聚焦鞋服品牌如何撒“网”捕“鱼”？

　　【中国鞋网-行业新闻】受租金、人工成本等居高不下的影响，多个国内服装品牌纷纷迎来关店潮。据了解，由于利润下滑，李宁等品牌今年关闭门店上千家，行业面临深度调整。

　　传统企业“触网”，不少是迫于无奈的被动尝试，但也有适应形势的主动转型。凭借强大的资金、供应链等，进入电商领域的传统企业发挥了后发制人的优势。今年“双十一”，单店销售过亿元的3家企业，全部来自线下传统品牌。

　　在这场大促销中，泉州传统品牌大放异彩，来自业内的消息显示，七匹狼单日销量超过9300万元，九牧厨卫超过3400万元，特歩超过2000万元。与此同时，电商占比不断增加。2011年，七匹狼总营收29.2亿元，电商占比5%，今年仅“双十一”单日，就完成了去年一半以上的量。同样，去年电商占比不到2%，却计划在3年后达到10%。而今年“双十一”，九牧厨卫的销量达到去年的10倍。

　　网络专款避开渠道冲突

　　打造快速供应链是特步电子商务总经理肖利华博士一直在尝试的事情，如今，这一模式在电商领域得到了应用。传统模式下，一件商品从原料采购到产品上架，要14个月的时间，而快速供应链模式下，备料、打样、生产、物流等环节，可以在30天内完成。

　　2011年11月，特步与淘鞋网合作，推出了第一款网络特供产品“步步庚心”，结果很意外，尽管379元的定价甚至超过了特步线下新品的价格，却在上线首日就遭用户疯狂抢购，有些号码段甚至卖断了货，而且在断货的情况下，消费者选择了等30天，而不是退货、换货。这是肖利华推出网络特供款的第一次尝试，也是对快速供应链模式的一次练兵。

　　以网络专供或特供的形式来形成和线下产品的区分，避免渠道冲突，是传统品牌“触网”之后的一贯手法，七匹狼目前就有大量的线上销售产品属于网络专供款，专注跑步机的舒华体育，为了适应网络消费者在价格和安装上的不同需求，也开发了价格更为亲民、安装更为便捷的线上专供产品。

　　据了解，目前传统品牌触网大多有两种模式，一种是开发网络专款，比如，在网络旗舰店中，通常是库存产品占20%，网络专款占70%，而与线下重合的新品占10%;另一种则是注册新的子品牌，比如卡宾注册了电商子品牌“凌晨两点半”，卡丁童鞋也注册了电商子品牌“壹宝贝”。

　　传统企业借力网络创牌

　　除了品牌大佬，一些传统企业也通过电商实现了转型，凯尔制衣转型电商品牌格男仕就一直被认为是OEM(即“代工”，编者注)创牌的泉州样本。

　　凯尔制衣主要替一些国外品牌做外贸代工，其中不乏ZARA等国际知名品牌。然而，从2008年开始，外贸OEM企业生存愈发艰难，订单量呈逐年萎缩的趋势。为了寻找新的出路，总经理吴志超分别尝试经营线下店和淘宝网店，结果发现无论是流量还是销售额，淘宝店都远远好于线下店。

　　于是，从2010年开始，吴志超放弃了原本经营的两家实体店，专心从事线上的经营。不到2年时间，格男仕跻身淘宝网“淘品牌”男装前三位，平均每天发货量超过1万件，在今年的“双十一”活动中，销售额超过1000万元，其中一款修身棉服，在10分钟内销售量就超过1万件。

　　同样是传统企业，迪尔纳体育用品有限公司的转型方向也是借力网络创牌。2009年，尽管迪尔纳旗下的品牌金贝勒已经获得“福建省著名商标”的称号，并在线下建立了自己的批发体系，总经理谢滚却在这时将目光投向线上。

　　2010年，金贝勒正式上线，当时身边的很多人都不理解，认为做线上产品很麻烦，单量小，整个营销体系也需要重建。但是，谢滚依然坚持发展电商，2011年，金贝勒网上销量超过了3000万元，今年有望达到5000万元，销售量已超过线下。

　　对于吴志超和谢滚而言，多年经营传统企业积累下来的从原料采购到设计、生产、销售等环节的供应链优势，正是成功实现网络创牌的基础。

　　线上线下优势资源整合

　　品牌在网络上有了一定知名度后，谢滚目前在做的一件事情是以直营的方式在线下商场铺专柜，目前在福建已有近200家，设专柜的目的除了产品展示、销售外，很大一部分是为了接下来与线上资源的对接，“消费者可以到金贝勒的专柜试穿，也可以在店里直接下单，通过网络购买的产品也可以在线下享受退换货、保修等服务。”谢滚认为，不管是传统企业走到线上，还是电商企业布局线下，关键的一点就是做好线上线下资源的整合。

　　舒华(中国)有限公司电商负责人郑培勇同样认可这种趋势，目前我们在线上销售的跑步机，在安装和维修等售后服务方面就是和当地的经销商合作，未来，经销商也可以发展为线上产品的网络分销商。“线下店铺不会消失，但是功能会发生一定的转变，比如从注重卖产品到注重卖服务。”

　　而七匹狼今年在做的一个事情，就是建立“CRM品牌生态化的体系”——完成线上线下的会员数据库打通，最终目的就是为了实现 “O2O ”线上线下联动。实体店铺与网店相互补充，用网络去延伸实体店的丰富度，线上会员的特权也可以在线下实现，让顾客无论是线下线上，都能享受到一样的服务。

　　“电子商务发展到最后，一定是线上线下资源的整合。”肖利华在近期的一场电商论坛中表示，“供应链是未来核心的核心，一定要流程化、系统化，实现渠道的整合营销、全网营销，以消费者为核心的整合一定是未来最大的趋势。”(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)