“轻奢侈”风行中高端消费圈 或迎来最好时代

   【中国鞋网-行业新闻】国际一线大牌上闪耀抢眼的logo，是无数人心中的奢侈梦想，但其令人咋舌的价格却把很多有心无力的追求者挡在了门外。快时尚这些年大行其道，以其流行的款式、适宜的价格夺得了大多数消费者的倾心，然而，在时间的顺延下却凸显出设计抄袭、成本降低的现象。

　　随着消费层次的提高，追求真正好设计和品质的顾客越来越多。

　　当传统的奢侈大牌仍旧是奢求、现有的普通主流时尚品牌又无法满足品质和设计双重要求的时候，“轻奢侈”就顺理成章地出现了。

　　“轻奢侈”风行中高端消费圈

　　“轻奢侈品”的范畴，囊括了大品牌的小物件、小配件，大牌的副线品牌，风格品牌以及原创设计师品牌。

　　“轻奢侈”的概念第一次被当作品牌定位来自于意大利佛罗伦萨的女鞋品牌梦莎(Moonsa)，当时是作为快消时尚的对立面被提出来的，拒绝为了更新的频率、琳琅满目的款式，而放弃品牌的原创设计和品质保证。在梦莎看来，真正的时尚不应该与更新速度成正比，而是好的设计师花精力的艺术创作。从萌芽到流行，“轻奢侈”这一概念在欧洲经历了数年的市场酝酿，如今这种新的消费观念开始向东方蔓延，并成功进入消费理念日趋成熟的中国市场。

　　如今，在我区的消费市场上“轻奢侈品”也已安营扎寨。

　　在呼和浩特维多利国际广场，记者调查发现，主要的“轻奢”品牌集中在B座，A座有少量。走访了Calvin Klein Jeans(Calvin Klein的副线)、Coach、迪桑娜等“轻奢”品牌代表店面后，记者了解到，呼和浩特的“轻奢侈”消费已经日渐成熟，大部分品牌销量都呈上升趋势。

　　包头的“轻奢”市场同样乐观。在包头维多利商厦，Amani Collezioni入驻已有三年多的时间，店长郭利娜表示，Amani Collezioni的价位在1000元至30000元之间，每个月的销售额在40万元至50万元之间。前来购买的多数是商务人士，以男装居多。“消费者对这个牌子的接受度比较高，不仅因为它相对于国际一线奢侈品牌来说价格比较低，更因为它的款式非常适合北方的消费者。这三年来，Amani Collezioni在包头的销售额是以每年120%的速度在逐年递增。这样的销售额是品牌在包头受到认可的最好体现。”郭利娜介绍。

　　深入了解后记者发现，“轻奢侈”中部分品牌不但拥有一线品牌的高贵"血统"，并且在外观上极具设计感和独特性，又兼顾消费者追求质量与时尚的想法，最重要的是，它们的价格档次是中端消费人群可以接受的。这无非是小资白领、金领的最佳选择。

　　“除了这些众所周知的品牌，还有很多独立设计师品牌占据了“轻奢侈品”的半壁江山，这些品牌往往都具备自己的风格，或是知性、或是森女、或是江南风。比如"吉祥斋"，就属于偏中式的设计师品牌。在人们心中，中式应是穿着于正式场合，而“吉祥斋”是改良过的中国风，不需要太正式的场合，平时穿起来就显得有味道。”维多利国际广场的人事部副经理王建霞说。

　　圈市场需求成“轻奢”发展主因

　　业内人士分析，“轻奢侈”成为当下的时尚潮流，更多是出于市场经济的原因。

　　在2013年度《中国奢侈品报告》中对4650名中国高资产消费者的调研发现，很多一线奢侈品牌已经被抛弃。

　　报告认为，随着奢侈品牌的大众化和时尚化趋势进一步加强，以及消费者的理性成长，奢侈品溢价空间进一步降低，之前较忌讳谈“性价比”的奢侈品，将迎来“新性价比”时代。

　　因此相对低值的轻奢侈品牌便很好地迎合了如今的市场需求。

　　“我买"轻奢侈品"基本是为了平时出去见客户显得有面儿，也想在繁忙的工作之于犒劳一下自己。毕竟工作挺累的，得偶尔小资一下，享受享受生活。”顾客付磊开了一家传媒公司，今天工作不忙，得空来商场里选购。

　　包头维多利商厦作为该市为数不多引进轻奢侈品牌的商场，对于日后是否会逐渐引进更多的轻奢侈品牌，有着自己的考量。商厦一楼主管夏晶表示，“轻奢侈”品牌的发展速度，与品牌供应商的信心、消费者的认知度、接受度有直接的关系。轻奢侈品牌的逐渐增多是每一个城市的必然发展趋势，就包头市维多利商厦而言，引进“轻奢侈”品牌是不错的“探路”之举。在今后，还会引进更多的轻奢侈品牌，逐步向一线城市的消费习惯靠拢。

　　“在呼和浩特，轻奢侈产品已经拥有了相当稳定的消费群体，并且这个群体正在不断扩大。首先是富裕阶层，他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，特别注重社会地位与身份的彰显。然后是中端阶层的白领、金领，他们看重高品质、高品位生活的追求，更喜欢彰显气质。还有部分大众消费群体，虽然购买力有限，但他们对各类产品有自己独到的品位。不一味地追求品牌LOGO，更偏好兼具性价比的时尚类产品，是他们的目标。在他们眼中，适当地消费“轻奢侈品”更多的是为了对自己的奖励。”王建霞介绍。

　　营销方式更加多元

　　“轻奢侈”消费的盛行也源于日益多样化的卖场布局。现如今，不仅消费者群体细分得比较清晰，更重要的是卖场的科学设置和布局，让“轻奢侈品”类别的发展更具有空间。

　　各类旗舰店、形象店、体验店浮出水面，这些个性独特的轻奢侈品牌遍布各大商场，极大丰富了消费者的购买选择。“轻奢侈”品牌的营销手段日趋成熟和多样化，并充分利用轻奢侈概念来为消费者提供非凡体验，轻奢侈产品的消费人群也不断增加并趋于细分。

　　“Calvin Klein Jeans这两年的新款设计，给我的感觉是它的副线意义已经不那么明显，从设计、销售都能与主线品牌分庭抗礼，而价钱上却是大众能接受的标准。”Calvin Klein Jeans的一位店员表示。这在很大程度上归功于Calvin Klein Jeans在产品体验上的挖掘，譬如在面料质感、色彩搭配等方面下工夫，使得消费者在购买的时候，不仅能感受到大牌的血统和原创设计师的工作细节，更能于其中寻找到属于自己个性的设计。

　　“轻奢侈”品牌大多没有高端奢侈品那么悠久的历史背景和品牌传统，而这带来的直接好处便是在宣传营销方面—“轻奢侈”品牌拥有更大的自由度。它们不仅可以进驻高档百货，与普拉达(Prada)、登喜路(Alfred Dunhill)比邻，也能高调入驻时尚网站，进行网络试卖。现在，京东商城、当当网、唯品会上的“轻奢侈”品牌比比皆是，销量也非常可观。

　　“缪缪(MiuMiu)是普拉达(Prada)的旗下品牌，这可是现在时尚女生的最爱。”辛孟瞳在一家国企工作，平时最爱打扮的她提起“轻奢品”就兴奋得两眼放光。“在网上买，比专卖店要便宜很多，而且都能保证是正品。我一般都是去商场看好了，然后再从网上选购。”

　　除了线上线下的销售方式，品牌的设计师还时常在一线、二线城市的店铺开展活动，与消费者面对面的聊时尚、聊品位。与此同时，小型的服装发布会也会定期在门店开展。这些深入的活动体验不但吸引了更多的购买人群，也使人们对适合自己的轻奢侈品牌的忠诚度越来越高。

　　“轻奢侈”随着人们消费水平以及品位的提高，步伐迈得越来越远，销售范围越来越广泛，它不仅成为了消费者的新宠，也演变成了时代的代名词。

　　在这个注重生活质量的年代，“轻奢侈”必将在人们的生活中掀起一片波澜。

　　“轻奢”好景有多长?

　　截至2014年5月，各大奢侈品牌的年报和最新季报都已出炉，从财报来看，奢侈品巨头的日子的确很不好过。全球最大的奢侈品集团LVMH集团(拥有LV等众多品牌)第一季度销售额同比增长4%，包括红酒及果酒部门在内的营业收入下滑，使得LVMH集团在中国市场上的增长速度继续放缓。

　　随着消费的疲软，在奢侈品市场中，一线大牌奢侈品的业绩下滑使得其与发展良好的“轻奢”界限愈加分明。

　　仔细看来，“轻奢侈”在中国的流行有很多原因，“轻奢”这种“可以负担得起的奢侈品”，在品质上保证了消费者能够摆脱“快时尚”令人堪忧的产品质量，更重要的是，“轻奢”价格档次的向下延伸，使得更多消费者能够消费起，大大减轻了购买压力。再加上“轻奢侈”品牌在产品研发方面更容易推陈出新，因此可以迅速填充大牌奢侈品退潮之后留下的心理和市场空白。

　　“轻奢侈”品牌的亮丽业绩让时尚圈大呼“轻奢”当道，但在经历一系列高增长后，部分“轻奢”也显示出增长乏力的态势，“轻奢”这种高速扩张、高速增长的“好景”是否能够持续尚未可知。

　　其实，“轻奢”也有自身弱点。一是现在“轻奢侈”的快速增长，多源于大量开店导致业绩的增长;二是与大牌奢侈品相比，“轻奢侈”品的消费者粘性更低，消费者并不具备持续性。同时，大牌奢侈品会维护核心客户，但“轻奢侈”品牌就不会这样去做，它们是打着“轻奢侈”的概念，走时尚的路子，需要的是更多的消费者和更多的销量。

　　同时，随着细分市场的发展，越来越多的设计师品牌和时尚品牌进入这个领域中一起竞争瓜分市场占有率。此外，随着海外代购市场的发展，很多年轻的消费者不再局限于专卖店购买奢侈品。

　　《经济学人》评价中国的消费者市场现在是世界最复杂的消费者市场之一，中国消费者越来越追求高品位，但也越来越具有炫耀性。

　　面对复杂而善变的广阔市场，“轻奢”在快速发展后，能否化劣势为动力，生根发芽、站稳脚跟，在激烈的竞争中成为真正的中高端消费风向标，还是交给市场去检验吧。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）