鞋业启示：终端重塑,激情来自"调情"

　　【中国鞋网-】就购买体验而言，我们在销售终端开展的所有活动，就是改变消费者态度的行为，其本质就是一场“情绪之战”。如果我们通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉和嗅觉的暗示和引导，就可以积极影响消费者的情绪，从而改变他们对品牌和产品的态度。态度一旦发生积极的改变，购买的可能性就会提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会更加得心应手。

　　所以，终端重塑的关键在于如何有效驾驭消费者的情绪，通过情绪的改变来促成态度的改变，从而达成产品的购买。这就是“调情”的过程。

　　商家的终端激情来自于拼抢，消费者的终端激情却来自于“调情”。

　　体验差异>体验热闹

　　人类从来都对“不同”感兴趣，只要你做得与众不同，总有人会对你投“肯定”票，并成为你的忠实粉丝。相反，如果你的产品和服务跟别人一模一样，反而会被人忽略，甚至被人鄙视。

　　笔者曾经去过一家索尼的体验店。当时，给我直观的感受就是，从门店装饰到每个产品的展示，就是一个字：酷。黑底白字的索尼LOGO、绚丽夺目的装饰风格、“才貌双全”的导购小姐、精心布置的情景平台、科技领先的概念产品，让我忽然间进入了美轮美奂的“索尼世界”。

　　当时，我在导购小姐的陪同和讲解下，狠狠体验了三种产品：单反相机、3D电视和360度高音质音管。他们为单反相机的拍摄提供了模拟的山川、河流和风车，并为夜间拍摄提供了与夜间照明相似的暗箱，你可以在这些模拟情境里尽情体验索尼相机带给你的影像效果;3D电视更是需要体验的产品，因为你不佩戴它的专用眼镜，整个画面都是虚的，但佩戴其3D专用眼镜之后，那些超清晰、立体感的画面让我立刻进入一种完全不同的魔幻世界。

　　从神经科学的角度看，体验店带给消费者的直观感受，是胜过任何宣传品和促销活动的，它在某一个特定的触点上，能把消费者的感受推向极致，而且通过不同触感的强烈刺激，将一个概念和特色植入你的长期记忆里，让你永生难忘。

　　因此，我们设计终端展示、策划终端活动的时候，一定要形成一个与众不同的品牌个性，用你的“独一无二”来征服消费者，而不是靠导购员的呼喊声。

　　倡导价值>倡导实惠

　　我经常给企业讲这样一句话：消费者不买你的产品，不是买不起，而是看不起。不少企业家会对这句话产生前所未有的共鸣。但是，紧接着他们会问：如何让消费者看得起我的产品?

　　我的答案非常简单：价值，而非价格。

　　如今的终端在吸引消费者的时候，最喜欢用特价的方式，在自己的产品上贴一张大大的标签：“直降100元”、“最低3折起”等等。这是什么?这就是“价格”游戏。

　　一个真正的“价值”游戏不是这样的。

　　我们来看看其他行业的一个品牌，来自台湾的“85度C”，主营甜点和咖啡。它基本上开到哪儿，火到哪儿。这个店所经营的产品，看上去与星巴克很相似，但在产品的设计上，却有着明显的差异性：

　　第一，五星级酒店的美味，大众化市场的价格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只要12元，甜点以及其他饮料也同样如此，并能够保证高品质。是真正的五星级酒店厨师做的。

　　第二，欢迎外带，不提供现场就餐或聊天环境。星巴克不仅提供高品质咖啡和甜点，还提供聊天场所。但85度C却省去了这些投入，大大降低了运营成本，以此来支撑它的低价格。

　　这是什么?这就是“价值”游戏。因此，当我们在终端销售上感到束手无策时，不妨向85度C这样的小品牌学习，不要紧盯着“价格”不放，换个角度思考“如何做才能让消费者感到更有价值”。只要消费者认为你有价值，你的价格就算偏高一点，消费者也会接受。

　　培训式体验>推销式体验

　　在消费者的购买体验中，如果你始终想着“卖货”，反而会适得其反;如果你始终想着“服务”，效果会超出意料。

　　为什么?答案仍然在消费者的心态里。

　　消费者到销售终端，其目的是很清晰的，就是要买产品。这个时候，你滔滔不绝地向他推销产品，你很容易被定义为唯利是图，吓跑消费者。

　　如果你换一个思路，当消费者走到你面前时，不再赤裸裸地推销自己的产品，而是用一种“服务”的心态，帮他们解决问题，给他们进行与产品相关的知识培训，效果会有翻天覆地的改变。

　　文化氛围>促销氛围

　　很多营销人员都想着如何在终端造势，试图用一场咄咄逼人的热卖景象吸引消费者。这是缺乏消费者研究的表现。

　　他们真的需要你的促销活动吗?也许确实需要，但笔者认为，他们更加需要的是你给他们个性的尊重以及身份的尊重。如果你在这两点做到极致，价格就会变得无关紧要，即便你的价格相对高一点，他们也会愿意接受。

　　原因只有一句：感性消费时代已经到来。在人们的物质生活走向富裕的今天，在“质量”和“价格”上斤斤计较的“理性消费”时代已经成为历史，一个更加注重品位、个性和身份的“感性消费时代”悄然而至。如果我们还认识不到这一点，必将会遇到麻烦。

　　比如，你的品牌定位高级白领阶层，但无论装修风格、销售氛围、还是服务水平等都与他们追捧的品味相差甚远，最终，再多的折扣只会越弄越糟。

　　数据说话>凭感觉决策

　　如果说，前面四个方面的内容都属于终端重塑的“调情”行为，那么，这一环节的内容就是想让大家知道：“调情”也要找对地方。花钱最怕花错地方，投入最怕投错对象。

　　那么，我们的营销费用到底如何投向那些成千上万的终端店呢?很多企业有一个惯用的方法：把零售店分为A、B、C类几个档，并采取“A类店重点投入、B类店量力而行、C类店自然销售”的政策分别对待。

　　这样的方法，看上去不错，似乎有道理，但实际上问题重重。它大多是按照渠道规模来分类的，而并没有考虑到消费者的购买行为及态度。我们必须从消费者的角度研究终端店，用数据说话，而非凭感觉决策。

　　这里，笔者想给大家介绍如下研究工具(如下图)。这个工具可以有效分类你的终端零售店，并让你的营销费用更加有的放矢。

　　此工具的特点是，不去看自己的产品在一家店里卖得如何，而要看你所处的整个品类在这家店的销量如何，然后再看消费者来这家店购买你产品的兴趣如何。

　　如果品类消费指数高，消费者也愿意在这里购买产品，那这家店理所当然就成了你的旗舰店，你的营销费用，应该维持原来的水平或略微增加。

　　如果品类消费指数高，但消费者在这里购买产品的意愿不高，则属于问题店，你必须进一步研究消费者为什么会出现这种现象，并对症下药。

　　如果品类消费指数低，但消费者非常愿意在这里购买产品，应该是你的机会店，你应该投入更大的费用重点培养这家店。

　　如果在两个维度上分数都很低，既不是品类销量大的店，也不是消费者喜欢来的地方，那就是典型的傀儡店，应该撤出，而不是投入。

　　总之，笔者不太提倡我们的企业家凭感觉做决策，也不提倡开着车去走访市场。市场的真相是需要通过大量的数据来研究出来的，而不是简单地走一走看一看就能看出来的。这就犹如飞船在太空中飞行，运行靠的是数据，而不是宇航员的感觉。

　　因此，要想终端重塑，要想征服消费者购买体验，市场研究必须先行。只有在科学而全面的消费者洞察的基础上，才能真正找到正确的答案，才能真正赢得最终的胜利。

　　结语

　　虽然终端越来越难做，估值中枢不断下移，反映了市场对于宏观经济增速下滑及网络零售等新业态冲击的悲观预期。但消息称，4月起，全国各地将开展消费促进月活动，对短期销售额的提升会有积极作用。那么终端，你准备好迎接消费者了吗?（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）