传统行业如何把握电商时代的新机会

　　【中国鞋网-鞋业趋势】日前举行的“2012中国电子商务峰会”上演了一场主题为“牛眼看电商”的精彩智慧大碰撞。七匹狼董事长周少雄、董事长丁水波分别代表鞋、服两大产业群体，当当网总裁李国庆、淘鞋网董事长王冬竹代表权威电商群体，进行了激烈的观点交锋。本期早报精英会就其中部分观点予以集中展示。

　　观点一

　　电商零售总额30%是水分

　　李国庆认为，目前全社会零售总额被夸大，电商零售总额有30%的水分，电商去除泡沫因素后，今后的增长势头将会锐减。为什么这样说呢?因为其中很大的份额是商家的“买榜消费”。由于他们打的是价格战，很多商家的毛利率都非常低，有的还包邮，都是在用钱支撑表面上的增长。但是，即使如此，电商仍然以100%的速度在发展，三五年时间内会达到零售总额的10%，在国外也是如此，当然也有可能会达到15%。“但是大家别忘了，90%的实业领域，仍是真刀真枪的主战场。”他说。

　　“目前电商的零售额大概占到社会零售总额的2%。800万亿元的2%，那也是相当可观的，正因如此，现在这个领域才会进入疯狂期。为什么疯狂?因为你要知道，在线上只有第一，没有第二，若是当了第一就有数不清的钞票等着你，所以很多风投都看中了这个市场，愿意把钱砸到线上。”李国庆说，针对品牌商与电商的关系，他认为现在已经到了传统品牌企业非占据网络平台不可的时候了。线上的人流和消费群巨大，仅当当网每月就有3000多万独立用户，而天猫更多，是当当的10倍。对于传统品牌企业而言，入驻网上购物中心比自建门户更加可行。

　　观点二

　　要避免惨烈的价格战

　　线上线下的价格战一直没有消停，无论是国内市场还是国际市场，线上线下同类商品都有存在左右手互搏的情况。今年鞋服业正面临着很大的库存压力，对于一些仍将电商平台当成消化库存渠道的品牌企业来说，维护好品牌的价值显得尤其重要。

　　“我在网站上可以买到一双80元的特步鞋，能否说明这就是特步的定位呢?”峰会现场有观众拋出敏感话题，直指线上销售冲击线下定价的问题。

　　对此，特步董事长丁水波坦然回应说：“之前对于电商的认识不够，八年前特步在网络上建立了特步商城。可以说当时还无法完全理解电商，比较有抵触情绪，公司是从去年开始才真正重视电商运作的，成立了独立的公司，但是一切的发展都太快了。紧接着，线上库存的比例会越来越少，专供的品牌及产品会越来越多，未来的发展会越来越好。”丁水波提到，今后特步会加重在电商方面的投入，并且通过聘请线上形象大使的方式，挖掘线上专属品牌价值，像之前由韩庚助阵的特步线上限量版运动鞋“步步庚心”就十分受消费者欢迎。虽然明星助阵的方式已经老旧了，但是旧瓶装新酒，实践证实，只要运用得当，还是可以得到目标群体的喜欢的。

　　他表示，电商是刚刚兴起的有潜力的行业，去年特步在电商方面的销售额大概占不到其市场总量的2%，但相信随着未来的发展，三到五年内应该可以占到10%。“今年确实非常困难，但也很有挑战性。去年年初的时候，特步明确提出电商的准确定位：先卖库存，然后启动电商专用款。”他说。

　　“虽然在线上可以消化一定的库存，但是想维护好品牌的原有价值，今后就必须解决线上线下价格的差距问题。”七匹狼董事长周少雄认为，线下的直营店、商店也会针对过季的商品打折，很多国际知名品牌经常会推出特卖会，打折并不等于产品的价值就低了，关键是要让消费者明白当季新品有自己的价格，线上专用款式也有专属的价格，但是过季的产品也理应优惠。只有线上线下共同形成品牌的合力，不互相打压，互相助推，品牌企业才可能说是采用了正确运作模式。

　　对于两个领域的价格问题，李国庆的观点是可以启用复杂的价格方式，可以运用会员制定价、优惠定价、赠送定价等等复杂的价格方式来避免消费者对产品本身价值的怀疑。在这点上，一些综合性的电商平台会及时跟进服务。

　　观点三

　　淘品牌崛起并不可怕

　　业内人士在会上提到，一些善于运用电商平台的二三流品牌，可以通过一个“光棍节”，立刻打响名气，实现弯道超车，比如宁波的GXG等企业。未来消费市场将越来越细分，相关的淘品牌将发展壮大。一年几个亿营业额的淘品牌不在少数。有些淘品牌甚至开始开展线下的实体业务，传统行业需要警惕这股新兴力量。

　　“淘品牌只是创建品牌的一种模式而已，是一种新的品牌成长渠道。”周少雄说，淘品牌打造实体门店时，他们在人才管理、店面装修、产品陈列等方面肯定是不如传统品牌企业的，在这方面传统企业已经进行了数十年的经验积累，从这点来说传统企业还是较有信心的。

　　“就线上而言，有些淘品牌确实借助这个平台迅速蹿红，但是后续还是需要再发展，这是考虑企业后劲的问题。”他说，需要客观地看待淘品牌崛起的现象，就像是线下商铺一样，有商超也有小卖部，各自的受众是不一样的，随着消费者的选择性的增多，市场需求也必然越分越细，要买品牌的找品牌的，要买个性产品的找有个性的，没有哪家企业是可以通吃市场的，所以只要修炼好自己的内功，在自己原有的领域里精耕细作，好好发展，市场自然就会有回报。

　　七匹狼去年的电商业务已经发展到其销售总额的5%，今后几年在这方面的力度还会加大。业内人士现场分析称，对比国内一些知名品牌，七匹狼能将电商份额做到5%已经相当不错。

　　“电商渠道通常是以价格为导向的消费。”周少雄认为，不能过度地夸大电商的作用，它只是一个拓展市场的新渠道，这个渠道目前正在发展当中，还未完全整合，还未完全细分，这就需要传统企业转变思想，去摸索适应这一发展中的管理新模式。“以前一条街上，同个产品出现多种价格的情况也曾有过，经销商之间的矛盾也曾有过，但后来经过沟通协商后问题还是克服了，电商的道理也是一样的。”周少雄说，在立足、巩固实体店的同时，做好新兴电商市场的开拓工作是很有必要的，但归根结底还是要致力于打造自己的品牌主张，为品牌注入新的适应市场的活力，这就是制胜的根本。

　　观点四

　　线上推广费用太坑爹

　　“既然电商已要求商铺交管理费，还要求返点，以及与点击量相关的费用等等，那为何还要征集高额的广告费用呢?”现场一位观众提出尖锐的问题。李国庆回应说，他们还是会有30%的精力用于推广广告，这是全行业的事情，他们也希望能够盈利。

　　“我们呼吁当当网之类的电商企业，少收点广告费，多支持实体企业的电商发展。”特步董事长借机发出号召，引发阵阵掌声。

　　业内人士分析认为，传统行业涉足电商时最大的一笔支出就是广告费用，最怕就是最后变成是给电商在打工。“我发现前面投的钱就等于我最后卖东西挣的钱了，白忙了一场。”丁水波的发言直击要害。

　　事实上，电商之间的群雄并起对于传统企业而言是有利的。为了争夺优质的客户群体，一些电商平台纷纷拋出优惠的条件，比如广告费的优惠，参与电商推广的促销活动的机会等等。在这种情况下，泉州致力于产业供应链精耕细作的传统企业便变得抢手了。也就是说，只有企业发展好了，电商平台才能盈利，这也是一种互为鱼水的关系。在争夺客户资源的混战中，电商们不得不帮助企业考虑到广告、物流等的成本问题。因此，今后线上线下的融合将会越发紧密，而在未来几年里，电商市场也必然会形成新的格局。泉州传统企业和新兴电商平台，能在其中分到多少份额，如今还是未知数。不过，无论如何转变，合作、共赢都将是不变的生存法则。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)