鞋类电商巨头支招：如何走出亏损迷局?

　　【中国鞋网-行业新闻】今年上半年，定位于图书销售的当当网正式将已经陆续上线的自有品牌定名为“当当优品”，京东商城也成立了自有品牌部门，苏宁易购亦透露将推出自有品牌服装产品。

　　效仿传统零售大佬涉足自有品牌，电商企业能否走出亏损迷局?“看起来很美”的电商自有品牌之路是理性回归，还是盲目跟风?本期嘉宾将就此进行探讨。

　　提升整体利润率

　　主持人：越来越多的电商平台瞄上了自有品牌，您如何看待这一现象?

　　杜章辉：通过推出自有品牌提升产品溢价能力，进而提升整体利润率是电商纷纷推出自有品牌的主要原因。一些电商平台或代运营电商企业在长期的网络运营中积累了经验和人气，但是缺乏利润，利用自身资源打造自有品牌，提升利润的同时，也能避免为他人作嫁衣裳。

　　尤其是一些代运营企业，常常会面临品牌在网络上做大后就被品牌商收回的状况，辛辛苦苦一年下来却是“帮别人养孩子”，培育自有品牌有利于企业经营的延续性。

　　董欣达：经过价格战等不理性的市场竞争，电商运营成本居高不下，以及普遍陷入低毛利困局，大多电商处于赔本赚吆喝的境地。而经营自主品牌，平台拥有定价权，毛利率相对高一些，这种创新的电商经营模式值得尝试。但是新产品的研发和品牌的塑造，仍需要不小的资金投入，另外，平台还要承担运营风险，这些对电商的资金链和零售能力都是个考验。

　　质量风险难掌控

　　主持人：大部分电商平台自建品牌都是采用“贴牌”加工的模式，这种模式下，自建品牌可能会面临哪些风险?如何做好生产流程把控?

　　王冬竹：与B2C平台侧重“卖货”不同，自主品牌更强调“产品端”的运营能力。做自有品牌，不仅需要投入大量的人力物力，还要涉及上下游的设计、生产、包装营销等环节。“贴牌”生产，由于电商对生产环节的介入有限，在产品风格、产品种类、设计和质量上的把控很困难。

　　首先，从设计上来看，电商企业缺乏强势的设计团队，产品往往难以实现差异化;其次，由于一开始的生产量小，和代工厂及上游供应商的谈判能力也不如一些传统品牌;再次，供应链的管理难度更大，将加剧平台的库存风险。此外，自有品牌虽然建立了，品牌认知度却难以在短期内形成，从品牌到“名牌”仍然有一道鸿沟。

　　董欣达：由于线上消费者对质量和购物体验更为看重，因此，电商品牌自建品牌应当把重点放在对整个生产流程的质量把控上。虽然采用的是代工模式，电商平台依然要有专门的团队来与代工企业进行对接，加深自身对产品把控认知上的理解，强化各个环节中的具体细节。在产品设计上，要制定相关设计原则，从消费者需求出发;在生产上亦需做好产品的监测检验，强调生产过程的精细化管理;同时，要做好跟踪反馈措施，确保产品的质量。

　　“合作”代替“自建”

　　主持人：长期来看，电商平台自建品牌，由于在供应链、品控等方面缺乏专业的人才，风险如影相随，如何尽可能减少这种风险?

　　王冬竹：平台自建品牌是为了避开价格战、实现差异化，进而提升利润。实际上，要实现这些目标，不一定要自建品牌，和已有的品牌合作，共同推出差异化的产品，同样能实现由“价格战”向“价值战”的转变。

　　比如，淘鞋网去年就开始尝试和特步共同开发网络专供款，以“步步庚心”为主题的专款潮鞋，一个月销售额超过了400万元，网络销售价格最高达到379元一双，一度超过了特步在线下的新品价格，成为电子商务平台与品牌商的一种创新合作模式。

　　杜章辉：市场如何定位，能否得到消费者认可，资金链如何保证等都将成为电商企业要面临的问题。

　　从目前来看，除了寻找代工厂家，用贴牌的方式自建品牌外，电商企业也可以尝试一些“省力”的方式，比如收购有一定知名度的二三线品牌，或者采用和传统企业合作的方式开发共有品牌。这样在降低风险的同时，也能实现传统企业对供应链的把握能力与电商的营销传播能力之间的互补共赢。

　　打一场持久战

　　相关数据显示，电商自有品牌服装的毛利率可达到30%—60%，自有的毛利率也有55%—60%，而去年当当网毛利率为13.8%，京东商城毛利率仅5%。相比之下，自有品牌的利润甚至可以达到代理品牌销售利润的10倍。

　　然而，在看似美好的数字背后，也隐藏着风险。除了需要大量的资金投入外，产品设计、质量把控、供应链管理等都将成为自有品牌面临的问题。今年上半年当当网推出自有品牌“当当优品”就曾陷入“抄袭门”。

　　一个品牌从建立到被消费者认可，需要一个长期的沉淀过程。电商企业自建品牌，也许确实有战略上的需要，但是，一定要做好长期规划，要有打持久战的准备，不能只为了眼前的高利润就匆忙入局。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)