探路者举“哑铃”探路品牌终端市场布局
【中国鞋网-品牌观察】探路者(专卖店)提出哑铃型品牌经营模式，公司只在上、下游保留附加值较高的研发设计、市场推广和销售业务，将附加值较低的生产制造业务外包。
在2013年1月11日，探路者发布了2012年度业绩快报：完成营业收入11.06亿元，比上年增长46.68%;净利润1.7亿元，增长58.9%.作为创业板上第一批上市公司，探路者交出了一份看起来不错的答卷，自2009年以来保持较快增长。公司创立不过短短十几年，探路者如何从一家生产帐篷的小企业，迅速成长为中国户外运动用品的第一品牌?其精心构造的商业模式或许可以揭示部分答案。
轻资产运营
一般而言，商品的制造流程包括研发设计、生产制造、销售三个环节，每一个环节的附加值是不同的。附加值更多体现在两端--研发设计和销售，中间环节的附加值最低。这就是宏碁集团创始人施振荣提出的“微笑曲线”理论。
探路者的哑铃型品牌经营模式便依托于“微笑曲线”理论。在这种模式下，探路者只在上、下游保留附加值较高的研发设计、市场推广和销售业务，将附加值较低的生产制造业务外包。同时，探路者在销售时采取加盟和直营销售相结合的模式，并通过租赁或联营的方式获得经营所需的店铺，非流动资产不到公司总资产的1/3.
事实上，早在1995年，创始人盛发强就开始尝试生产外包的经营模式。当时，他注册的北海天惠旅游用品有限公司生产的帐篷都是委托一家做被子的工厂加工。然而，探路者直到2002年才意识到生产外包已经成为大趋势。
不过在当时，实施生产外包也面临着一些困难。一方面，当时正处于创业阶段，“探路者”这一品牌的影响力不够;另一方面，国内能够按照盛发强的标准生产高质量的户外用品的厂家少之又少。在与生产厂商合作时，探路者一直处于相对弱势的地位，每次都不得不预先垫付大量货款，而在销售时，又不得不以现货销售。这样，探路者的库存量一直处于较高水平，资金占用状况较为严重。2006年，公司预付款504.9万元，存货2,006.8万元;而到2007年，预付款飙升到999.1万元，存货则上升到3,785.1万元。
2007年，探路者首次召开订货会，引进“以销定产”的期货销售模式。在这一模式下，加盟商在每年春夏、秋冬两次产品订货会上向公司预订产品，然后根据预订情况组织外包生产，加盟商结清余款后发货。
近年来，探路者85%以上的销售收入均由每年两次新品期货订货会上的订单决定，这大大提高了公司的产销率。同时，随着探路者品牌影响力的提高，公司付给生产厂商的预付款也有较大幅度的降低。
2008年11月，探路者实现了完全意义上的哑铃型业务模式，使得公司的经营得到了全面改善。这一年，公司的资金使用效率和库存管理水平都大大提升，预付款从2007年的999.1万猛降到2008年的308.5万;流动比率和速动比率分别为2.19和1.26,远高于2007年的1.36和0.58.
在选择主要供货商时，探路者在保证供货稳定性的同时，实行严格的成本控制。近年来，公司和意大利着名的手杖生产商MASTERS、浙江嘉兴(专卖店)茂翔制衣有限公司、北京铜牛瑞蓝制衣有限公司建立了良好的合作关系，有利于缩小公司的管理幅度，并保证产品质�康奈榷āＭ保吮苊馍坦燃写吹姆缦眨铰氛咭膊欢弦碌暮献髡摺�2007年，公司从前五名生产商的采购额占总采购额的比例为50.97%,这一数字在2011年降为38.77%.
为保证商品质量的稳定，探路者对供应商采用360度动态评估管理制度。每年5月、11月定期考核当年春夏、秋冬季期货生产情况，12月考核当年临时订单生产情况。同时探路者还建立了第三方随机考核机制，不定期地进行第三方及随机事件考核。根据考核得分情况，探路者将供应商分为战略供应商、核心供应商、一般供应商和不合格供应商，并根据供应商等级进行订单分配，同时终止与考核不合格的供应商的合作。
哑铃型业务模式为探路者节省了巨额的厂房建设、生产流水线建设等固定资本投入，使公司能够专注于研发和营销，也使得资金使用效率大幅提高，最终帮助公司成为户外用品行业的本土龙头。
有效的加盟店控制
“深度营销”一词作为探路者的营销战略，被发挥得淋漓尽致。“直营+加盟”被盛发强视为探路者营销模式上最大的亮点。不过从营收贡献来看，近年来探路者的直营业务明显落后于加盟业务。2011年，公司加盟业务的主营收入约是直营的5倍。
这主要是因为探路者目前以拓展二级和部分经济发达的三级城市市场业务为主，而直营业务均处于核心和一级市场，该类市场户外行业的发展已逐渐成熟，探路者在该类市场的店铺覆盖率和渗透率相对较高，增长空间相对要小。而加盟业务的新开店铺在二级和部分经济发达的三级市场的比重较大，可拓展的市场空间也较大。
直营和加盟各有利弊。直营有利于企业品牌管理和增加收益，同时可以提高供应链反应速度;但开设直营店需要企业有较强的资金实力，管理上也会消耗大量的人力资源。加盟的好处显而易见，可以低成本地迅速扩大销售规模和营销收入;但不利于品牌管理和渠道控制，同时由于厂商通常给予加盟店一定折扣，加盟店比例过高也会影响公司的利润。
根据2012年三季报的数据，截至2012年9月30日，探路者连锁经营店铺总数已达1,352家，其中加盟店1,131家，占84%,直营店221家，占16%.其中，绝大部分的店铺都采用租赁的方式，仅在一、二线城市的核心商圈购买了少量店铺，因为这些地方房租较高、租赁稳定性差。
为了降低加盟商的相关风险，一方面探路者根据期货订货额、期货执行率等指标对加盟商进行评级，并根据加盟商的等级及信用情况收取不等的订货保证金。对于订货总金额超过100万元(以零售价计)的加盟商，订货保证金予以免除。如果加盟商不能履行或者不能完全履行期货合同，需向探路者支付一定比例的违约金。而如果加盟商期货执行率达到一定标准，探路者会给予加盟商一定的销售折让。
在直营销售方面，探路者非常重视用户体验。从2009年开始，探路者将少数的直营专卖店建成了体验馆。例如，探路者北京香山店内部安装了风雨环境体验屋，用以测试探路者户外产品的防雨和防风性能。这种直观的体验方式可以很好地打消顾客对产品品质的担心，进一步拉近与顾客之间的距离。
香山店的销售偏向于登山产品，这也是探路者细分市场战略的内容之一，探路者称之为“名山大川计划”.按照该计划，探路者会在全国着名景区附近开设门店，而且都将根据景区的旅游内容有其特点。
景区附近的门店除销售商品外，也会对游客提供存包等人性化服务，以体现探路者以人为本的经营理念。门店个性化才能适应日益个性化的户外市场需求。而这些都建立在探路者产品细分和快速、信息化的供应链响应机制基础上。截止2011年底，探路者的信息化店铺已占到总数的91.74%.
通过建立以SAP为内核的TSE(TOREAD-SAP-ERP)信息管理平台，一方面，公司可以对每一家店铺的销售和库存情况有更直接的了解;另一方面，店铺也可通过网络直接将用户反馈提供给公司总部，帮助研发部门即时对新产品的设计进行调整。同时，探路者也通过推进三层视觉陈列方案、第三方神秘人暗访诊断计划等，对终端店铺进行精细化管理。
在不断提升传统渠道管理水平的同时，探路者也努力扩展新的销售渠道。2010年6月，探路者与好乐买签署协议，试水电子商务。2011年，探路者通过电子商务渠道获得的营业收入为3,847.3万，同比增长437.33%.2012年，探路者又创立专门的电商品牌ACANU(阿肯诺)，主要针对22?28岁的年轻网购群体。
2012年12月，探路者正式引进国际高端户外休闲品牌Discovery Expedition.自此，探路者公司多品牌营销战略已基本成型：主品牌探路者，以“勇敢的心”追求卓越;电商品牌阿肯诺，以“乐享改变”的口号为都市年轻人群提供带有功能性保护作用的时尚都市户外用品;高端品牌Discovery Expedition,面向中高端轻专业级户外休闲市场。
研发投入持续增加
而在打造品牌的同时，探路者也以持续增加的研发投入不断提升产品品质与科技含量。从1994年购买第一项帐篷的专利开始，盛发强就始终重视对研发的投入。历年年报显示，探路者在2009年、2010年和2011年的研发费用分别为892.4万元、1,448.5万元和2,582.7万元，占营收的比重依次为3.04%、3.34%和3.43%,稳中有增。
2001年，探路者制定了国内第一份旅行帐篷技术工艺标准，后被认定成为行业标准。
2005年，探路者通过ISO9001 国际质量管理标准认证。次年，又通过ISO14001 国际环境体系和ISO18001 国际职业健康标准认证。
2008年3月，探路者在北京昌平区回龙观建成国内同行业首家户外产品研发中心。两年后，又在海淀区建立了近2,000平方米的新研发中心，投资6,000多万元，同时成立户外产品测试实验室。
2009年，探路者成为中国南极考察队独家专用产品。次年，为了取得关于南极极端气候的第一手资料，研发出更加适用于南极气候的户外用品，盛发强亲赴南极进行考察和调研。这次考察还有意外的收获：成功卖给巴西南极站3,000多件服装。
近年来，探路者先后在“TIFF创新科技面料”、“冰面防滑”系列登山鞋、“空气循环鞋”、“T-Point背负系统”、“3D仿生户外型体研究”等创新科技方面取得重大突破。
探路者同时也注重军用科技向民用科技的转化和研发。2010年，探路者与解放军总后勤部军需装备研究所军用汉麻材料研究中心合作，针对专业户外产品的功能性、舒适度需求，将军用汉麻杆芯粉改性技术进行了反复的技术改良和创新，研发了探路者创新环保面料TiEF.2012年秋冬新品发布会上，运用TiEF面料的X-HERO巅峰英雄专业户外系列产品首次亮相。
截至2011年年底，探路者共拥有专利18项，其中实用新型专利9项，外观设计专利9项。此外，公司还有12项产品获得国内设计界最具权威性的“红星奖”,其中尼尔徒步鞋在获得2009年中国创新设计红星金奖的同时，又荣获2010年亚洲户外展银奖。
未来的挑战
2009年10月30日，探路者在创业板挂牌上市，发行价每股19.80元，实际募集资金3.22亿元，超募1.02亿元 .
上市给探路者打开了直接融资的渠道，公司负债率进一步降低，占用生产商的信用也低于上市前，流动比率和速动比率也得以提高。探路者2012年三季报显示，总资产10.21亿元，资产负债率为30.45%,流动比率为2.42,速动比率为1.34,显示出良好的偿债能力。
借助上市募集的巨额资金和品牌的进一步提升，探路者抓住这一机会不断扩张，有效提升了经营业绩：营收从2009年的2.94亿元增长到2011年7.54亿元，净利润则从4403万元增长到1.07亿元。
统计数据显示，2011年我国户外用品零售总额为107.6亿元，比2010年增长约50.91%,而10年前的2000年，该数字仅为0.6亿元。从盛发强误打误撞进入户外用品这一朝阳产业，十几年来，探路者随着户外市场规模的扩大而壮大，并保持着年均约50%的增长水平。
根据欧美发达国家的经验，我国户外用品市场还有很大的发展空间，但这一领域的竞争也日益激烈。中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)发布的《中国户外用品市场2011年度调查报告》指出，中国户外用品品牌数量已达717个，较2010年增长29.42%.
除此以外，传统的体育用品厂商也正盘算着进入户外用品市场分一杯羹。2011年8月，李宁公司(HK 2331)创立Li-Ning Adventure(李宁探索)品牌，成为国内第一个进军户外用品市场的体育用品巨头。2013年元旦刚过，安踏体育(HK 2020)在福建晋江的总部旗舰店内贴满了印有“防水透气风衣”的海报，引发业内对该公司进入户外用品市场的猜想。
探路者已经在市场上初步证明了其商业模式的有效性，而在竞争日趋加剧的情况下，公司能否根据快速变化的形势不断优化经营思维与行为，将考验着盛发强的智慧，也将决定探路者能否“探”好自身的下一步“路”。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)
