运动渠道商"半路出家"转战户外市场

　　【-行业新闻】俗话说：商人逐利。户外市场火热发展给许多在运动或其他服装领域迷失的渠道商们打开了一条新的“钱景”蓝图。一批具有前瞻性的渠道商们开始涉足户外，一探市场深浅。但是，户外的渠道和消费人群等较之运动等行业，存在一定差异。当运动渠道商转战户外，“外来的和尚”如何念经?

　　本期嘉宾：

　　马 岗 独立评论员

　　雷春昭 北大纵横合伙人

　　王泉城 弗仑斯潘营销总监

　　许铭显 盛狮王西北总代理

　　【运动渠道商转型之趋势与影响】

　　1、趋势：运动渠道商流向户外

　　随着运动浪潮的低迷以及户外热潮的兴起，奔走在销售一线的运动渠道商们更是洞察先机，把握住市场命脉，寻找新的利益增长点。在今年ISPO BEIJING展会上记者了解到，相比往年的参展观众，今年的渠道商比以往要多得多，尤其是国内众多户外品牌借助ISPO的东风，纷纷在期间举办新品发布会，吸引了众多渠道商前来参观，而其中就不乏运动渠道商的身影。

　　户外在中国正处于高速发展时期，是一个潜力较大的细分市场，当传统处于增长乏力或市场接近饱和时，寻找新的市场领域成为一种自然而然的行为。对于渠道商的中途“改道”，独立评论者马岗认为，这是对市场需求的一种判断和行动，可以看作体育用品渠道商对户外品类未来需要的一种看好。

　　北大纵横合伙人雷春昭则表示，经商的原则是市场变，跟着变，但变是有代价的，渠道商最终将会在主动与被动中羞羞搭搭地、半推半就地改变。这既可以说是竞争环境改变下的战略选择，当然也是逐利行为。

　　由于中国市场的不稳定，运动市场进入饱和期没想到这么快，所以这种转战也显得有些仓促，也显得有些无奈。因为中国大多数消费品行业的市场集中度都不高，各家都左右不了市场，很多时候这种转型更大程度是被动的。

　　2、影响：渠道商分流促使传统户外渠道商转变营销思路

　　此外，渠道商分流进入户外领域也引起了业内的一阵震动。对于传统户外店而言，它是一把双刃剑，引发业内优胜略汰规则的重新洗牌，既是危机也是转机。新疆5445负责人马志军曾在采访时表示过，外来资本以及其他领域渠道商的介入，给传统户外渠道商带来了很大挑战。为了成为接下来十年幸存的户外店，必须转变思想，寻找新的经营之道。

　　【运动与户外渠道商之优势对比】

　　无论是男装女装，还是运动户外，自始以来就是服装的一个分支，其既有分歧但又息息相关。但作为在鞋服行业浸淫多年的渠道商中途改道，对于新兴而言，的确给招商推广带来了更多机会和便利，他们凭借其强有力的市场把控能力以及已有的渠道资源，更能把脉市场动向，进行有效销售。

　　1、运动渠道商：优势多，变动多

　　雷春昭表示，招商时决定因素很多，如资金实力、人脉、商业感觉……如果在这些都没有问题时，有做运动经验的渠道商应该会更有优势。然而，中国的制造业太强大了，几乎占据世界运动市场的绝大部分江山，中国一饱和，世界必然饱和。而中国市场又是一个不完全发育的市场，市场非理性成分还比较多，很多时候，人们都是有利时一涌而上，经营困难，则迅速撤退。

　　其实说穿了，主要还是因为中国工业化时间太短，任何一个行业都没有经过充分发育，行业集中度都不高，没有形成寡头垄断，市场中的每一家企业都被市场推着动，主动作出战略选择的不多(因为太散，谁都无法左右市场，只能被市场左右)。更多的是三心两意的跟风逐利者，短时间内可能有利于品牌市场的推广，但从长期看来，渠道商的不稳定性往往会出现渠道商忠诚度不高、品牌拓展根基不稳等现象，不利于品牌的持续发展。

　　2、户外渠道商：更受户外品牌青睐

　　对于这一态势，并非所有企业都对转型的渠道商持看好态度。“运动转户外的趋势，近两年来非常明显，我们也有一些从运动转行过来的经销商。相比较而言，传统运动渠道商在渠道方面会更有优势，加上他有运作品牌的经验。但是由于定位的不同，他们的理念思维转变有些时候会跟不上，所以我们在招商的时候会更亲睐于有户外经营经验或者是对品牌忠诚度高的渠道商们，这样双方的理念更加契合，沟通起来也更轻松。”弗仑斯潘营销总监王泉城认为。

　　由此看来，虽然运动渠道商优势多多，但是由于户外渠道、消费人群、设计款式以及功能和传统运动行业之间存在差异性，半路出家的渠道商们并不全是户外品牌商的首选。据了解，很多时候，那些没有店铺运营经验，但是对户外充满热情，有冲劲的新兴渠道商也相当受欢迎，更为积极主动为新兴品牌市场推广冲锋陷阵。

　　【运动渠道商如何念好户外经】

　　当半路出家的渠道商遇上户外，他们又有那些优势或不足?消费群体不完全相同，产品设计，功能也不同，如果用相同的方式经营，是否会走入误区，得不偿失?

　　1、需重新开辟新渠道

　　马岗认为，从运营上看，体育用品与户外颇有相似之处，不过目前看，户外用品的主要市场还在一二线市场，而体育用品的市场要广泛一些，甚至可以覆盖到四五级市场。但是，一些泛户外厂商，有的直接把体育用品当户外用品来做，容易走入误区。换而言之，就是体育用品的消费群体与户外的消费群体不完全相同，产品设计，功能也不同，如果用相同的方式，则效果相左。

　　雷春昭则表示，在服装领域传统市场大都接近饱和，唯有户外和单装尚未充分开发，算是下一个增长点，所以现在有钱的品牌渠道商也都在布局这两个市场。因为在一般大众心中，运动和户外相关性极高，渠道短期内可以借用，但长期看，户外和运动的推广等很多方面存在差异，应该开辟专用渠道。

　　2、需重新组建团队

　　作为一名兼具运动与户外渠道商双重身份的盛狮王西北总代理许铭显而言，似乎对渠道商转型这个话题更有话语权。美国骆驼在市场的良好反应让他看到户外广阔市场前景，于是在三年前果断进军户外。

　　许铭显对于品牌运营也有自己的一番见解。他认为，无论是运动还是户外，终端店流程都差不多，关键是你如何去操作。“我们运动是以批发为主，户外则是走专卖店路线，两者的操作模式完全不一样，如果以运动品牌的方式去推广户外，是完全错误的。必须要重新开拓户外渠道，而且还需要重新组建新的团队，将两者区分开来。

　　3、并不会完全放弃运动市场

　　对于很多原来做运动的渠道商而言，前期原始资金的积累为其顺利转型奠定了良好基础，借助渠道和人脉优势，能够更加快速融入新的市场竞争。但是由于户外的小众性，市场份额较之运动还小得多，因此对于处在观望状态的渠道商而言，此时的转型更多的是一次试水，并非完全抛弃运动市场。

　　“我们只是多增加了户外品牌，并不是放弃运动这一市场。”许铭显表示，近两年看好户外发展的渠道商很多，身边运动转做户外的也很多，因为资金和精力等原因，小部分渠道商是直接放弃运动市场，专注做户外。而绝大部分则是和他一样，兼做运动与户外，共同发力。

　　不管如何，我们始终还是相信，运动品牌还是会有很多人去做，它的优势也还很多，运动的市场依然广阔。但是，渠道商的转变也让我们看到了户外的良好前景，相信今后会越来越多人加入到户外的行列中去，共同推动户外产业的发展壮大。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）