鞋企品牌多元化之路:保持DNA很重要

　　【-品牌动态】沃顿商学院行销教授伯格等人曾经做过一个有趣的研究。他们研究过去一百年来，美国和法国民众最喜欢替小孩取的名字。调查表明，越快受到父母欢迎的名字，同时退烧越快，他们从中推论：爆红商品面临暴跌危险。不过，前些年爆红的Crocs“洞洞鞋”却以自己的多元化发展逃过了暴跌的命运。

　　2002年，Crocs首度推出防滑不脱色的Beach户外，这个圆头阔身、鞋面有透气小孔的“丑鞋”以“全功能时尚轻便鞋”的姿态迅速走红全球，并在2006年上市集资2亿美元，这也是鞋业有史以来最大的一宗IPO。

　　就在Crocs走红之际，一些问题也开始凸显。一方面，由于Crocs材料非常耐磨，一双“丑鞋”的寿命可以长达十年，这大大降低了购买者的再消费需求;另一方面，市场上出现了大量“山寨鞋”，不但抢走了Crocs的市场份额，还在短期内让整个消费市场迅速饱和;同时，千篇一律的款式，也让消费者追求个性的心理难以得到满足。

　　面对危机，Crocs选择了一条多元化之路。以中国市场为例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，产品类别也从最初的“丑鞋”，逐步拓展至帆布鞋、、高尔夫鞋、高跟鞋等，现在更是拓展至袜子、太阳镜和配饰领域。公开财报显示，在欧债危机笼罩下的2011年，Crocs收入从2010年的7.897亿美元，增长27%至10亿美元。今年4月起，Crocs旗舰店还迎来了一批新成员Crocs休闲服，它们轻盈防水、色彩缤纷，可以折叠成一个小挂包，完全符合Crocs休闲、舒适和好玩的特征。

　　不过，这并不是说，多元化之路就是绝佳保险。

　　在多元化的道路上，已经有太多的失败者，曾为央视两届标王的秦池酒，在企业面临困境时，拓展了六大产业，却通通以失败告终。

　　单一产品企业的多元化发展，在人大商学院教授李先国看来，这是一个危险的游戏。“专业化和多元化，是两条不同的道路，专业化，在产品占有率、品牌效应、市场把控能力、成本控制上都存在优势，就像格兰仕微波炉，几千万台的产品量，形成了强大的行业壁垒。而当市场饱和时，多元化发展就是必然之路……但专业化企业的多元化之路，本是一条充满风险的道路，它需要强大的资金后盾，同时需要对产品定位、营销的良好把控，面临的未知困境也很多。从Crocs的多元化选择上来看，它是走得相对稳妥的，、休闲服饰，在消费者定位上，与洞洞鞋相似，同时，它们还能享有共同的企业声誉。”

　　这一点，在Crocs中国区执行总裁李暾处似乎可以得到印证，其接受媒体采访时曾表示，Crocs产品标签是“休闲、舒适和乐趣”，这是Crocs品牌的DNA，也是产品扩张的唯一标准，“我们开发出来的产品都会延续这样的DNA，这是我们一直要走的一条路。”（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）