电商加速发展改变传统鞋服竞争格局

　　【-国内动态】随着企业营销理念和消费者购物方式的变化，泉州电子商务产业进入了快速发展的轨道。近日，作为全国最大的鞋服生产基地，泉州与杭州、广州、成都并列成为全国电子商务四大产业基地。快速增长的电子商务市场吸引着越来越多传统企业的加入，网络子品牌、淘品牌等的快速崛起也悄然改变着传统商业竞争格局。

　　外贸企业转型“淘品牌”

　　这段时间，在台商投资区经营一家外贸的郭先生一直在和淘宝网、京东商城等电子商务平台加强联系，谋划如何扩大自己的品牌“铁豹”在网络上的销量。“外贸市场整体不乐观，线下打品牌成本太高，利用电商平台扩大销量，并塑造品牌已经成为外贸企业转型的普遍做法。”郭先生称。

　　实际上，从外贸企业转型电商品牌早有成功的案例。2008年，在外贸市场遭遇金融危机冲击之时，斯波帝卡负责人吴诗辉曾经尝试过线下专卖店，打算走传统渠道做品牌，但并不成功。最终，他看中了电商平台，通过进驻淘宝，把自己打造成“淘品牌”。2011年，他塑造的男装品牌斯波帝卡的销量已突破2亿元，成为淘宝男装品牌前三名。据了解，相比原来外贸10%—20%的毛利率，斯波帝卡在转型做电商品牌后，获得了30%以上的毛利率。

　　同样，目前年销售额超过1个亿的石狮淘品牌格男仕也是成功转型的一个案例。2010年下半年，以外贸代工为主的凯尔制衣打造了自己的线上品牌格男仕。由于坐拥成熟的服装产业链优势，格男仕能够实现“短平快”开发产品，在服装的成本、品质、设计上都具备一定的优势，上线仅一年多，就成为颇有知名度的“淘品牌”。

　　内销品牌推出“特供款”

　　在淘品牌风生水起之时，传统品牌企业也并没有闲着。从2009年开始，361°、特步、匹克等就相继成立了自己的电商部门。数据显示，以中国基地福建泉州为例，目前已有近七成鞋服企业涉足电子商务。2011年，安踏的电商销售额为1.6亿元，特步1.2亿元，鸿星尔克1亿元，乔丹为5000万元。

　　“虽然目前传统品牌的电商销售额占总销售额的比重只有2%、3%，未来，这个数字可以上升到10%、20%，甚至更多。”特步(中国)有限公司电子商务总经理肖利华博士称。

　　不少传统品牌在触网之初是把电子商务作为“清库存”的手段，不过，这种认识正在慢慢改变。2011年11月，特步与某网站进行了第一次网络专款的尝试。一款以“步步庚心”为主题的特步韩庚专款潮鞋，在一个月内销了2万双，最高售价达到379元一双，一度超过了特步在线下的新品价格。据了解，特步今年将继续开发网络专供款，主要结合网络消费者的特点，以明星款为主，比如谢霆锋系列、蔡依林系列、潘玮柏系列等。

　　“电商最终要回归价值，而网络特供款则能够避开目前电商渠道的价格战，更好地体现品牌价值。”肖利华称。据了解，七匹狼、九牧王等企业也通过开发网络特供产品，有效避免了网销对线下产品价格的冲击。

　　产业基地造就电商沃土

　　数据显示，全市2011年电子商务交易总额达到482.5亿元，其中网络零售总额达到72.3亿元，同比增长37.6%。而我市企业个人在淘宝网上的开店数已超过7万家，在福建排名第一，全国排行第五。

　　“泉州的电子商务之所以能够达到现在的规模，与丰富的产业资源分不开。”泉州市经贸委的相关负责人称，目前在电商渠道销量最大的鞋服正是泉州的优势产业，2011年泉州鞋类和服装类这两个产业产值都超过千亿元。“丰富的商务资源，充足的货源成为培育电商企业的‘沃土’。”

　　在泉州服装业界被公认做得较好的网购男装品牌古由卡总经理吴仕艺也表示，“目前在淘品牌中，只要是涉及夹克、衬衫、休闲裤等这些品类的产品，拿货基本都集中在泉州及周边地区。”

　　“不管是从产业链优势，品牌优势，还是资金优势来看，泉州传统企业在电商领域都大有可为。”在肖利华看来，目前在网络零售领域的竞争仍然集中在一些淘品牌和中小卖家身上，“线下传统品牌还未真正意识到电商的价值，‘老虎’和‘狮子’还未真正入场。当在资金、人才、供应链、品牌知名度上都更具优势的线下品牌大举进军电商领域时，游戏才真正开始。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）