百丽&优购：电商线上线下协同探索

　　【中国鞋网-品牌观察】传统品牌电商化将是2013年电子商务行业的一个重要的课题。

　　鉴于2012年电子商务所爆发的巨大增量，传统企业将会于2013年大张旗鼓地布局电商。对于传统品牌来说，电商已经不仅仅是一个渠道。品牌商要思考自己品牌的定位，从原来的所谓线下品牌慢慢开始向电商化转型，以弥合线上和线下的冲突和差别。

　　但是，传统品牌的电商化之路谈何容易。在这条路上，很多品牌都会遇到的问题是：到底是做一个大平台还是只做自己的品牌?线上线下的产品线和价格是否需要统一?渠道冲突又该怎么解决?在后台管理方面，又如何建立一个统一的系统与各个品牌商进行对接?因此，也有不少品牌在电商之路上折戟沉沙。

　　作为中国内地著名的连锁经营公司，的颜色和造型有所差异。

　　张学军告诉记者，鞋的穿着感受主要取决于其楦型，线下和线上的鞋款只要楦形相同，可以做许多造型细节上的差异。同一材质，同一楦形，不同的款式自然就可以采取不同价格。这样，线上款式比线下普遍便宜10%~20%。就解决了渠道冲突的问题。

　　另外，用户在线下看到的产品与线上不同，是基于某一地的线下。据介绍，百丽全国的大区销售在百丽订货会上都会根据本地用户的消费偏好进行订货。而开通了电子商务渠道以后，百丽的电商采购也作为采购的一方参加订货。电商采购也会根据线上用户的消费特点和需求进行采购。

　　百丽能采取线上与线下同质但不同款的产品策略有赖于百丽生产线柔性化生产的能力。由于百丽生产线本身就能实现少量多款生产模式，因此这正适应了互联网要求快速上新，快速变化的特点。记者在参观百丽工厂时看到，百丽生产流水线上，一双鞋的每一个环节都已经形成专业化流水化作业。在任何一个流水线上都能实现小批量的制作。这就保证了百丽鞋款的多样性，而这种多样性就支撑了电商渠道与线下渠道的差异性。

　　不过，线上与线下款型差异只是传统企业最初“触网”时的权宜之计。张小军指出“网络专供款，其实意味着额外的成本付出，额外的开发成本，额外的备货成本，这其实是有损供应链效率的，这种做法是早期你看不清、看不懂时的不得已的尝试，但是当你回归零售业本质的时候，我们在优购去尝试的方向是慢慢趋同，即商品趋同、价格趋同，这也是美国、日本的成功做法。”

　　张小军表示，目前百丽线上的策略是缩小价格差，线上逐步提高售价，这样跟线下的价格慢慢趋同，目前还做不到完全一致，但是会慢慢趋同。

　　对于百丽这个品牌商来说，先别人一步试水电子商务这一动作本身就兼具进攻、防守的作用。当电子商务成为时尚类商品的重要销售渠道的时候，百丽在同行业的品牌商里，它的电子商务能力更强，这样与其他行业品牌竞争时就不会落在后面。因此，2008年就开始进军电商实际上是对未来销售渠道变化潜在风险的对冲策略。

　　而线上线下趋同的价格策略在某种意义说，也是在应对移动互联网的风险。随着智能移动终端和各种条码识别软件的普及，线下商场正越来越快地沦为线上渠道的试衣间。用户在线下只试不买，并且可通过移动终端现场比价下单。这是一个危险的苗头。

　　“用户在线下本来愿意花1000元购买你的品牌，但是你通过低价把这个顾客转移到线上，顾客少花了200元。对于品牌商来说，其品牌溢价能力变弱了，这是品牌商不愿意看到的。”张小军表示。

　　3从销售到服务：品牌商投资线上渠道如何定位?

　　百丽淘宝店铺以及优购网天猫店由百丽电商打理。百丽电商依然负责线上百丽的品牌策略，而优购则负责百丽在各大平台的渠道拓展，同时也帮助更多其他的品牌入驻各大电商平台。

　　优购的模式是先从百丽旗下的品牌以及其代理的鞋类品牌开始，慢慢拓展到其他鞋类品牌和更多的服装品牌。记者看到，在优购网上，有百丽集团旗下的众多自有品牌，还有像耐克、阿迪等一些代理运动品牌。去年8月，优购平台开始大规模向外招商，将一些非百丽集团的鞋类品牌以及服装品牌招了进来。“目前，百丽系的鞋类产品在优购平台上的占比已远低于50%了。”张小军表示。

　　“虽然优购是百丽全资的，但优购并不能随意改动百丽旗下品牌产品的价格。优购只是百丽品牌的渠道之一，价格是由百丽品牌来掌控的。”张小军指出，“资本催生的电商玩法是血腥的价格杀手的玩法，价格杀手的玩法在标准化产品里面是可以的，因为标准化产品的供应链简单，渠道商是供应链的主导者，非标准化产品供应链复杂，品牌商才是供应链的主导者。”

　　优购与原百丽电商团队也明确了分工与合作。“百丽淘宝店铺以及优购网天猫店由百丽电商打理。百丽电商依然负责线上百丽的品牌策略，而优购则负责百丽在各大平台的渠道拓展，同时也帮助更多其他的品牌入驻各大电商平台。”张小军表示，无论优购上的百丽商品还是淘宝或者其他平台上的百丽商品都与线下传统百丽共享设计、生产和质检，其他的诸如仓储、物流等都由优购进行独立运营，目前，优购网在全国已经建立了3个物流中心。

　　据了解，许多传统品牌在仓储上的策略是共享原有的线下仓库。而优购并没有这样做，张小军解释，百丽虽然各地都有仓库，但是各地的仓库主要是周转式的，仓储功能较少，货基本上都存在店里。因此，优购必须建立专业的电子商务仓，自己备货，较难共享线下库存。优购的其他品牌供应商可以使用优购的仓库。

　　2012年，垂直B2C日子都不太好过，入驻各大平台成了一种趋势。不过，对于优购上的品牌来说，这也顺应了他们全网营销的需求。优购与京东、当当、一号店等完成了系统对接，然而在全网营销的过程中，优购也发现了一个问题。品牌商在各个平台销售、技术对接时，各个平台目前没有统一的接口。因此，品牌商在每个平台上的价格管理或者促销管理都需要手动操作。最夸张的时候，优购招了十多个实习生，专门负责在各个网上的后台手动上传商品的SKU以及对价格的调整。

　　在各个平台上无法SKU一键上传统一管理，对于品牌来说是非常费事的。此后，优购开始开发可以进行全网商品管理的系统，“百丽在做全网营销的时候，对这样的系统需求很大，就是需要一个很复杂的技术平台支撑，才能提高效率。我们不得不投入巨额的资金去开发这个系统，当这个系统开发完成的时候，我们希望这个系统能够服务于更多的品牌商。”张小军表示，优购对于品牌商来说，除了作为销售渠道，未来也有类似于服务商的作用，优购通过与其他平台技术对接、物流对接、库存共享，在对品牌商需求深刻理解之后，再进行精细化的运作。通过百丽实践以后，推广开来。未来未尝不可成为优购的增值服务和服务费的利润来源。

　　零售才是电商基因

　　在美国TOP10的电子商务企业中，只有亚马逊是纯电子商务企业，剩下的都是传统企业。这说明在美国，零售企业与新兴的技术和市场之间的距离是非常短的，美国的电子商务承袭了传统企业的零售基因。

　　而在中国，在很长一段时间，人们在提及网络销售主体时总是将他们区分为电子商务企业和传统企业。原因在于中国的传统企业在IT技术和互联网营销的应用方面远远落后纯互联网的公司。也就是说，在中国，传统的零售企业与新兴的IT技术和互联网营销之间存在着巨大的鸿沟。于是，中国的传统企业与电子商务企业似乎是泾渭分明。

　　随着传统企业深入参与互联网的销售，这种局面将会慢慢改变。而且这种改变会越来越快。以百丽这样的传统企业为例，最初尝试电子商务，似乎看上去并无建树，比起那些动辄几倍增长的电商企业来看，其更多的经历是摸索、尝试、放弃、重建。这个过程中，需要理顺企业与经销商的关系，内部创新部门与传统部门之间的关系等等。在电子商务企业眼里，这些传统企业是戴着脚镣在电商大潮中游泳。

　　实际上，无论是电商企业还是传统企业，其本质都是零售。而像百丽这样的企业，零售基因与生俱来。要想在电商这个大市场中分得一杯羹。在其理顺了关系，明确了方向之后，只要补上互联网技术和营销这一课。未来确立自己的江湖地位并不难。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）