选择代言人，国内户外品牌的又一难题

　【中国鞋网-】所谓品牌形象代言人，是品牌聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

　　前阶段，阿迪达斯选定韩国女子组合2NE1为“All Originals Represent”系列品牌的亚洲区形象代言人，李宁签约美国篮球天才韦德回归运动领域，匹克签约包括库德亚特赛娃在内的六名网球女将，艾弗森品牌正式签约篮球明星阿伦艾弗森……在运动品牌传出新的代言人消息的同时，各户外品牌也在积极的寻找着合适的代言人。探路者签约著名歌手汪峰，赛丹狐与“中国泛户外第一人”李辉确立合作关系……只是，纵观各个品牌的代言人，从歌手到体育明星再到户外运动群体中的知名人士，究竟谁才是最合适的代言人呢?户外品牌该如何选择适合自己的代言人呢?

　　理论上说，品牌代言人的公众知名度越高越好。以往成功的运动品牌选择代言人都会选择大众知名度很高的体育或娱乐明星。然而，户外运动在国内兴起时间不长，运动人群基数小，缺乏公众知名度很高的专业运动明星，而国内的规模普遍不大，又无法一掷千金邀请顶级娱乐明星代言;另一方面，国内户外市场2013年竞争将进入白热化，众多品牌开始发力，从目前的国内户外用品市场分析，没有一个国产品牌会只关注专业户外人群，而放弃普通消费群体的市场，因此如何选择品牌代言人成了一个两难的选择。

　　品牌定位，是关键

　　一个品牌代言人的选择，是为了服务于这个品牌，只有当品牌代言人的身份与所蕴含的意味与这个品牌所要传达的精神相符合的时候，代言人才会对这个品牌的建设有所帮助，相反的，如果代言人的身份等信息与品牌的定位相左时，这样的结合，将会是一种浪费。而要判定一个品牌代言人的存在是否有价值，企业需先弄清楚自己的品牌的定位!

　　运动品牌十年黄金期的结束，是对运动品牌的一次大考验，而在这一次大洗牌中，李宁的处境可谓是最为让人担忧的，订单下降、乐途商标特许期限缩短、“90后李宁”品牌重塑失败、西班牙授权商破产、高层人事调动，李宁重出江湖……这一系列的事件让我们不得不停下忙碌扩张的脚步，认真思考这一切的起因。

　　回看李宁二十几年的发展历程，我们不难发现，李宁这一品牌在品牌的定位上一直备受争议。04年，上市之前，国外曾有一篇文章便是关于李宁的品牌定位，言语中颇有讽刺意味的指出李宁这一运动品牌定位在“休闲”和“运动”的摇摆性。而如今，李宁签约韦德回归专业运动，似乎也印证着当初的那一篇文章中的那些讽刺。李宁的这一行为，不知我们是否可以直接将其定义为只有专业才可以长久?只是，在这样的一个情形下，李宁是否可以度过难关，重塑品牌，再次成为国内运动品牌的一个领军，还有待时间和市场的考验。

　　但是无论是李宁品牌定位的暗自改变还是李宁这一运动品牌在这一次大洗牌中的前景如何，我们都还是得认真的思考这样的一个运动品牌的发展，能够为我们带来些什么。

　　很多人都说，户外是运动的一个分支，当然了，单从“户外运动”这一名称便可以很清楚的知道，这样的说法是毋庸置疑的，那么这样的一个分支，是否便可以直接同样的将其定义为唯有“专业”才是长久之计?

　　如今，国内户外品牌，从，到思凯乐，到圣弗莱再到木林森等，我们可以发现，户外品牌的定位在一定程度上也存在着摇摆性。无论是哥仑步的“轻户外”还是思凯乐的“时尚户外”，亦或者是圣弗莱的“泛户外”，均在户外的基础上添加了新的元素，只是，这样的元素的添加，让这一个“户外”变得不那么的纯粹，而这也严重的影响着这样的一个户外品牌在消费者心中的形象。一位不愿透露姓名、本身亦喜欢从事户外运动的业内人士曾这样评价国内的这些品牌：“不是真正的户外!”很是尖锐的话语，却也深刻的指出了这样的一个致命问题：这样的户外定位，真的是户外吗?

　　这样的问题，似乎又让人想起了李宁最初那个在“休闲”和“运动”之间摇摆的定位，那个时候，李宁的运动品牌定位，真的是运动吗?或许李宁今天的选择，已经给出了答案。而户外品牌，这一从运动延伸而来的品类在品牌定位上的探寻历程，是否将重复着运动品牌的历史?最终的答案还没有揭晓，我们还需耐心等待这个回答。

　　当然，每一次提到户外品牌的定位，我们就不得不说到的还有户外运动的局限性。户外运动的局限性，导致了户外品牌受众群体的局限性的不可避免，就像是在汪洋大海中，你要的只是那一座岛屿，不是这座岛屿的大陆架也不是那些海水。或许，你可以在岛屿旁的海水深处，很容易的寻找到整个大陆架，但是你却很难通过这个大陆架来寻找到这座岛屿。而这个岛屿便是你的核心受众群体，这个大陆架是你的潜在受众群体，在这样的情况下，是该先满足核心受众群体的需求还是着重开发潜在受众呢?

　　不同的人有着不一样的选择，而选择之后也会有着不一样的应对方式。若是前者，应该选择的便是能够深入到这些核心受众心底的那个代言人以及相对的推广方式也就是专业的户外运动者和相应的专业户外推广方案;若是后者，在大众群体中知名度的提升将是重点，而相对的代言人的选择范围将更加的大 。

　　契合度，亦是重点

　　与品牌的契合度，在一定程度上所要求的便是和这个品牌的品牌精神的契合度。当品牌定位明确了之后，品牌精神便自然而然的体现出来，这个时候，代言人本身是否可以体现这一品牌的精神，就格外的重要。

　　说起国内的户外品牌，许多人都会自然而然的想起探路者这一“本土第一户外品牌”，而这一品牌的另一个名词，或许就是王石。2009年新年伊始，探路者正式与王石牵手，而这一次牵手更是完善了探路者“本土第一品牌”的头衔，同时也成就了一次户外品牌代言人选择的绝佳范本。

　　，专业户外是它的定位，“勇于持续创新、追求卓越品质”是它始终坚持的品牌理念，探路者这一户外品牌的精神，更多的是专业、勇敢与创新。而这一品牌精神，在王石的身上体现得淋漓尽致。王石，2003年52岁的他，登上了珠穆玛拉峰，而在这之前，王石是一位接受过朱镕基总理接见的成功企业家，也是一位曾多次出现在电视节目上的公众人物，这样的身份，这样的经历，使得他与探路者的品牌精神恰到好处的融合在一起。这样的一次结合，也就取得了最佳的效果，成为永恒的经典。在王石身上不仅体现了专业性，其大众知名度也是非常高，可见选择王石作为户外品牌代言人，再合适不过。

　　而如今，当时代前进的脚步带动着所有的品牌往前发展的时候，如何选择合适的代言人，成为当下许多户外品牌亟须思考的一个问题。如何选择，选择谁来作为自己品牌的代言人?

　　在近期，各大户外品牌纷纷作出了选择，给出了答案。圣弗莱邀请中国登山队队长王勇峰共同塑造圣弗莱这一户外品牌，而天伦天在经过一系列的思考之后，选择了素有“中国极限户外穿越第一人”之称的花雕，狮牌则将目光投向了星巴，这个第一个深入非洲野外保护野生动物的中国人。相对于HASIK正式签约文章、马伊琍，李妍熙、BIG-BANG扮情侣代言NORTHFACE，何润东代言牧高笛等与当红明星合作的举动，晋江地区的户外品牌的选择似乎更加的另类与独特。只是，这样的选择，是否能够如同探路者那般的成功?

　　先不论这些人是否能够很好的体现这一品牌的精神，但就其影响力，似乎就不及王石。王石热爱运动，是户外运动领域中的知名人物，与此同时，王石更是一名知名的企业家和备受关注的公众人物，王石的身份意味着，当他成为探路者的代言人的时候，通过他认识、认可探路者这一户外品牌的人将不仅仅是热爱户外运动的“驴友”，还有的是更多的普通的受众。而如此对比之下的如今各大户外品牌的代言人，似乎便逊色不少。无论是文章、何润东等只针对普通受众的明星，还是为了针对户外爱好者而选择的王勇峰、花雕先生等专业户外人士，他们的影响都只针对一部分群体，不是从事户外运动的“驴友”就是普通的群体，并没有将两者很好的结合在一起。

　　在这样的一个既定结局下，这些代言人与品牌精神的契合度，又如何呢?

　　定位为“泛户外”，顾名思义，就是这样一个在定位在专业户外之外的位置。而在这样的位置上，圣弗莱选择中国登山队队长王勇峰来成为自己品牌的代言人，似乎有背于圣弗莱这一品牌最初的定位。面对类似于此的众多的疑问，圣弗莱这一品牌的创始人，乐登集团董事长陈瑞典先生是这样解释的：“有人认为王勇峰是专业户外的标杆性人物，做代言人并不是十分恰当，但我们想做的是，通过王勇峰这样一个明星标杆，倡导大家到户外去，去探寻另外的一个世界，释放或者发现新的东西，可以说是一种全民概念。”

　　这样的回答，不知是否可以让众多的关注者满意，但从笔者的角度来看，这样的说法虽说不无道理，但若要得到那样的一个结果，仍旧长路漫漫。毕竟，王勇峰只是专业户外的标志性人物，却并不代表着众多的普通受众对他的熟悉度有助于提高这一品牌的大众知名度。

　　同样的选择，几乎是同一时刻的出现在众多的国产户外品牌。

　　但是可以肯定的是，没有一家国产户外品牌会只关注高端小众市场。大众消费者才是支撑国产品牌生存、发展的基础。

　　本刊随机调查了50位消费者

　　以下三个人，你认识哪几个? (可多选)

　　A：中国泛户外第一人 李辉 2票 4%

　　B：中国国家登山队队长 王勇峰 17票 34%

　　C：著名歌手 汪峰 50票 100%

　　李 辉

　　中国泛户外产业高峰论坛总策划、组委会秘书长。多年的泛户外生涯，十几年IT、媒体、公关、互联网、高层深造教育培训、金融投资工作经验，因其致力于推动中国泛户外产业的发展而被媒体誉为“中国泛户外第一人”。

　　现为赛丹狐形象代言人

　　汪 峰

　　现为探路者形象代言人内地著名音乐人，中国新摇滚乐的代表人物之一。鲍家街43号乐队发起人，自幼接受专业音乐教育。汪峰本人具有较强的歌曲创造能力，被称为“音乐才子”。曾多次荣获国内各大音乐颁奖典礼的最佳男歌手、最佳制作人大奖。其音乐风格独特，歌曲较为关注人的理想与现实世界的困惑。《飞得更高》《怒放的生命》《春天里》《再见青春》等作品广为传唱。

　　王勇峰

　　现为圣弗莱形象代言人中国著名登山家，国际登山健将，中国登山协会对外交流部主任，兼中国登山队队长。在20世纪80年代到90年代的11年中，他完成了中国人首次登上世界七大洲所有最高峰的壮举，达到了一个登山者所能达到的最好水平。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）