转型直营战略成达芙妮品牌唯一出路？

　　【中国鞋网-品牌观察】近期调整了发展战略，向直营转型，而这次的转型还没有收到效果前，便已收到了加盟商的强烈反对。

　　公开资料显示，达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，1990年创立自有品牌“达芙妮”，并于1995年在香港联合交易所有限公司主板上市(0210.HK)。

　　据达芙妮2010年的财报数据显示，2009年达芙妮共有2564家直营店和直营专柜，加盟店为784家;2010年底，达芙妮直营店与直营专柜达2805家，加盟店984家。09年到10年，直营店的增长率为9.4%，而加盟店的增长率高达25.5%。

　　而截至2011年底，达芙妮直营店增幅达到16.05%;而加盟店方面，增幅仅为7.21%。这或许是达芙妮“去加盟化”的开端。“我们计划于二零一二年为核心品牌达芙妮及鞋柜增设700个销售点，新增的销售点以直营店为主，贯彻我们的策略性发展重心。”达芙妮在2011年年报中表示。

　　彼时，还只是加盟店的增速低于直营店。但仅仅半年之后，加盟店数量就出现了负增长。

　　达芙妮最新公布的2012年上半年财报显示，截止6月30日，达芙妮集团共设有5968个核心品牌销售点，包括4958间直营店铺及1010间加盟店，在回顾期内店铺数目净增加366间。财报称，在加入411间直营店铺及减少45间加盟店后，集团的核心品牌直营店铺比例提高至约83%，较2011年底的约81%有所上升。

　　各种信号均显示，达芙妮在不断增加直营店数量，并提高其占比。而该公司公关负责人昨日明确对腾讯财经表示，现阶段已经不再接受新的加盟申请。加盟店的最终消失，恐怕是迟早的事。

　　值得注意的是，达芙妮的最新财报还披露，上半年该公司在4-6线城市的营业额为3170百万港元，占总营业额5079.5百万港元的62.4%。而县级区域，正是加盟商集中所在地。

　　达芙妮为何要加强其直营化的转型?转型是否一定要采取价格战这样的方式?如何评价这种转型给曾经立下“汗马功劳”的加盟商带去的损害?

　　长城证券分析师姚雯琦表示，公司在加盟店的共同开拓之下，销售渠道得以拓展，品牌推广程度提升，在具备一定的经营基础之后，公司越来越偏向直营店，这是企业正常的发展战略：一方面，直营店更方便公司管理，减少管理成本的投入;另一方面，专注于直营店可以提升企业毛利润。

　　金利丰证券研究部执行董事黄德几观点类似。他认为，中国的女装鞋市场竞争十分激烈，虽然未至于体育用品公司般战况惨烈，但这类公司的边际利润，以及毛利率都有压力。他指出，早年女装鞋店网点及同店销售都高速增长，但以后仍难以维持。黄德几承认，虽然直营店管理比较好，但像达芙妮这样的中档女装鞋零售商，难免要靠加盟店才可撑起。“中国市场始终太大，除非是高档鞋店，可在大型城市靠两三家店支持整家公司，否则还要靠多个分销网点，才能让公司发展得更快。”黄德几说。

　　然而，黄德几认为，随着店铺租金和工资不断上升，影响公司的边际利润和毛利率，对部分鞋商来说，转营至直营店，才是唯一的出路。

　　但上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉则认为，达芙妮采取的价格战、只供低端产品等具体措施是“相当不妥”的，有“过河拆桥”之嫌。“合理的做法是给加盟商一定的期限，让加盟商赚取一定的利润盈余，逐步地使其退出。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）