李宁多元化战略定位模糊 转型户外市场

　　【中国鞋网-品牌观察】2011年，中国本土五大体育用品品牌、361°、特步、匹克、的净利润分别为17.3亿元、11.33亿元、9.66亿元、7.8亿元和3.86亿元，李宁排名最后，而其2010年净利润是11.08亿元。今年7月4日，李宁公司行政总裁(CEO)张志勇辞职;10月12日，公司执行董事及首席财务官(CFO)钟奕祺因有其他事业发展追求已辞任上述职务。在如此被动的情况下，李宁斥1亿美元巨资加股权挖脚了"飞人"品牌的巨星韦德，并以超安踏往年10倍的价格成为CBA未来五年的赞助商。如此这般的疯狂举动，招致不少业内专家的菲薄，多数经济学家也称这些行为实在是"让人看不懂"，李宁的大手笔会让它扭转败局吗?

　　症结：定位模糊导致市场混乱

　　早在2004年就率先在中国开启NBA营销的李宁公司却没有坚持下来。2005年，已经提出篮球策略的李宁随后在选择运动还是时尚路线上犹豫不决，这样就使得有限的资源被分散到多个运动品类。2009年，李宁又错误地提出了以羽毛球为核心项目的公司战略，战绩不佳。2010年，李宁进行品牌重塑，但之后证明定位90后的策略完全失败。如此这些失败之举导致了李宁品牌提高价格拉近与国际品牌距离，却又不得不纠结于既有市场被追随者趁机占领;以羽毛球为核心偏离第一市场的篮球和足球业务;多元化战略不得不面对副品牌的长期亏损;国际化进展缓慢――所有一切都让李宁距离成为一家顶级运动用品生产商的目标越来越远。

　　李宁频出大手笔意欲何为?

　　李宁重金挖来"闪电侠"能否让业绩增长?

　　据记者了解，2011年年报显示，李宁存货为11.33亿元，比2010年同期的8.05亿元增加四成。今年上半年，公司新开248间店铺，关闭了1200间低效店，曾经被视为国际化标志的李宁香港门店正式关闭，这被认为是不留情面的自救。与此同时，上半年李宁品牌工厂店和折扣店数量分别增加为271间和394间，清货渠道的零售销售收入占比有所提升。但今年9月份，李宁公司利用其线下渠道推广网上商城。从9月19日起，李宁店铺内购物小票上已附上了李宁官方商城的信息和网址。网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息让李宁分销商很是苦恼，因为这样的折扣已经低于大部分分销商的进货折扣了。线上销售的低价折扣导致实体店铺销售受影响，李宁公司的分销商因此叫苦不迭。对于李宁公司大举关店的举措，业内人士怀疑，李宁是否已经不再重视分销商了。

　　对品牌定位的模糊和不定性，让李宁的品牌效应并没有在体育用品消费的人群中生根发芽，面对不同群体的商品营销也让消费者很难持久地消费这样的国产品牌。

　　应对：签巨星抢冠名全是大手笔

　　在公司CEO引咎辞职的几天后，李宁公司宣布签约NBA超级球星、上赛季总冠军球队迈阿密热火的德维恩?韦德。根据ESPN随后披露的合约细节，李宁将为韦德提供为期10年总价1亿美元的报酬，同时韦德还拥有品牌分成以及李宁公司的股票权益。据了解，在已公开价格的NBA球员球鞋合同中，韦德的这份合约价值仅次于公牛队德里克?罗斯此前与阿迪达斯签下的13年总价1.85亿美元的合同。在中国的"闪电侠"粉丝欣喜若狂之前，李宁还干过一件惊天动地的事，那就是以5年20亿元的代价成为CBA赞助商，然而这个价格几乎是安踏此前赞助价格的10倍。李宁公司如此大手笔的举动引起了不小的争议。有专家认为，李宁公司是在赌博，是在服毒。当然也有专家认为，李宁公司这是回归体育之举，是根治李宁公司当下困境的良药。

　　李宁集团前公共事务总监及新闻发言人张小岩公开表态说："尽快回归体育，李宁公司不惜代价，显示出清晰思路，押宝在少数明星。"他认为这是在回归主流运动，这条路绝对正确，而高价赞助未来五年的CBA联赛就被视为回归体育的重要环节。但中国一服装企业的品牌总监程先生在接受媒体采访时表示："李宁把NBA明星拉进行业中，在中国是行不通的。"在他看来，李宁公司此举并不适合当下中国的市场。"此前李宁公司做乐途品牌就没做好，现在又突然做韦德品牌，前景令人生疑，或者会导致消化不良。"程先生现实地说。

　　转型：将目光锁定户外装备市场

　　本月20日，在深圳创业板上市的户外体育品牌探路者就公布了今年前三季度的业绩报告，今年前9个月该公司营业总收入同比大幅增长45.27%，净利润同比增长51.16%，与耐克、李宁、安踏近期发布的业绩和利润下滑甚至亏损形成非常强烈的对比。此外，探路者依然保持着较快的扩张速度，仅今年第三季度就新开门店126家，门店总数增加至1352家。户外体育装备是一个较新兴的消费品，消费门槛和消费专业度较高，但快速增长的消费市场给李宁以启迪。

　　李宁公司酝酿了两年之久的"李宁探索"品牌就为了迎合户外用品市场在去年诞生了。据本报记者了解，当前国内户外品牌都采用类似国内体育用品简单粗犷式拓展，缺乏针对国内消费者运动进行培育引导，进行独特设计，进行亲和力、影响力，高忠诚和有价值的品牌塑造，上有体育用品产品延伸的打压，下有大量同质化竞争，而利基用户大量匮乏，经营成本在飞涨，能否形成根基深厚有着长久发展力的品牌和蓬勃生命力的市场，其结局不容乐观。

　　也有专家认为，李宁等体育品牌做户外产品，只是作为体育用品的一个补充品类来做的，还不足以对户外体育用品市场构成影响。不过，李宁、安踏等体育品牌毕竟规模大、经济实力强，如果真能把户外产品部分独立运营，也不排除在将来改变户外体育用品市场格局的可能。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)