OD男鞋：品质路线搏杀线上市场

　　【中国鞋网-】刚刚送走“双十一”紧接迎来“双十二”，这个冬季似乎被网购绑定，促销大战接二连三，“你方唱罢我登场”，而近一年正遭受瓶颈的鞋品牌理所当然加入促销战，欲借此扭转窘境，于是线上线下品牌纷纷使出独门绝招将促销进行到底。然而，究竟哪家品牌能四两拨千斤赢得活下来的机会却无从知晓。细数制鞋业近年发展，虽传统鞋品“大佬”们因库存问题伤透脑筋，期间却不乏一些依托互联网平台发展起来的“后起之秀”，虽发展时间有限，但却拥有足量的市场占有比重。那么一个借他人平台几乎不可能拥有消费者忠诚度的品牌是否如同坊间流传的公式“巨额广告买流量+无底线的价格战+款式制胜的大库存模式≈电商自主品牌在找死。”一样，仅是昙花一现后便就此结束品牌之路?显然并非如此，那么究竟是什么原因令一个新生代自主打破常规，以稳健步伐继续“潮”前走?时尚品牌OD男鞋澳德斯科奇会给出怎样的答案?

　　用“品质”打造线上品牌

　　中国市场体量大、前景好，不只是本土传统鞋品牌，就连一些国外大牌也跑来想分得这块大蛋糕，但蛋糕是有限的。而针对一个品牌而言时间的积累必然是重要的，这个难题是我们这样的自主品牌短期内无论投入多少都无法解决的，那么要生存就不能去以鸡蛋碰石头，但这不妨碍我们精确定位后寻一杯羹先存活下来，并逐渐被喜爱OD男鞋澳德斯科奇的消费者所信赖就足够了。”这是澳德斯科奇的运营者张铭在创牌之初的思考。他认为跟线下品牌的塑造和发展一样，定位精准，品牌形象鲜明、辨识度高，口碑传播好同样是未来电商品牌生存发展的唯一出路。电商平台经过再次的整合洗牌后，竞争应该回归到最本质的问题上，品质!电商作为渠道，发挥着越来越大的作用，天猫双十一191亿的战果就是最好的例证。

　　在借鉴意大利、西班牙等欧洲国家精湛的制鞋工艺，匹配国际流行趋势，着眼于品质和舒适，全方位打造专属职场型男的各式鞋履，OD，澳德斯科奇(Odescalchi)于2011年7月低调面市。制鞋工厂是有20多年各大品牌男鞋生产历史的一流代工企业，从皮料选材、制作工艺上都有严格的把控和独到的经验，品质一直都是贯穿其整个品牌从生产到经营的核心理念。

　　做时尚男鞋中的职场品牌

　　“电子商务的发展很迅速，有风光无限的，也有每况愈下的。”这是张铭对电子商务的理解，也是他坚持要树立品牌价值，而非因短暂获利忽略产品品质本身而利用互联网赢得暴利的出发点。

　　“线上品牌本就缺少信誉，品牌一旦被消费者贴上了地摊货或者尾货的标签，即便一时收益也改变不了饮鸩止渴的命运。低价竞争不是我们要做的，你低价了总有人能牺牲品质比你更低，我们要做的是长线生意，保证在合理的价格上体现最优的性价比，通过品质为更关注品质的职场男士们提供服务。”在快节奏的生活中，一个新型的产品其款式便是首当其冲的核心竞争力，款式不需要过多，但一定是严格区隔其他品牌产品，以特色吸引消费者注意便是自主品牌发展的重要一步。

　　“品质是个综合因素，我们所服务的职场人士这个细分群体对品质有比其他人群更为多样性的理解和更高的期望值，这个品质可以包括当季的流行元素、款型、质量、购买体验、客服人员、商品包装、递送速度等等。信息爆炸的时代很难在每一项做到绝对的差异化，但是如果在每一方面都能有一两个亮点，或者整个消费过程能让顾客有不一样的记忆点，形成品牌的辨识度就不是难事。这些亮点和记忆点就需要从关注每一个细节开始，对所有细节的得当处理，效果累计后就能让人印象深刻。我们想做的就是为上班族提供适合的鞋，提供贴心的服务。”而这也正是澳德斯科奇吸引消费者的关键所在。

　　“做品牌的目的就是抢占消费者的心智空间，进入消费者购买决策的清单，让消费行为实现从搜索产品到搜索品牌的转变。通过基于对品牌的认同大大提高重复购买次数和口碑传播的效果，这样做才能站住脚走下去。这跟目前电商的快餐式消费有些相悖，需要时间和耐心，但我想我们可以坚持。”这是张铭对做品牌的解释。

　　品牌升级的自我战场

　　2012年初，面临意大利品牌毫无底线地涌入中国市场，为了避免同质化的产品竞争，澳德斯科奇开始登峰之旅。其取得不错战绩之后，在产品开发、营销活动，和客户服务等各个环节都加大了力度，力求品牌从产品款式与质量到页面设计与风格再到客服售货等步骤都严格以一个调性呈现，让品牌贯穿一种洒脱而不失狼性之美。再一次，澳德斯科奇突出了重围。

　　而今很多网络品牌中，有一种说法是95%以上都陷入了价格战，并没有建立任何品牌的竞争壁垒，在接下来三到五年中，大多数现存的网络品牌将在品牌竞争中出局，因此抢占每个类目在消费者心智空间的品牌竞争才刚刚开始。“我们没有与别人对战，即使是对战也是自己对自己，而最终成功的一定是我们慎重的思考后得出的战略决策。”张铭淡定地讲。面对营销难题，张铭的布局则是一边要树立自己的品牌形象，一边平衡销量和品牌对等的换算规则。换言之，澳德斯科奇将继续以品质营销做首要出击点，然后将灵活的库存供应作为迎合“促销大战”的营销附属战略。

　　在传统与网络品牌竞相比价忙得不亦乐乎之时，澳德斯科奇却显得悠闲自在，“我们按部就班做好产品与服务就好，其余的只是迎合市场变化的布局。”张铭表示，未来的短期内澳德斯科奇不会盲目扩展，会秉着以小见大，以细节建设赢得消费者长久的追随与喜爱，踏实做高质的、有内涵的中国职场潮鞋品牌。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）