回顾中国运动鞋企征战伦敦奥运营销新特点
【中国鞋网-】相较于2008年的北京奥运会，中国运动鞋企征战2012年伦敦奥运会则呈现出一些新的特点，这既是受客场作战的影响，也是由中国所处的新的发展阶段所决定的。
本土鞋企奥运营销呈现新特点：投入减少、三四线失踪、奥康未赞助、新媒体忙碌。
由于比赛时差、经济危机导致手紧等影响，与往届相比，今年“奥运砸钱”的方式略有改变。这既是受客场作战的影响，也是由中国运动鞋企所处的新的发展阶段所决定的。
以安踏、李宁、匹克等为代表的一批行业领先品牌高调入奥，剑拔弩张，而二三线品牌则低调和冷静了许多，甚至选择了“曲线”入奥，一些三四线品牌则选择离开。2008年北京奥运会，作为皮具供应商的奥康则对伦敦奥运“不感冒”，未进行直接赞助。
谨慎出招，投入减少
四年前的北京奥运会让押宝其上的本土体育用品品牌打了一个漂亮的翻身仗，顺利度过了2008年的金融危机;而四年后的伦敦奥运会，他们同样希望借着这一平台，再次扭转不利局面。而在业内人士看来，虽然大招频出，但是终究掩盖不了当下行业内库存高居不下、资金捉襟见肘的窘境。
鸿星尔克相关负责人认为，不管今年闽对伦敦奥运的营销火热到何种程度，基于资金压力，相比北京奥运，大家还是削减了许多营销支出。
“4年前，北京奥运期间销售业绩直线上扬，今年国内体育品牌企业一直受高库存压力的困扰。在库存压力重重、渠道扩张遇阻之下，大家都希望押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局。”匹克公司公关副总监刘翔在接受媒体采访时道出了大家的无奈。
特步总裁丁水波称，由于时差等因素，伦敦奥运会与北京奥运会不能比，况且四年前中国的体育市场才刚刚“兴奋”过，甚至已经有些“透支”。“特步也会投入，但力度肯定不能与四年前相比。”
事实上，与2008年相比，近四年的运营成本飞涨，很多企业的实际投入实力在下降。面对巨大商机，表现“冷静”的很大原因在于考虑回报是否能与巨额投入成正比。而通过2008年的接触，很多企业找到了不同国家的奥运代表团进行赞助。相对来说，对于主攻内需市场的国内企业来说，这种投入的性价比更高。
三四线运动品牌“失踪”
相比北京奥运会时的热闹场面，此次参与伦敦奥运营销的泉州运动品牌少了很多。例如，四年前出现在国家代表团或运动队、运动员赞助商名单上的品牌，还有康踏、、野力、名乐、爱乐等。业界人士分析，一些中小鞋企发展进入瓶颈期，巨大的压力使得企业在投放广告上变得更加保守。另一些品牌则看淡了今年的伦敦奥运会，认为实际的营销效果，很难比得上四年前的北京奥运会。
此外，由于伦敦与北京的8小时时差，行业预计：在国内，2012伦敦奥运会的收视将比2008北京奥运会时大幅下滑。而中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化，对金牌的兴趣不再那么大，尤其中产阶层更关注体育精神本身，这些都对企业的营销规划提出了很大挑战。
奥康未赞助
“我们不会再继续赞助伦敦奥运会。”曾在2008年北京奥运会过后发声要继续赞助伦敦奥运会的皮鞋曾在2009年7月对外宣布了此消息。2008年北京奥运会，奥康皮鞋曾是皮具产品供应商。而更大的背景是，2009年，伦敦正受到全球金融危机影响，经济压力巨大，而伦敦奥组委也在极力向中国企业伸出橄榄枝。
在奥康皮鞋给出的不继续赞助的理由中，欲借助奥运想要达到的目标和投资回报率的测量不理想排在了主要位置。受金融危机影响，海外市场需求的减少让如奥康一般欲借助伦敦奥运会打通国际市场的企业退却了。从投资回报率来说，奥康也反复举例，奥康集团为北京奥运营销投入了3亿元，按照奥康皮鞋400元一双的均价来算，这个投入相当于要卖掉75万双皮鞋。
新媒体受热捧
曾经奥运会的“战场”都在电视、报纸、杂志，但在现在，新媒体的快速发展一定程度上改变了消费者的收视习惯，使得很多鞋企开始转向网络等新媒体的广告投放渠道。
“4年前北京奥运会的时候，网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现、开心网刚成立不久，所以中国的企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验，几乎是没有的。我相信伦敦奥运会前后那一个月时间里，微博将成为很重要的沟通途径，微博的转发、热议将史无前例，也会比视频更丰富、更热闹。”实力传播大中华区总裁郑香霖在奥运前就曾提醒众企业一定要做好新媒体。而实际上，作为奥运营销大头的运动品牌确实看到了这一点。
以匹克为例，今年的奥运战略重点，一是在奥运传播内容本身方面，加强和顶级运动队的合作，通过他们场上的表现，将匹克品牌呈现给观众。另外，新媒体能够让消费者全方位地了解比赛赛况和他喜爱的运动员，因此新媒体也是今年重要的合作伙伴。因为现在年轻人主要获取信息的途径大多来源于即时、迅速、互动感强的网络。所以，在奥运媒介购买方面，除了在传统电视上的投入外，匹克增加了在互联网及微博、移动互联网等新媒体方面的投入。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
