复盘“双11”：消费转移悄然来袭

     【中国鞋网-要闻分析】马云在“双11”当日现身数据大厅，提及希望包括阿里在内的品牌商和参与者都在“双11”后好好复盘，总结经验教训。“双11”已经过去一周多时间，在整个电子商务行业回归冷静后，我们回顾整个“双11”大促，对其各个环节及参与者进行复盘。

　　物流未爆仓

　　大数据比人海重要

　　本周一，北京商报记者对参与“双11”促销的北京网购消费者进行了随机调查， 在参与调查的消费者中，有73.3%的消费者表示“双11”购买的商品已经全部到手，另有26.7%的消费者表示仍有部分商品未收到，其中只有6.7%的消费者表示仍有商品未发货或无法查到物流记录。80%的消费者认为，今年的“双11”物流速度优于去年。

　　在业内人士看来，从11日至今的一周多时间里，菜鸟的首秀近乎完美。在运力增幅有限的背景下，十余家社会化物流公司通过大数据的指引，提升效率，在一周之内处理了近1.5亿个包裹，数万商品甚至在11日当日到达。阿里方面表示，通过数据雷达，商家也能清楚地实现物流订单管理，揽收率、在途率、签收率等一目了然。

　　除菜鸟外，其他电商也受益于大数据和智能化物流带来的变化。易迅区物流总监薛卫峰接受北京商报记者采访时表示，与以往的促销不同，今年“双11”期间易迅摒弃了“人海战术”，更多采取了智能化物流系统，除了分拣等个别环节仍以人力为主外，均改用智能系统。“我们与顺丰达成了合作，在我们的自有配送无法承担那么多订单时，系统会自动将订单划拨给顺丰等社会化物流，防止爆仓。”据介绍，在处理订单最忙的时间段，易迅华东仓约30%的订单被划拨给顺丰。

　　北京工商大学教授洪涛认为，从整体上看，今年快递速度和质量都高于去年。数据显示，截至11月15日，“双11”电商集中促销活动后，各电商平台订单产生的快件约70%已经发运，并陆续进入快递服务环节，已经完成投递并签收的比例为55%。

　　刷单现象仍存

　　惟销售额论遭质疑

　　与去年“双11”备受指摘的情况有些雷同，今年个别店铺也被媒体发现刷单现象。如AK男装被指出有同一ID反复购买单价数千元商品，更有消息称，有不少于7家参与今年“双11”促销的商家，因涉嫌刷单作弊而被天猫下架封店。

　　有零售业内人士指出，就像传统商超为了保业绩而自己买单一样，网店也经常会出现这样的情况。而对于百货店和电商平台等渠道商而言，无论谁去买单都不影响渠道商的扣点和抽成，因此杜绝刷单也是在变相降低平台自己的收入。“这样的现象非常普遍，而且不局限于天猫平台。只不过天猫的信用体系比较公开，刷单的现象也就更明显。”该人士告诉北京商报记者，多数“速成网店”和“爆款商品”都会采取刷单的方式争取好的搜索位置，“双11”作为一年一度的流量曝光平台和品牌曝光平台，网店对销售额的敏感度更高，而这与每年“双11”的惟销售额论推广思维关系密切。

　　来自北商商业研究院的观点认为，对销售数字的过度关注容易让企业掉入数字的死胡同，忽略用户体验和产品本身。而在互联网领域，包括凡客在内的很多案例都已经证明，规模游戏并不是品牌型电商的可持续发展之路。阿里巴巴董事局主席马云也明确表态称，数字并不重要，重要的是数字背后的商业变化。

　　退换率高企

　　明年可能高于今年

　　除了刷单以外，退货则是让今年“双11”电商行业共同营造出的400亿元销售额出现缩水的客观原因。中国电子商务研究中心方面认为，在“双11”期间，各大电商齐促销，部分商品更是限时秒杀，很多人只看到了抄底的价格，而没有看清商品的性能介绍就冲动下单，以至于到货后才发现质量差或者不是自己想要的商品而退货。据中国行业研究网数据显示，今年“双11”的退货率已达25%，部分商家达到40%。

　　中国电子商务研究中心进一步预测称，《消费者权益保护法》修正案将于明年3月15日起施行，其中明确规定消费者网购有权自收到商品之日起七日内退货。因此，明年电商“双11”促销退货率将可能大大高于今年，个别电商或商家或有可能达到40%以上。京东CMO蓝烨在提及物流重要性时坦言，有的客户在促销时会一次定好几个同样的商品，哪家到的快就收谁的，其他家拒收。

　　有业内人士建议，电商平台在设置店铺排序时可以加重退货率和退款率的权重，引导商家进行高效率的促销。这样不仅可以净化网店信用环境，也可以有效地降低无效配送，节省物流资源。

　　实体店减少网店增加

　　消费转移悄然来袭

　　“双11”的350亿元销售额展现出网购强大的生命力，而与此同时，传统零售的衰退态势也愈发明显。

　　一组来自台湾地区的数据显示，五年来台湾岛内实体店铺减少1.0098万家，而网络销售商却增加9278家，呈现出此消彼长的态势。在业内人士看来，消费阵地的转移已经悄然发生，传统零售商却似乎仍未做好迎接互联网时代的准备。

　　尽管没有如此详实的数据，但内地消费转移趋势也十分明显。根据商务部消息，在今年9月召开的第八届两岸经贸合作与发展论坛上，商务部电子商务息化司司长李晋奇表示，去年全年内地电子商务交易额突破8万亿元，同比增长31.7%;增速约为当年GDP增长率的4.1倍。最新数据则显示，今年1-9月，商务部监测的3000家重点零售企业销售额同比增长8.9%，其中网络购物同比增长34.7%，预计前三季度网络消费零售额将达1.3万亿元，相当于去年全年水平。而与此同时，百货店、超市和专业店销售增长分别为11.1%、8.4%和6.9%。

　　北京财贸职业学院院长王成荣认为，互联网和移动互联网的普及将引领一场零售革命，其中移动互联网有望彻底打破目前的传统商业模式，改变从业者的商业思维。有业界观点认为，零售业的销售渠道正随着科技进步和消费习惯的改变而趋于多元化，虽然实体店铺仍是主流，但已有萎缩态势。在主打便利牌的网购渠道日益茁壮的同时，日趋高昂的租金有可能成为压垮实体店的最后一根稻草。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）