社会化营销助力电商赢得"品牌忠诚"

2012年第四届派代电子商务年会

　　【中国鞋网-行业新闻】核心提示：面对电商行业日益惨烈的“价格战”，电商品牌要做些什么?日前，在泉州市电子商务协会举办的“网络品牌升级与电商创意营销”主题沙龙上，众多与会嘉宾探讨了这个问题。

　　目前，很多晋江电商品牌都在压低产品价格，与网上“战国诸侯”们打起了惨烈的“价格战”。那么“价格战”背后的晋江电商品牌们现处于什么样的态势?对于晋江电商品牌来说，“价格战”这场风暴过后，他们应该如何对自身进行调整?针对上述问题，本报与业内专家进行了探讨。

　　本期嘉宾：

　　艾迪因赛(厦门)创意营销传播机构总经理 曹芳华
　　拍鞋网副总裁 董欣达

　　缺乏核心价值导致“价格战”

　　记者：目前，很多晋江电商品牌都在压低产品价格，打起了惨烈的“价格战”。那么“价格战”背后的晋江电商品牌们现处于什么样的态势?

　　曹芳华：从本质上来说，目前很多晋江电商还是处于把传统地摊上的产品贴了一个大家都没见过的商标后在网络上销售的阶段。尽管在这个阶段销售已经有了很大的增长，但是对于消费者来说，他们选择一个电商品牌的核心要素绝对不是因为这个品牌与他产生了多少“情感共鸣”，而是因为这个品牌价格低、款式好。

　　而另一方面，在晋江制造业如此发达的当下，晋江电商品牌的款式从来就不是什么竞争壁垒，这也就造成众多电商品牌进行“只有更低没有最低”的价格大战，电商品牌价格和款式的竞争进入了白热化的阶段。最典型的模式就是此前某工厂是给某电商品牌生产，当该厂老板发现原来在网络上可以如此卖货的时候，他就不再给这个电商品牌生产产品，而是自己注册了一个商标，开始在网络上面开店。

　　董欣达：在我看来，低价并不是电商企业的核心竞争优势，价格战只是电商最“迫不得已”的竞争手段。电子商务的核心价值，应该在于对整个供应链成本的节约，这个成本既有价格成本、时间和服务成本。除了拼价格，电商还应在供应链、物流、配送及售后服务等多方面提升用户体验。因此，“价格战”只能是一种竞争手段，“价值战”才是电商企业最终的根本和实力的体现。

　　其实，相比于大规模砸钱投广告和大打价格战来推广自身的其他电商企业，我们并没有选择盲目的扩张和烧钱，而是一直将精力放在货源、议价权、库存、配送等与消费者利益直接相关的环节上面，以消费者利益为主导的经营理念才是电商品牌最核心的价值。

　　抢占品类心智空间

　　记者：电商之间的“价格战”已经不可避免，那么对于晋江电商品牌来说，“价格战”后，他们应该进行怎样的调整?

　　董欣达：在我看来，目前的行业格局下，通过“价格战”来争用户、抢市场无法避免。不过，电商的交易环节很多，除了价格外，用户体验对于消费者而言也十分重要。因此，电商企业不应该只顾盲目扩张、烧钱和打价格战，而应该更加务实，注重用户体验、商品质量、物流快递、售后服务等与消费者利益密切相关的地方，只有这样电商企业才能真正做大做强。

　　在“价格战”后，电商企业要用社会化营销来获得用户“品牌忠诚”。与过去相比，这是一个“多嘴”的时代，传统的营销是电商企业将自己的理念直接灌输给消费者，而社会化营销则是以消费者为主导，让消费者自己去感受电商品牌的价值，将自己感受到的信息传播给他们的朋友，最终达到病毒式扩散和传播的效果。比如，利用微博来分享产品体验，通过“粉丝”的传递，来“复制”品牌的价值，这种社会化营销更有利于电商企业发展，也成为未来电商发展的一个重要趋势。

　　曹芳华：在“价格战”后，晋江电商品牌要迅速实现品牌升级，抢占消费者的心智空间，让自己的电商品牌进入消费者购买决策的清单，让消费者的行为从搜索产品到搜索品牌的转变。比如“阿芙”精油这个电商品牌，该品牌为进行品牌升级，除了把它的精油包装得非常精美外，更在研究消费者心理后，提出了那句抢占消费者心智空间的“淘宝每卖出三瓶精油就有两瓶是阿芙”的广告语。因此，现在阿芙精油的用户“黏度”非常高，品牌价值也就这样建立起来了。

　　为此，要实现电商品牌的升级，晋江电商们要对消费者情感需求进行提炼，建立品牌差异化的情感文化，通过产品开发，营销活动和客户服务等各个环节来体现品牌内涵。在我看来，现在存在的电商品牌中，大多数还都在“价格战”的死胡同里，没有建立任何品牌的竞争壁垒，在接下来的三到五年中，大多数现存的电商品牌即将在品牌竞争中出局。因此，抢占品类在消费者心智空间的电商品牌竞争才刚刚开始，品牌全面升级将成为晋江电商们摆脱“价格战”后的一个重要趋势。

　　□新闻链接

　　第四届派代电商年会上

　　电商大佬示警价格战

        前日，2012年第四届派代电子商务年会在深圳落下帷幕。国内电商行业的领军人物刘强东、陈年、于刚、吴宵光及著名投资人王冉、经济学家赵晓与来自全国各地近千名知名电商CEO齐聚，深度解读行业现状，探讨如何让电商行业持续良性发展。

　　据了解，来自泉州的贵人鸟、、淘腾会、格男仕等品牌电商负责人参与了此次年会。在此次年会上，京东商城CEO刘强东、凡客诚品CEO陈年等电商大佬纷纷示警，提醒电商产业寒冬已经到来，全行业将面临价格战、盈利能力、差异竞争策略等一系列考验。刘强东表示，这次寒冬的周期将远远长过2008年的那次，希望电商同行都能够做好应对3~5年寒冬的准备，并提示“千万不要抱着侥幸心理，认为寒冬过去后会有很多人(投资机构)给钱”。

　　“鞋类B2C行业目前竞争激烈，在此情况下，很多同类网站牺牲品牌的利益，低价促销，以获取销量，从而打起了价格战。”品牌价格优势应该建立在品牌增值部分，而不是去和别的同类品牌打价格战。“损害别人利益，通过尾货获取销售额的方式不会长久。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）