行业特别报道：资本之眼透视鞋业寒冬
【中国鞋网-】在百丽、安踏等知名鞋服企业成功上市后，上市成了本土鞋企在经济危机大环境下“续命”的唯一出路。然而，对于运动鞋企来讲上市之路却并不平坦，2012年5月9日，遭受诸多质疑的贵人鸟通过首发申请。刚刚在沪市挂牌的奥康国际，从去年招股书发布之后，也曾接连遭到质疑;去年11月，乔丹体育股份有限公司通过上会审核，但美国飞人乔丹的一纸诉状，又将其推进了舆论漩涡;不久前，浙江省环保厅公示了浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司的上市环保核查材料，原本这一行为预示着红蜻蜓鞋业IPO事项获得重要进展，但相关质疑也应声而至。
作为国内的服装零售业知名企业，于港交所上市的李宁，此前发布了公司四季度业绩预警公告，这一最新数据着实令投资者心寒不已。2012年李宁第四季度订单金额同比有两位数的下降幅度，此外，公司的鞋服产品订单额下降幅度超过20%。究其原因不难发现，导致这一现象的根源就是产品销量不佳从而滞留的高库存问题，这也迫使多家券商纷纷对其下调评级。无独有偶，同样面临着居高不下的库存数量考验的上市鞋企何止李宁一家?于是在经历了一个辉煌时期后，鞋企走进了“寒冬”，破屋又招连夜雨，国外大品牌的中国代工厂纷纷关闭也让受高库存问题困扰的制鞋行业大受挫败，工厂停工、企业退市等问题一触即发。
统计数据显示，存货数量占公司总资产比例最高的鞋业上市公司要属星期六。今年上半年，星期六的存货数量为8.95亿元，较去年同期增长12.02%;公司存货数占总资产的比例为37.96%，比较去年同期上涨11.94%。除此之外，森马服饰2012年上半年的存货问题也遭遇了空前危机。数据显示，今年1至6月，森马服饰的存货数量为14.73亿元，去年上半年，公司的存货数为10.96亿元，同比增长了34.40%;截至今年6月末，森马服饰的存货数占公司总资产的比例为17.47%，这一数据，较去年同期的上涨幅度高达45.10%。而美邦服饰今年1至6月的存货数额也显示为17.53亿元，占公司总资产的比例为22.16%，占比同期下滑23.10%;百圆裤业的存货数量则为6122.94万元，占公司总产比例仅为7.47%，占比较去年同期下降23.07%。
目前已上市的品牌鞋企有：百丽、星期六、千百度、李宁、双星、安踏、中国动向、达芙妮等十余家，然而，这些作为中国直接或间接的行业竞争对手，他们给中国鞋业品牌所带来的危机，既是品牌上的，也是资金流动、资源整合，或是核心竞争力等方面的危机。如果不能很好地应对和解决这次危机，中国鞋业品牌曾经所拥有的诸如成本、规模生产、产业链、供应链、物流、渠道、品质、适应力等所有优势都将不复存在，多年来苦苦经营的市场、品牌都将被毫无情面地掠夺。
所有难题待解决的鞋企开始四处奔走想要融资进来，从而扩大规模，加快发展步伐，但却都被拦在了资本市场的门外。就在一些品牌因资金链断裂不得不宣布破产之时，国内顶级投资机构海纳亚洲与一支外资共同为电商鞋企拍鞋网注资3000万美金，随后联想投资集团与VISCAP维斯凯达成战略合作聚力打造一个让国人自豪的高端强势时尚鞋服品牌，而这次投资也是联想集团在鞋服行业中继投资星期六后的又一次大胆尝试，此番合作无疑不是吸引整个鞋服行业关注的事情。在鞋服行业渐入低谷时，投资机构的做法是“铤而走险”还是看好市场前景?且看资本如何看待此问题?
细分市场发展前景好
专访奇石基金国内投资部经理 李 江
“没有任何一个产品能满足所有消费者的需要，也没有任何一个企业能满足整体市场的需求，每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。”在同一个群体的鞋业市场，细分不同种类的鞋，以创新概念参与市场良性竞争，对于鞋服这一人类的刚性需求领域来讲，并不存在“寒冬论”，真正令鞋业市场的角逐趋于白热化的作用力来自整个行业内的盲从。奇石基金投资部经理李江表示。
面对眼前的行业不景气状况，出于投资方的想法，李江认为企业想要存活下去就要找到属于自己的细分市场，找到自己的目标消费群体，有针对性地为其提供合适的产品和服务，才能实现既定的目标和利润，并获得消费者的支持。特别是有些小企业，更应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。
“鞋服行业细分领域缺少领头羊”随着市场的不断更新，新时尚新运动催生新的市场空间。以运动鞋市场来讲，随着运动的兴起，滑板鞋、网球鞋、慢跑鞋、登山鞋等功能鞋，越来越受消费者欢迎。在崇尚品牌、追求时尚的潮流下，仅仅注重产品外在的美观性，已经远远满足不了消费者的需求。
有效的营销策略可使得企业具有抢占细分市场的先机。“每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来了，鞋企只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，有效地开发自身的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的固有和潜在消费者变为自己的消费者，从而提高市场份额，增强企业竞争能力。”李江说。
鞋企应实行“满足”与“引导”双管齐下的制度，在“满足”目标消费者的同时，“引导”潜在消费者。行而有序是投资机构考证项目的最直观的角度。
“我们也在考察合适的鞋服企业进一步合作，因为一场恶性竞争导致的洗牌过后都有发展的机会。”在细分市场和企业资源的匹配性方面，鞋企需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，鞋企有没有能力满足市场需求，必须要认真思考，做好细致的评估，“一旦资本介入那就要借力资金扩大规模，上市只是不同资本方考虑企业会为其带来的短暂收益的问题方式不同。”因为市场细分不得不依靠庞杂的数据库支持，但是庞大的数据并不是每个企业都驾驭得了的。因此，在看是无限的商机中，“鞋企一定要抵挡这种诱惑，理性地思考，果断决绝地放弃该放弃的市场，将有限的资源集中到最理想的细分市场上去。那么中小鞋服企业走出阴霾是一定的”李江笃定地说。
融资帮助鞋企走向新出路
专访北京万通立体之城投资有限公司前融资经理 黄乐天
近年来，众多鞋服品牌运营公司纷纷通过资本市场融资方式，对其营销网络进行了大规模投入，特别是加大了对核心商圈优质店铺的资源争夺力度。再融资是指上市公司通过配股、增发和发行可转换债券等方式在证券市场上进行的直接融资。北京万通立体之城投资有限公司 前融资经理黄乐天接受记者采访时表示。在货币紧缩的背景下，上市公司再融资需求上升，管理层也应鼓励加大直接融资的力度。“实际上，去年A股定向增发市场无论在频率还是融资规模上都出现井喷，相关机构统计显示，2011年共有298家A股上市公司宣布定向增发预案，179家上市公司完成定增，全年共募集资金4368.5亿元，同比增加逾两成。有报告指出2011年179家完成定向增发的上市公司中有106家制造业，累计融得资金2454亿元，数量和金额分别占比59.2%和56.2%。
“定向增发成为上市公司最主要的融资方式之一，也为二级市场投资者带来了投资机会。”对于二级市场的投资者来说，定向增发进程传递出公司业绩改善的重要信号，带给投资者丰富的想象空间，进而推动市场对该类股票的追捧。此外，定向增发在一级市场和二级市场之间的价差可能引发股价波动，也为投资者带来投资良机，“市场价跌破增发价，而在增发之前或者解禁前后有回补的可能。”关于投资方为何看好鞋企市场，黄乐天解释。
鞋服行业现今呈现两个极端：一线品牌争游直上，竞争激烈，这也在不同程度导致了加盟商的“灾难”;三线以下品牌又无法有利存活，更直接地影响到了广大潜在加盟商的经营信心。在投资方眼中这便是投与不投的关键点，换句话说只有让投资方在考察期间看到品牌对其加盟商的大力扶植和尽可量的扩大加盟商团队才会对其发展未来有一个良好的估评，因为一个品牌再好也是需要加盟商的大力支持铺设市场从而提高品牌知名度，“许多二线上游品牌，不仅在对加盟商的支持力度上有所增高，并不断地对加盟商进行培训等，使得加盟商在盈利的同时对品牌充满信心。而这些加盟商也日渐成熟，甚至于逾越一些一线品牌的加盟商，不管在经验或是素质上都无可厚非。”身为投资人，黄乐天更看重一个企业的管理模式。“在一线品牌对加盟商要求越来越严格的大趋势下，部分二线特色品牌抓准机遇突围，一方面可博得投资方青睐，另一方面可占据市场份额，而这对于投资特色品牌的投资方来说，无疑也是乐事。”
另辟蹊径，资本应援鞋企管理
Vcwill Capital投资总监 谢 岩
在消费领域随着人均收入不断增加，需求量逐渐的提升，已经进入到一个真正的升级通道，所以资本方对这个领域充满期待。“鞋行业与民生息息相关，资本方是不会错过这样的机遇的。”在全球资本涌向中国的今天，鞋业作为消费领域的一个典型代表，即便发展不畅也依旧保持了固有的优势吸引资本关注。“目前的资本市场还处于观望期，只是出资慎重，但这并不意味着对制鞋领域的不关注。”Vcwill Capital投资总监谢岩谈道。
以联想投资星期六为例，谢岩分析指出，当时星期六在全国有800家店铺，而且以商场专柜为主，在竞争激烈的品牌女鞋领域位居第三位。位列第一的百丽在全国有500家店，女鞋收入有500个亿，但是集中度较低，销售排名前三的品牌在全国的市场综合占有率达不到15%，所以考虑整个中国行业的发展前景，并借鉴国外发展的经验，联想看到了品牌可以走向蓝海寻求发展而非跟风走运动休闲路线，一是考虑市场需求较大，二是考虑到竞争较少，于是联系投资将资金注入给星期六女鞋。
就眼下鞋企发展来讲，通过银行获得的资金十分有限，而私募基金的出现便解决了这样的一个大问题，由于双方在战略发展方向上充分一致，以及相互价值理念高度认同，所以双方可谓是一拍即合。“我们投资的企业一定是要有一个以CEO为首的核心团队，并拥有与时俱进的创新思想，脚踏实地，可以将传统与可以相结合，做出既有新意又有质感的产品的品牌。”谢岩给出了Vcwill Capital的择项标准。
资金不仅仅为鞋企上市前注入了强大的资本动力，同时在投资后管理和运营等方面也为其在提升核心竞争力道路上增加了力量。“投资之后，投资方除了注资外还要用自身资源帮企业链起一系列的增值服务，包括企业战略规划、法人治理结构等方面给公司很多重要的建议和帮助，而且上市并非最好的出路，并购也非不好的选择。”谢岩说。
中国目前还有一些尚未上市或被注资的比较著名的鞋类企业，也有一些比较小的企业正在不断成长起来，只要有好的市场定位、好的市场推广机制和盈利模式，还是有机会脱颖而出的。而资本市场上有着它们需要的规范化改造动力，有着可供募集的大笔资金来突破发展瓶颈。也正因为草根出身，企业对上市的期盼，远大于预期。
有业内人士指出制鞋业已进入优胜劣汰的竞争时代：小而散的作坊式企业，纷纷被淘汰，而善于配置资源、注重创新、管理规范的优质企业正变得越来越强，呈现出强者愈强、弱者愈弱的状况。而这个调整的过程，不仅是各大知名品牌扩大市场的最佳时机，同时更是投资人介入的机会。
今年，是中国股市低迷的一年，然而，比股市大盘还低迷的，是资本市场上鞋企的行情表现。尽管有资本环境因素的影响，但很多鞋企在上市后，并没有利用好所得融资，在战略和整体布局上做出新的突破事实。上市成就财富不应是鞋企的终点，利用好资本，充分合理发展，在竞争中突出重围，才是鞋企的未来。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
