鞋子在哪买不是重点 购物体验和售后服务才是关键

     【中国鞋网-要闻分析】在网络购物已经越来越普及的同时，线上线下购物渠道的矛盾相应加深。在2013年双十一的前夕，终于集中爆发了：中国家具协会市场委员会明确表态抵制电商，包括红星美凯龙、居然之家和欧亚达等19家中国家居行业最大的连锁或区域卖场，均明确支持。

　　2014年，线上线下的商业渠道将会如何发展?传统商业渠道是完全沦为网店的线下体验场所，还是线下店成功抵制网店的侵蚀?传统企业该如何选择线下专卖店和线上网店?

　　这个问题对浙江鞋业股份有限公司董事长王振滔来说，一点也不难回答：线上也好，线下也好，都只是产品销售的渠道，不存在谁取代谁，等到两者的成本及利润达到一个平衡点后，商业的竞争仍然会回归到产品质量、购物体验和售后服务这些本质的东西。

　　线上线下的渠道之争

　　在2013年的“双十一”之前，中国家具协会市场委员会公开的一份《关于规范电子商务工作的意见》给天猫的O2O计划泼了一盆凉水。据了解,包括红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等19家中国家居行业最大的连锁或区域卖场，均在该《意见》上签字背书，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”、“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传”、“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”等。而这一举动，也被业界认为是天猫为了发展线下弥补电商自身购物没有体验性的短板。

　　“网上购物，许多消费者的成功率其实不高，不能触摸材质、无法试穿、退换货麻烦，甚至存在不信任感，物流也是一大问题，而这恰恰是商场所拥有的长处。”一位百货业人士表示。

　　面对电商的不断发展，市场份额的不断扩大，线下店的态度也开始分流，和家具卖场不同的是，不少商场选择了合作：银泰与天猫合作试水O2O，并在微信平台推出“喜欢银泰”微信，做产品拍卖、商品特惠;国大在天猫商城开出“gdaplaza官方旗舰店”，打通线上、线下;解百则在自己店庆时，与大众点评、美团网联手，推出“增值预付”团购券。

　　网店成本优势难以为继

　　虽然是做传统渠道出身，已经开了6年网店的王振滔对电商一点都不陌生。2013年的“双十一”，奥康的网店一天的销售额近亿元，这个销售额就是把奥康所有线下销售网点集中起来，也要花10天左右才能实现。

　　不过，尝到互联网销售甜头的王振滔，并没有打算缩减目前他在全国的5000多个专卖店。对2014年线下店的规划，他用得更多的说法是“平稳发展”。和部分生产企业看法不同，王振滔认为线上线下并不是竞争关系，而是一种互补。不管是线上网店还是线下的门店，都只是销售的一个渠道。随着电子商务的发展，商铺价格必然会下降，在到达平衡点之后，线上线下同款同价，才能实现真正的O2O。

　　不少行业观察员表示，电商一直抓住线上销售没有“店租、人工、水电”成本的优点，据此得出线下成本高的结论。但这是在偷换概念，电商有可能要付出更多的用户获取成本和物流成本，此外还有高额的信息系统投入维护费、广告推广费用和高于门店人员的薪酬成本。目前随着获取用户成本以及平台推广费用的提升，电商成本正在逐步向实体靠近。这一部分的压力在前期可能是转移给供应商，但当消费者已经形成了网购习惯后，会逐步转嫁给消费者。有业内人士提供数据称，目前垂直B2C成本包括物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%。在天猫上的每个订单推广成本已经升至30-100元之间，垂直B2C已经到了100-300元之间，对比线下的租金成本已经没有太大的优势。

　　2014专家“马上评”销售渠道不是竞争重点

　　电子商务观察员鲁振旺表示，从各个品类来看，小家电和3C方面，线上线下的成本差别不大。在大家电方面，仓储物流成本比较高，在一二线城市，京东占有成本优势，在三四级市场，京东的成本会高一些。对更多的传统制造业企业来说，将来竞争，并不是在销售渠道方面。“当线上线下同款同价后，消费者不会再为到网上买还是去商店买纠结，真正考虑的还是产品质量、购物体验和售后服务这些本质的东西。”王振滔说。

　　业内人士认为，当低价不再是网购的优势，更加便捷的服务以及更好的客户体验，让服装门店+电商的运营模式结合，才能让品牌营销在品牌维护、客户维护、日常销售的客户新体验等方面发力，走出如今服装业只有打折促销才能卖得动的困境。

　　除了奥康，其他企业也在做O2O的尝试。美斯特邦威的董事长周成建在杭州开出美斯特邦威体验店，消费者可边喝咖啡边登录美邦自有的邦购平台购买商品，通过手机终端预约试衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦购网下单后代为快递到家。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：  迷彩鞋）