渠道下沉推动鞋业品牌探寻市场蓝海

　　【中国鞋网-】打折、促销、圈地、扩店、电子商务似乎成了鞋业零售的主要内容。一二线市场的逐渐饱和及国际品牌的强势入驻，让价格战越来越趋向白热化，打折促销的力度也水涨船高，造成众多品牌销售业绩下滑，盈利能力下降。同时物价上涨，消费能力不足造成了品牌无折扣无销售的现象。

　　对于一个拥有960万平方公里，13亿消费者的内销市场来说，打折促销怎么也不应该成为竞争的主要方式，然而这却成为了事实，并让众多品牌举步维艰。面对一二线市场的竞争压力，为何不能渠道下沉，探寻蓝海呢?

　　据了解，XF品牌在深圳的零售价在899-1099之间，上市后成交价大概在5折左右，而在一些内陆市场的零售价却是699-899之间，成交价最低不少于8折。相较而言，内陆市场反而比深圳这样的一线市场盈利。

　　渠道下沉是避免短兵相接的一个策略，农村包围城市同样可以成功，中国拥有众多还未被开发的市场，潜在的消费能力不容忽视。换一种方式也许能走出不一样的道路，成功并不在于模仿，而是避免失败重演。

　　不能为了下沉而下沉

　　渠道下沉作为市场细分及通路精耕的一种方式，意味者营销深度的提升，核心在于品牌的销售控制力逐步加强。渠道下沉要求企业具备良好的管理机制，比如销售队伍、行销系统、财务系统、储运系统、客服系统等。

　　渠道下沉是以市场细分为基础的，中国幅员辽阔，东南沿海地区的县级城市可能比西北地区的省会城市还要发达，市场如何细分?各地的风土人情、市场竞争状况、渠道结构等等都存在很大差异，又如何来细分?市场细分不科学，渠道下沉必然是凭感觉误打误撞。

　　近年来，比较注重渠道下沉。2011年财报显示，2011年百丽继续保持了较快的开店进度，全年净开店1958家，较2010年年末的8312家增加23.6%，超过年初预期。百丽分析原因为：百货渠道的拓展与渗透速度较快，迅速拓展三线城市市场以及中心城市的郊区和社区市场。据了解，目前百丽有近20%的店铺分布在低级别城市。

　　“目前，百丽在二三线城市的拓展仍处于发展阶段，相对于其在一线城市的强势地位，其在二三线城市与竞争者间的差距较小，这使其竞争的强势地位面临着丢失的威胁。另外，二三线城市的消费购买力较一线城市来说，相对较弱，这将在一定程度上使其增长速度相对缓慢，但是这并不会影响百丽未来良好的发展态势，其发展前景可期。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏分析称。

　　此外，渠道下沉会触动渠道商的神经，激化厂商矛盾，运作不好将适得其反。渠道机制是营销的动力传输带，科学合理的设计适合自己的渠道传送机制，千万不可为了下沉而下沉。

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　　渠道下沉，什么玩意儿

　　可以理解为企业为拓展销售市场而将销售渠道向消费终端进一步渗透的营销行为。可以包括两个路线：第一，销售扁平化，取消过多周转环节，直接靠近终端;第二，销售网络纵深化，从一二线城市主导拓展到直接面向三四线城市以及广大农村地区等。

　　需要下沉的不只是渠道

　　“渠道铺到了，销售就能好吗?”三四级市场的迅速发展，让“渠道下沉”成为时下炙手可热的话题。然而渠道下沉不能将整个营销系统变成一种片面的渠道调整，还应做好营销下沉和产品下沉。在渠道下沉的同时，应及时调整营销系统的管理架构，以适应渠道下沉之后区域市场的针对性营销方案的实施。

　　此外，企业需要重视终端人员的SURVEY(反馈)，提倡、鼓励或者要求分公司、代理商、经销商等来承担起更多的市场调研工作，除了向企业提出营销方面的建议外，还应参与进入产品生产层面的工作。将对市场的反应，从短期的促销行为，中期的营销行为，扩散到产品的生产甚至设计中去。只有如此，才能真正在中国这个幅员辽阔的国家，真正地深入到三四级市场中去，打造一个优秀的营销体系。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）