温州传统鞋服企业10家进军电商8家亏钱

     【中国鞋网-国内动态】“我们有2千万元的休闲装库存，想通过电商渠道消化掉。”“今年外贸单子不好接啊，网上做内销试试?”“做电商太烧钱，已经200万元烧下去了，要不要继续烧?”……温州服装电商联盟副主席陈琦翔每天接到的电话里，有不少都是探讨同一个话题。传统鞋服企业进军电商不是新话题，而这个老话题总是上演新的故事，这其中有希望也有纠结。

　　据市统计局近期的一项调查显示，目前温州鞋服行业9.6%的企业涉足电商领域，还有9.8%正准备进入。涉足电商的企业中约半数“触网”不足一年。与上海、杭州、宁波等城市相比，温州明显滞后。2011年底，我市60多位企业家组团赴杭州、宁波等地“取经”，考察淘宝、GXG、唐狮等。“电商之旅”激起了温州鞋服企业进军电商的极大热情。2012年1月，在市服装商会牵头下，温州市商务局授牌“温州服装电商联盟”成立。今年“淘宝总裁班”来温，30多位老板闻讯报名，进课堂学习。未“触网”的企业急迫进军，而“触网”的不少企业却直叹电商水深。10家做电商的有8家在亏钱，陈琦翔说，这种说法在业内很普遍。

　　漂亮的数据

　　据淘宝提供的官方资料，截至2013年6月份，我市在淘宝网上从事网店经营的各类卖家已达1.6万余家，年销售额过亿元的有9家。今年上半年，、、三家企业共实现线上销售额近6亿元，温州知名鞋服品牌凭借在线下业务中积累的市场优势，在网络上同样交出了漂亮的成绩单。

　　大企业注重品牌扩张，而小企业则是将电商作为转型升级的平台。鞋业原本的产品档次偏低，主要面向农村市场、小学生等群体。在进驻淘宝天猫后,利用成熟的生产线，更新设计、改变定位，转而面向城市年轻人、大学生等。自2011年下半年入驻以来,短短三个月销售额超过1000万元，而今年全年的销售目标是6000万元,将占到销售总额的50%以上，网络销售已成为人本鞋业主要的运营方向和利润来源。

　　Deeremarchi(迪尔马奇)，被誉为电商男装领域的一匹黑马，两年时间进入天猫男装销售排行榜前十，这个杭州品牌的创始人李君慧，是地地道道的温州苍南人。李君慧家里有个服装加工厂，属于典型的温州本地家庭作坊式企业，做了20多年的服装贴牌生意。2008年，李君慧转战杭州，开始经营自己的电商品牌迪尔马奇。从几千元起家，慢慢建立自己的团队。每年的淘宝“双十一”，是“迪尔马奇”发力的时候。2011年，当天的销售额是2000万元;2012年，是8000万元。李君慧透露，线上起家的迪尔马奇，还将开出实体店。

　　一直以贴牌为主的苍南服装向电商转型，呈现出燎原之势。从2011年开始，鼎派服饰、前程服饰、艾罗森服装等陆续在淘宝、当当网、京东商场、唯品会等平台启动电子商务。“自从公司开设网上交易平台，企业的效益翻了几番。”苍南艾罗森服装有限公司董事长陈以利如是说。目前多家苍南企业拥有自己的品牌，网上年销售过千万，实现自产自销。

　　赔钱赚吆喝

　　有人说，这些风光数据，是烧钱烧出来的，前期投入很大，只有坚持才能看到盈利的可能。

　　奥康2亿多元的业绩背后，是强大的人力财力的支撑。奥康电子商务部150人，比其他几个部门销售人员加起来还要多,甚至催生了新的物流部门、物流仓库和物流系统。

　　对于普通企业来说，如何组建一支专业的电商团队更是个不小的难题。深谙线下经营的温州企业家，转战线上经营，则完全是另一回事。

　　瓯海的一家女装外贸企业年产值约五六千万元，虽然有稳定的外贸订单，却处在利润空间越来越小的瓶颈期，于是在2011年加入电商大军。“做自己的品牌，让外贸、内销两条腿走路。”这是当时业内最普遍的声音。

　　该企业负责人告诉记者，原计划投入200万元，在天猫商城推广自创的品牌。从招募运营总监开始，到美工、客服、物流等整个团队的成熟运作，耗费了一个多月时间。此后，花钱如流水，开直通车、参加聚划算等，做活动时投放首页的焦点图要花费5万元/天。用运营总监的话说，“一天烧个几万元很正常”，点击量是靠砸钱砸出来的。

　　“除了广告费用投入，备货也是我们企业转型的一大难处。”该负责人说，做外贸本是按订单生产，无库存压力。而现在为了“打爆款”，在“双十一”等节日，起码要为一款产品备货几千甚至上万件。“每次做活动，对我们来说都是一场胜负未知的战役。去年‘双十一’，一款衬衣卖出3000多件，别人看着都说不错，只有我们自己知道，这是赔钱赚吆喝。”该负责人苦笑道。

　　如今，总投入已经远远超出当时的预算，但这家企业还未走出“一直烧钱”的怪圈。

　　年近50岁的陈女士是一家男士休闲装品牌的老总，拥有直营店与加盟店几十家，和众多“快”品牌一样，这几年库存压力不小。“淘宝这个平台应该利用起来。”陈女士说，今年1月，她试着从原公司调人组建一支团队，结果发现很不专业。经人介绍，一家TP(淘宝第三方服务提供商)上门了。

　　“他们打包票说，将网店交给他们代运营，只要每年支付10万元服务费，年销售额做个五六百万元绝对不成问题。”达到这个销售额后，再给他们7%的返点，如果达不到将全额退还服务费。了解到对方公司的规模，和他们提供的一些成功案例，陈女士决定将网店外包。

　　如今半年过去了，网店的装潢是漂亮了，但销售并无多大起色。“当初看到他们团队有100多人，但要知道代理的品牌也是上百个。人均算下来，你说能有多少精力放在我们产品上?”陈女士说，与当初承诺的销售额相差甚远，但对方解释道，必须加大广告投入，越到后面才越显现效应。几十万元费用已经投进去了，陈女士进退两难。

　　未来怎么做

　　采访中，每家企业说起电商总有不同的难处和纠结，但没有哪一家说电商不值得做。明知山有虎，偏向虎山行?陈琦翔说，温州几十年积累下来的传统轻工产业的优势，将是未来我们在电子商务领域最大的机会，只是目前温州电商的氛围和平台还比较欠缺，资源还未有效整合。对于温州鞋服企业进军电商，多家企业负责人认为几大问题亟需突破。

　　一是企业家观念的改变。

　　与杭州、上海、广州等城市相比，我市企业对网上经营的认识比较不足，不少企业的网店经营还处在小打小闹阶段，抱着“试试看”的态度来进行，缺乏长期完整的规划，有些只是将网上销售作为短期内处理积压库存的一种手段。这过程中，陈女士就遇到这样一个问题，如何让网上的低价销售不会冲击线下的正价销售，如何不让加盟商“受伤”。一些企业的做法是，在网上只卖两年或三年以上的库存，这些款式在实体店见不到。而有些企业不卖库存，只卖新品。例如红蜻蜓鞋业，采取线上线下同平台差异化开发，每一个系列开发8至10款产品，选取其中2至3款个性化的款式在线上销售。线上线下产品的品质一样，只是款式不同。而另一些企业在网上只售“网络专款”，使用价格稍低一些的原材料，将款式做细微调整，以针对不同的人群。

　　二是专业人才和交流氛围的培养。

　　人才不是招来的，是培养起来的。一位企业负责人说，一位不错的运营总监在温州的年薪是二三十万元，比杭州高一倍。高薪先不说，主要是一才难求。

　　据了解，目前“温州服装电商联盟”与淘宝大学、派代等专业培训机构合作，保持每月两次小培训、一次大培训的频率。联盟还与温州大学、温州职业技术学院、浙江工贸学院等高校电子商务专业合作，帮助企业输送人才，解决了温州二十多家服装企业对电商人才的需求。

　　在联盟组织下，企业电商主管们多次参加交流会，进行经验分享和总结，“双十一”在天猫上联合推广，“双十二”在淘宝上互相链接增加流量。

　　三是产业发展集聚平台的建立。

　　温州人经商向来讲究抱团，而电商产业集群的优势尤其明显。据陈琦翔介绍，“电商联盟”提出打造“一个中心，四个平台”的构想。“一个中心”即电商服务中心，“四个平台”即电商总部大楼、库存分销平台、物流集散中心和电商人才培育平台。目前，“温州服装电商服务中心”()已经正式上线，电商人才培育也已良好开展，目标要打造温州电商的“黄埔军校”，而其它平台还在陆续落实中。

　　电商总部大楼建成，将入驻TP公司、专业摄影、模特公司、培训机构等，形成完整的电商产业链配套服务区。企业之间可以资源共享，逢“双十一”等重大活动能快速反应。物流集散中心的建成将达到快速出货，降低成本的目的。

　　而对库存分销平台的建立也一直在尝试中。去年5月份，欧曼、迪亚等服装企业在聚划算上联合推广，20分钟卖出2.6万件。苍南服装商会会长、鼎派服饰董事长唐文富说：“与淘宝的一些淘品牌、小二店相比，传统企业转做电商先天不足。但我们可以整合温州服装的优势资源，你出衬衫我出夹克，组合一个分销网站，跟他们拼‘供应链’。淘品牌、小二店做得再好，他们没有生产线，总不会比我们更懂服装吧。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体： ）