鞋服行业营销启示：“非明星”代言

　　【中国鞋网-】4月，伴随续签韩寒消息的传出，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁。酷酷的韩寒在这些城市的春色中面带微笑地发出宣言：“有春天，无所畏”。

　　事实上，在同质化浪潮席卷整个社会的今天，凡客豪掷千万续签韩寒，不管其目的是借机炒作的激进式推广策略，还是很多人猜测的感同身受的托物言志。对整个代言行业来说，都是一次大胆的尝试。“非明星”代言作为一种新兴的企业宣传方式，正逐渐走进人们的视野。

　　首先走红的是企业家们

　　万科集团董事长王石为Jeep新大切诺基拍摄的广告片近期与广大观众见面。他是最早涉足商业代言的中国企业家之一。先后为摩托罗拉、德国大众、陆风汽车、平安保险、中国移动拍摄广告片，王石的个人形象已在大众中获得了广泛认知。除他之外，冯仑、潘石屹、张朝阳等企业家，江南春、雷军等创业家，都积极投身到广告拍摄的浪潮中。成为人们热议的话题人物。

　　可是企业家们为何要为其他企业代言，这不是用自己的名声为他人做嫁衣吗?其实不然，适合品牌定位的企业家代言可能达到互利共赢的效果。

　　细究企业家代言会发现，要么是高端商品，要么是行业性推广，才能赢得企业家的青睐，这些代言反过来也提升企业家旗下的品牌，或有利于其所在行业。

　　以王石为例，他为移动全球通做广告，而全球通针对的是高端商务人士，这个群体也是万科的客户。有评论说，这则广告相当于王石的免费广告，他才是最大的赢家。

　　网络红人此起彼伏

　　传统明星的成名之路往往比较缓慢艰辛，而宽频时代的互联网造星速度可谓是“一夜成名”，网络红人的崛起此起彼伏。

　　近日，芙蓉姐姐放出风声，正在运作代言某500强企业。而一直为人“嘲笑”的反面角色凤姐也有重大突破，在为一家足彩网站代言，同时其为某胃药代言的广告样片也已风靡网络。从“草根”中成名的“明星”，也从网络中走出来，在现实层面进入人们的视野。

　　然而在合作的过程中，有许多问题需要企业决策者认真考虑。

　　一、“草根”与我们的品牌定位相符吗?个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，品牌与代言人个性的吻合是优化传播效果的关键。凡客在选取代言人时，充分考虑了韩寒与其品牌个性的吻合程度。

　　二、“草根”的价值经得起时间的推敲吗?网络快消时代，很多红人的出现都只是昙花一现，经不起时间的推敲，现在是正面形象，下一秒可能就会被各种丑闻围绕。所以企业选择草根代言始终有着一定的风险，要擦亮双眸，仔细甄选。

　　三、消费者会买账吗?消费者才是上帝。所有的宣传手段最终都是为了讨好消费者。网络名人总是存在争议性，有人热捧，就有人扔臭鸡蛋。请此类代言人，有得必有失。就像凡客选择韩寒一样，很可能会失去一批对韩寒印象较差的消费者。

　　对于品牌而言，知名度是品牌实现的第一步，但美誉度更加重要。美誉度意味着良好的口碑、喜好度以及值得信赖等。因此选择代言人不仅仅是引发注意力，而要力图将其价值观与判断力转嫁到品牌，与其相契合，实现对品牌有利地说明与补充。所以，即使是非明星代言，在吸引眼球的同时，也要与品牌定位相符。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）