一场传统鞋服与电商企业的高端对话

　　【中国鞋网-】4月17日，2012年中国鞋服行业电子商务峰会在泉州举行，鞋服代表型企业、垂直电商代表企业和综合电商平台，面对面互动交流。特步集团总裁丁水波、七匹狼集团董事长周少雄、当当网总裁李国庆，在“牛眼看电商”互动环节中进行了一场精彩对话。

　　国内电商行业经过近几年的飞速发展，已经上升到任何鞋服品牌都不能忽视的强势地位，下一个三年五年乃至更长时间，鞋服品牌和电商渠道如何互惠互动、互利共赢，最终实现品牌企业的电商化和电商平台的品牌化?看清了现在就把握了命运，认清了未来就掌握了趋势。此次对话，旨在共同总结鞋服电商过去，思索鞋服电商未来健康发展。

　　特邀主持人：《鞋世界》总编范玉杰

　　特邀嘉宾：

　　特步集团总裁丁水波
　　七匹狼集团董事长周少雄
　　当当网总裁李国庆

　　关于现状

　　主持人：有一组数据作参考，2011年中国社会零售商品总额18万亿，电商占比约4%，达到8千亿。按照“十二五”规划，到2016年中国社会零售商品总额将会达到36万亿，按照负荷的电商增长速度，电商的产值将会达到13.5%，将达到非常诱人的5万亿，所以电商行业有巨大的空间。在这个巨大的空间面前，泉州的鞋服电商经营现状如何?

　　主持人：鞋服行业在泉州电商的占比，在福建是排名第一，具体到泉州的代表型企业，乃至中国最具代表性的鞋服品牌，和七匹狼的电商经营现状如何?销售占比数据多大?

　　丁水波：电商是一个非常有潜力的行业，2011年特步电商所占的比例还较小，不到2%，随着发展，未来三五年能够占到10%。

　　周少雄：2011年七匹狼电商占比还不是特别大，5%左右。电子商务的渠道形成速度非常快，问题是考虑如何用好其经营方式、如何才能把渠道做的更大。传统的渠道和电商渠道两者未来在价格、管理方式上会是什么样的关系，肯定存在需要探讨的空间。泉州整体的电商从业人员非常多，零售额也已经达到一定的规模，同时在电商行业中也有很高的占比，有其必然性。首先泉州的纺织服装鞋业行业发展规模大，是泉州的主流支柱产业。其次，泉州人重视经商的氛围，有一个创业门槛相对比较低的形式，会有很好的电商孕育氛围，在学习、经营中，会涌现出一些有能力做电商渠道的人。电商方式是一个渠道不同的形态，现在电商相对人群的消费观念也在改变，不像以前只买便宜货，接下来买高价位产品、买更加合适的、买品牌、只认品牌的群体会越来越多。

　　主持人：其实七匹狼能达到5%的比重已经非常高了，我到百丽了解到一个相对准确的数字，百丽2011年的实际销售是320亿(财报是280亿)，百丽投资电商，去年做了将近3个亿，占销售总比的1%左右，今年会有7、8个亿的突破。另外，像马上要挂牌、开始申购的奥康集团，2011年电商做到七千万(占销售比重不到2%)，今年计划做到3个亿，将占到5%-7%，速度是非常快的。

　　关于价格战

　　主持人：说到电商行业，也说到鞋和服装，同样一双鞋，耐克和可以卖到800块，本土品牌李宁、特步，可以卖到600块，所以说品牌很重要。一双李宁的鞋，放到地摊上可能卖到300块，放到专卖店里卖到400块，放到好一点的百货商场里可能卖700块，所以在哪里卖很重要。当当网要做百货零售，定位百货零售购物中心，传统品牌进驻后，是不是好品牌能够卖上好价格，会不会像其他品牌，一上去就折扣，处理库存，以低价来取胜?

　　李国庆：当当网定位中端及中高端，在选择品牌的时候不接受低端，也做一些奢侈品，高端也做，偶尔可能某一个季节搞高端的，但是集中在中高端。服装企业不像尿布奶粉、家电等，自有其规律。我们注意到两个坚持，第一个坚持，要求同样的东西不能让当当网比别人贵三十、二十、一百，对于零售而言就是做好价格和服装管理;第二是寻找突破，服装企业创新促销减少对品牌形象的折让。

　　主持人：所谓的促销打折，包括淘宝的聚划算、淘金币，其实本质还是价格战，当当也是?

　　李国庆：是，网上的零售价格非常透明，所以我们也抵制比价购物网站，价格战就是价格战。

　　关于渠道认识

　　主持人：同样的目的，可以用不同的战术和手段。从相关行业的零售来说，今年是有史以来鞋行业零售压力最大的一年，许小年的微博讲，这是中国近几年投资产能过剩的集中表现，苗鸿冰的微博也讲包括百货商场和品牌都认为今年是最难做的一年。但是从第一季的财报上看，特步在里是增幅最快的，但是也面临这两个挑战，第一个是对原来库存的处理，第二个是对耐克阿迪进入三四线市场的竞争，特步一直是以三四线市场为主的。面对竞争，特步在电商行业会不会有更大的投入?电商行业是我们消化库存快速增长的又一个好的渠道，丁总对此观点有何看法?

　　丁水波：2012年是非常有困难和挑战，因为整个行业近几年快速发展，这个时间出现了终端库存的问题。在电商领域，2011年年初，公司明确提出电商的准确定位，先卖一部分库存，但同时启动电商专柜。电商空间非常大，而且在整个鞋服行业当中，泉州是最大的一个基地，特步会大力发展这方面。

　　主持人：在传统的渠道建设里面，鞋和服装都差不多，主要分三个渠道，百货商场、连锁专卖和大型超市，鞋行业有鞋超，服装行业有服装超市。对电商的认知，是不是这三个渠道之外又出现了第四个渠道，还是电商就是线上的渠道，商场、超市和专卖店是不是线下的渠道?怎样做区隔?有的品牌想通吃渠道，像达芙妮，如果进商场，它可以做两盘货，进商场70%皮的，30%革的;专卖店是30%皮的，70%革的。对于商品的区隔，在电商方面，七匹狼的运营方式如何?

　　周少雄：各种商业渠道是不断发展和变化的，从百货商场，到专卖店、大型商城，发展迅速。但是每一种渠道对应的人群要细分。不同的渠道销售不同的产品，对应不同的消费人群。电商又是一个新兴的渠道，人群定位肯定不同。现在的电商渠道，以价格为导向的消费方式是一个很主要的特点，但是它的渠道也在发展，而且这个渠道的想象空间特别大。因此，很多传统企业触电在摸索如何对应电商客户群。而且每个品牌都有每个品牌的定位，所谓定位即是它要呈现给消费者一个固定的印象，品牌定位不同，渠道的选择也会不同。

　　目前，电商尚未形成细分，还没有整合完成。对七匹狼而言，电商是渠道的补充，也有正价店、折扣店之分。电商卖折扣产品很正常，因为过季产品要打折。这与线下促销搞折扣一个道理。电商卖正价品，需要培育客户群，让他们习惯最新产品线上线下购买是一样的。线上线下只是管理方式、运营方式有些区别，本质上的方式没有太大区别，品牌的运营思想是一样的，如果品牌的定位因为渠道的不同而折损，这就得不偿失了。关键问题是不同的渠道主要做好价格管理。

　　主持人：是的，不管是任何渠道，都要坚持自己品牌的风格和定位，根据不同的消费者，做出自己品牌的核心，因为渠道的变革也是非常有难度的，像本土品牌，包括奥康、安踏等，进商场都非常难，进商场做成功的比例很小。像女鞋大佬百丽，做专卖也不成功。所以说渠道的变革，需要全方位的变革，思路的变革、技术的变革、团队的变革。

　　关于供应链

　　主持人：为什么乐淘要做自有品牌，而不做B2C平台?为什么百丽做优购网?乐淘做自有品牌，与百丽十几个退出乐淘和好乐买不无关联。百丽的核心竞争力是自主掌控快速反应的供应链。百丽是耐克全球最大的代理商，马上要成为阿迪达斯第一大代理商，百丽掌控一切正是因为它掌控了供应链。当当网做百货购物定位的平台，供应链未来也是竞争力，是核心，对此有何看法?

　　李国庆：不同企业有不同的模式，像百丽是前店后台，自有品牌的积压是最低的，比别人的利润多十个百分点，就是把积压问题解决了。怎么解决的?就是复杂的预算，百丽盛总为了算，把加盟的清理掉，全是自己的店铺，于是就完全按照算出来的做。鞋是一个作坊企业，能够做200多亿，它采用15天授权使用，去控制工厂，控制不住的时候，合同不行了，要求建工厂，这是一条链条，这是百丽的模式。追时尚、玩潮牌得靠预算，像ZARA的经营。而对当当网来说，在大型购物中心，在鞋服的问题上，没有供应链，要不就是品牌商，要不就是代理商，每个店长都是小老板一样，关心自己的存活和积压。

　　丁水波：电商发展供应链将是一个非常核心的竞争。泉州有三大千亿产业，在整个泉州地区，第一是我们的石化，第二是服装和鞋子，泉州在供应链当中有非常大的优势，整个产业链是非常齐全的。同时，今后电商最大的优势就是要突破传统的模式，以快、新、准进入市场。

　　关于淘品牌

　　主持人：现在有好多淘品牌(指被淘宝这几年快速催肥的品牌)成长起来，开始做线下销售，淘品牌因为有一个比较清晰的定位，个子长的很高，可能身体不一定健康，但是它和线下企业比，有一定的优势和特点。对于一些淘品牌走向线下市场，做全局营销，传统企业怎么看?和他们相比，各自的优势和劣势在哪里?

　　周少雄：这个没有什么特别的区别，只是从不同渠道上成长起来的品牌，怎么成长起来?一个品牌怎么样去界定?首先得了解这个商品及其客户群。最初在淘宝上是简单创业，通过卖货的过程熟悉供应链，明晰产品的定位，成立这个品牌。这个品牌只要线下的毛利空间和利润空间，两边成本是一致的，那么线下的品牌同时可以推出来的。反回来，要清楚品牌的商品是不是符合了消费者的需求，在产品的构思或者组织上，了解客户群需求，把这个需求放大，是很正常的。比如说从线上到线下，线上培育的品牌跟线下培育的品牌有什么不同?当然会有一些不同，比如说线上更加快速一点，在整个店铺的经营当中，它可能比较简洁一点，但是线下可能会有很多特别高的要求，比如说陈列、店铺装修、营业员管理，管理方式和线上的管理方式就不一样了，所以线上要跨到线下，要过好管理形态这个关。特别是在品牌形象上，要有不一样的思考。比如说线下打磨了好几年的陈列、橱窗各方面，还不一定能够把它做的那么标准，线下一跨下来，这个工作量对他们是一个挑战。淘品牌电子商务的平台和商务品牌一样，创品牌是同样的概念，当这个品牌被消费者认可了，形成一个消费群，从线上到线下进行发展，会比较自然，但是要发展好，目前还说不太清楚，因为还没有看到特别的例子，在线上做的非常优秀，到线下做的也特别优秀。关键问题是面对管理方式的挑战不太一样。

　　主持人：淘品牌做线下，前一段时间我关注了一个品牌Mr.ing，做鞋的。上个月在广州一个商场里看到它的专柜，原来在网上给我的感觉非常好，但是我看它的专柜和专区，对它的印象大打折扣。像周总讲的，淘品牌做网络可能很专业，但是做线下需要很强系统的管理能力。第一，货品的SKU数不够;第二，产品线下的分布不到位;第三，形象不像线上那么有感觉;第四，终端店员的管理也不到位，这是一个系统的工程，都有很长的路要走。

　　关于运营

　　主持人：网上下单，当地提货，在这方面做得最好的是携程网，网上下单，当地住宿。请李总和丁总对这个趋势的未来做一些预估和评判?

　　丁水波：线下购物，更加强调的是终端体验，亲身到现场享受终端的感受。如果是网上购物，更强调便捷、快捷，这是一个新方式。对特步未来的发展，这个相对来说是比较新的，一旦能够找出一条新的路，相信可能是一个线上线下最佳的竞争方式。

　　李国庆：两年前零售(包括网上零售)，不可能把三大功能做到极致，零售要不就是便宜，要不就是方便，要不就是氛围，有的企业追求又要便宜，又要方便，又要最绚，那就赔死了，因为每个环节都会有竞争对手。当当网的客户群里，都是本科教育占68%，家庭月收入五万的占52%以上，这种情况表明当当网至少有三分之一顾客不是为了便宜，是为了方便，而电子商务的方便就是送货上门。为什么实体店不做这事?线上最难的是库存的管理、库存的布置、应对订单的高峰以及顾客体验。如果顾客定了十次，有两次没货，他就不愿意逛你的店了，对你印象很差。如果客单价、毛利额够给顾客打电话，顾客也愿意，打三次，成交了。一包栗子，总共12块钱，打三次电话，保证烦了，座席成本比毛利额还高，每个业态不一样。

　　主持人：所有的项目和模式，一定要盈利，不盈利是没有永续经营的。另外，在电商行业，信息、物流和支付这三大方面是核心，这三点要做好，不管是品牌企业，还是线上品牌，都能做得更好。去年特步结合电商，结合代言人，结合品牌，推出了一个韩庚纪念款“韩庚潮鞋”，取得了很好的效果。特步用这种运营方式和产品定位方式，实现了价格区隔和产品区隔，接下来特步在这方面还有什么规划?

　　丁水波：是的，去年特步和某网站合作了一款“步步庚心”，当时请了韩庚做代言人，围绕代言人做出限量款明星版，网络推广非常成功。这种模式是一种尝试，会有更多的代言人，包括谢霆峰、潘玮珀、蔡依林、桂纶镁等一系列的代言人，有非常多的粉丝，这也是其中一个资源，会通过不同方面的资源，今年已经在陆续做第二代第三代的推广。对此，我也在分析，电子商务品牌商，应该找到自己的定位。电子商务这几年是发展很快速，但是基数相对比较低，如果一旦相对成规模的企业品牌都在发力的时候，那么这些小品牌就不能自救，所以要找出各自的定位。现在处于混战时期，生意非常好，增长非常快。一旦经过了这种真正的竞争以后，品牌商如果没有找到自己的定位，没有找到自己核心竞争力，后果不堪设想。同时，现在的网站非常多，有些依靠资本市场的注入，亏得起，但是很难预测能亏多久。因此，电商网站也要找出自己的定位。泉州鞋业是传统产业，拥有最重要的资源。品牌商、平台商通过明晰自身定位，会有非常大的发展，同时特步也非常乐意跟第三方电商加大合作。

　　主持人：是的，未来一定可以做得更好。我进入鞋行业十三年了，在我刚进入这个行业的时候，最热点在温州，广州企业领导中国潮流，温州企业主导中国市场，但是最近五六年，泉州鞋服远远超过了温州鞋服，所以我相信泉州鞋服的电商也一定会做得更好。2008年金融危机以来，欧洲的电子商务市场实现30%的增长，到目前为止，已经达到了2000亿欧元的价格，也就是1.7万亿人民币，这又从另外一个方面证明，中国全世界都难以阻挡电子商务的步伐了，感谢各位嘉宾的精彩分享，也希望传统品牌和电商品牌能在未来深入沟通，多做交流，合以补缺。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）