Prada“大跃进”时代带来无法转移的“痛”

   【中国鞋网-品牌观察】你不端着，我便无感。奶奶级的恋爱宝典常说“对他们越冷淡，他们追得越紧”，对于奢侈品牌来说，这也是金科玉律。普拉达(Prada)近期公布的上半年净利润暴跌20.6%的糟糕财报，也许就跟他们的“低姿态”有关，把品位逐渐上升的中国人误认为是“人傻钱多速来”了。

　　希望这是一个天使不会老的故事

　　1913年，Prada在意大利米兰的市中心创办了首家精品店，创始人Mario·Prada(马里奥·普拉达)所设计的时尚和品质都卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品，得到了来自皇室和上流社会的宠爱和追捧。

　　100年后，Prada的增长开始放缓，近年来更是开始走向下坡路。

　　Prada的2013财年综合业绩报告显示，集团在截至2014年1月31日的全年净利润为6.257亿欧元，不及路透社综合分析师预期的6.736亿欧元，受制于欧元强势、欧亚市场需求减弱和税务负担加重，净利润按年仅增长0.3%，而2012财年增幅高达44.9%。

　　2014年9月下旬，Prada发布了中期业绩，截止2014年7月31日上半财年，集团净利润暴跌20.6%至2.448亿欧元。这是继2-4月净利润下滑23.8%之后，Prada又一次净利润双位数下跌。

　　Prada方面指出，中国区的销量此前一直占集团整体营业额的四分之一，但集团在中国的销量与其竞争对手一样出现下跌。

　　显然，百年老店Prada下一个一百年如何继续基业长青，是摆在这个奢侈品巨头面前的一道重大命题。对于很多Prada的忠实用户和众多奢侈品爱好者来说，希望这是一个天使不会老的故事。不过，前提是，他们得明白：有些架子不能轻易放下，有些原则必须坚持。

　　请将势利眼作为必备素质

　　有一部摄于1990年的电影《风月俏佳人》，好莱坞女星茱莉亚·罗伯茨在电影中饰演的应召女郎碰上一位态度粗鲁、眼睛朝天的销售，而这种销售实际上却让她想买更多的高端产品。

　　据加拿大一项研究表明，势利眼的销售人员能令顾客更有可能购买其所售的奢侈品。你可以管它叫《风月俏佳人》效应。以上是一项名为《魔鬼该卖Prada吗?冷淡态度反令有志顾客更想购买该品牌》的最新研究得出的结论。

　　该调查报告刊登于《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research)。据调查，遇到态度粗鲁的销售人员的志愿者后来表示，他们更想要设计师品牌的产品，而那些有志于拥有奢侈品的人受态度恶劣的销售人员的反作用力最大。较为低端的品牌如H&M和Gap则没有此种效应。领导此项研究的教授、营销专家戴仁·达尓(Darren Dah)将这一现象归结于顾客想要获得此类高端品牌认同接纳。

　　看来，像Prada这样的奢侈品牌倒可以考虑将势利眼作为一种必备的素质，这与中学里大家挤破头想加入的小圈子有异曲同工之妙。想要获得归属感，这是一种强大的动力。

　　两年120家店，你以为是大跃进时代么?

　　为了证明自己的“顶级”身份，还有什么比“广开店”，“开大店”更具说服力吗?——Prada这几年把这个当作真理，甚至把开店计划范围扩大到了中国的三线城市。

　　Prada此前曾在其财报中提到2014-2016年品牌计划在全球开设120家门店，其中，在中国的新店将会设在二线甚至是三线城市，比如说新疆的乌鲁木齐。从数据上看，Prada过去12个月内新开75家直营店，其中Prada品牌41家，Miu Miu29家，Church’s5家。

　　事实上，在经济危机的背景下，这个正在积极拓店的意大利品牌的资金状况也并没有那么优良。由于广开店，可比单店销售额的下滑，直接导致普拉达手中可支配现金缩水，同期的成本上升更是雪上加霜。

　　商务部国际品牌管理中心副主任周婷也曾分析道，长久以来开店促进业绩是奢侈品的一个常规策略，很多时候都会取得显著的成效。但是面对日新月异的市场变化，盲目的扩张开店或许导致品牌财务吃紧，最终短期业绩就如同昙花一现。

　　此外，“广开店”的做法让Prada失去了“饥饿营销”效应——当一个三线城市的中国大妈每天路过Prada店铺去跳广场舞时，被揭掉神秘面纱的Prada还是否具有那么大的吸引力?

　　可以说，从目前的状况来看，减少开店计划，对于现在的Prada是理智的：很多品牌认为开店是提高业绩的有效方法之一，但这犹如掩耳盗铃。根据市场和品牌的实际情况，对开店策略进行合理调整是现在许多奢侈品牌需要思考的问题。

　　面对业绩大幅缩水，Prada似乎也终于意识到了这个问题，集团CEO Donatello Galli宣布，公司计划开设新店的数量将从今年的80家削减至65家。与此同时，他表示，希望借助削减成本和调整结构来提升Prada整年的毛利率。希望这是“亡羊补牢，为时不晚”。

　　摆出姿态告诉中国人什么叫上流!

　　除了开店等其他原因，业内人士称，Prada遭遇业绩下滑，主要受累于皮具部惨淡经营状况，这也是现在困扰许多奢侈品牌的棘手问题。品牌对于消费者购物习惯和喜好没有做出及时的调整，慢慢被消费者所远离。

　　曾几何时，拥有一个Prada包袋是很多国内消费者的梦想，缘何在短短几年的时间，品牌从神坛的地位上迅速陨落?

　　Prada也许还没有看清中国市场，以为中国人还是“没品味”的大妈大叔，不需要端出那么多高级定制、限量版，不需要端着态度讲究“个性”，只要随便摆几个基本款、经典款就能秒杀中国人了。

　　而从现实来看，中国消费者的快速成熟和信息量不断增加，奢侈品大牌的经典款和基本款与中国消费者结束了前几年的蜜月期。简单设计和单一销售渠道已经不能配合日新月异的市场变化的节奏。从Prada财报中便可看到一个“简单”品牌在华市场开始受到排挤，如果再不改变未来或许是没有未来。

　　除开中国“反腐”的大环境，导致Prada业绩下滑的始作俑者就是品牌的内伤——从产品结构上看，Prada销售的多为其经典款和基本款缺乏新鲜感，消费者的观念在改变，而品牌和设计却一成不变，自然很难吸引消费者的注意。

　　据了解，随着去LOGO时代的来临，很多品牌都开始打破经典款，为了满足消费者的需求而不断创新。LV、FENDI、GUCCI都先后推出了弱化LOGO的产品和系列。品牌顺应消费者购物心理的行为有目共睹。转而看到Prada在设计方面却止步不前，被很多高端消费者打上了缺乏新意的标签。

　　可见，多元化发展已经成为了当今企业和品牌的时髦词汇，Prada如果想在竞争激烈的当下杀出一片蓝海，就不能再做一位旁观者，作一副静观其变的态势。而是注重于产品、市场、推广的多元化策略，端着高高在上的姿态告诉中国人：别拿那款烂大街的包袋充上流了!（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）