达芙妮品牌转型：是转机还是危机？

　　【中国鞋网-品牌观察】今年秋季最“火”的鞋商莫过于了：8月下旬的大幅裁员风波未平，加盟商抱团讨伐之势越演越烈，一时间，达芙妮被推上了舆论的浪尖。

　　面对电商业务连连亏损、门店份额纷纷受到挤压，转型已是大势所趋，在达芙妮未来的发展道路上，“去加盟化”转直营的发展模式似乎已经注定。那么，去掉加盟转向直营的销售策略能否让达芙妮走向转型成功的康庄大道?

　　“去加盟”纠纷越演越烈

　　2012年8月末，十几家加盟商齐聚达芙妮上海总部，为自己“被去加盟”寻求答案。达芙妮单方面终止加盟商续约，又以低价促销“强迫”加盟商赔本“奉陪”，使得加盟商无力经营，不得已飞奔上海“讨公道”。“去加盟”事件闹得沸沸扬扬，直至当地政府相关部门出面调解，事态才得以稍稍平息。尽管加盟商强烈抗议，仍于事无补，达芙妮“去加盟化”心意已决。续约、补偿只是“缓兵之计”罢了。

　　其实，早在2011年11月，湖南部分达芙妮加盟商接到《关于合约到期不再与加盟商续约函》，加盟商抗议后，不了了之。

　　达芙妮成立于1987年，旗下品牌除达芙妮外还包括、AEE等。依靠“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的经营战略，达芙妮一直占据女鞋行业相当比例的市场份额。凭借明确的市场定位以及灵活的价格策略，达芙妮在中低端客户群中建立了良好的口碑和信誉。

　　然而，如今的达芙妮与加盟商之争，不仅激起加盟商的愤怒，而且使得品牌自身也陷入了“自毁形象”尴尬境地。

　　北京市内达芙妮门店基本位于超级市场以及高校周边，高档百货商场基本看不见达芙妮柜台的踪影。位于大成国际的达芙妮店铺混杂于外贸淘宝区内，似乎与达芙妮品牌定位不相吻合。

　　记者在走访中了解到，达芙妮门店内标价为200元至300元不等的夏款全场99元，而刚刚上架的秋款第二双竟为25元。而与之毗邻的鞋柜店内打折策略更为“凶猛”：夏款59元，秋款买一送一!该达芙妮门店销售员告诉记者，该达芙妮门店的“疯狂打折”已有半个月的时间，然而销售状况似乎不及预期。门庭冷落似乎也证实了这一点。

　　“达芙妮的鞋子我很少买，设计没什么新意，质量也一般。现在打折太厉害了，感觉有点‘跌份儿’。”供职于北京一家外资企业的张女士，当被问及为何没有选购达芙妮女鞋时如是回答。

　　“去加盟化”并非心血来潮

　　显然，达芙妮去加盟改直营的想法并不是一时心血来潮，而是“蓄谋”已久。

　　根据达芙妮2011年财报数据显示，截至2011年年底，达芙妮直营店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，较上年25.5%的增幅下降了近17%。

　　随后记者拨通了达芙妮上海总公司的电话询问加盟事宜，客服人员称：“达芙妮从去年9月份开始暂停全国加盟。具体何时能够重新开放加盟，需等待公司信息公告。”记者又找到51商机网、安心加盟网等商机加盟网站了解达芙妮加盟的相关信息，结果均被告知自去年以来，达芙妮已不再接受加盟。

　　“事实上，达芙妮转型更多的还是考虑到了行业发展趋势。”正略钧策咨询公司合伙人刘红军在记者采访时表示。“近几年来，鞋业、服饰等行业发展并不乐观，库存积压、销售乏力是大多数品牌面临的问题。达芙妮选择放弃加盟，走向直营道路，最主要的原因仍在于高库存的压力。”刘红军进一步补充道。

　　由于不景气的市场大环境，在出口订单大幅下滑，单份订单额度也急剧萎缩。根据达芙妮2012年上半年财报数据显示，今年上半年达芙妮平均存货周转期上升至202天，较去年同期增长53天。达芙妮遇到了前所未有的库存压力。

　　服饰行业更新速度较快，库存应于一年之内消化完毕。过高库存造成的产品积压，不仅会影响企业的现金流量，造成财务费用增加。同时，由于产品更新带来的压力，库存货品滞销，甚至造成库存的永久积压。

　　转型是转机还是危机?

　　转型之路虽是蓄势已久，然而前途未卜。

　　处于转型期的达芙妮，遭遇了加盟商的群起围攻，被冠以“卸磨杀驴”、“背信弃义”之名。

　　“在企业发展初期，为了迅速做大规模，加速渠道拓展并提升品牌知名度，加盟模式是公司的一个绝佳选择。但随着公司规模的不断做大，为了进一步树立品牌形象，加强企业管理效率和降低成本，直营模式就成为企业的主要选择。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏曾就加盟之路作出评价。

　　加盟连锁经营模式，由于加盟商需提供资金担保，因此为总公司减轻了一定的财务风险。依靠加盟商遍地开花的策略，品牌可以迅速扩张，增加品牌知名度。因而加盟连锁更加适合企业品牌规模扩大，同时能够更好地渗入到三四线城市市场。但由于加盟商的经营实力有限，也为公司管理带来一定的困难。

　　“对于达芙妮转型，总体前景还是看好的。”刘红军对达芙妮此次转型持积极态度。加盟商条件参差不齐，对总部的标准化管理造成了一定的压力。由于加盟商的经济实力不足，造成硬件不达标、店铺成长慢、品牌受挤压的现象时有发生。加盟转向自营模式是不可逆转的趋势。

　　刘红军分析认为，直营连锁形式是由总部直接管理，因此废除掉了代理商的层层盘剥，省略了销售中的各种冗繁环节，从而加强了总部对终端的控制。一方面，销售信息反馈更加及时;另一方面，信息系统的配置更加完善。最重要的是，品牌渠道的建设更为深入。

　　“将加盟转为自营，达芙妮需要很长的路要走，不能急于一时。”刘红军认为，达芙妮三四线城市加盟规模较大，若短时间内将加盟店全部转为自营店，风险较高。引起此类的不稳定事件，对达芙妮品牌亦会造成影响。达芙妮方面应采取折中措施，既有利于自营转型，又照顾加盟商情绪。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）