主持人对话品牌专家谈线上分销经营

　　【-行业新闻】传统品牌电商该做直营，还是做分销?这是近日在厦门举行的2012年全球网络营销大会——赢时代年会上，行业内精英们谈论的热门话题。多数人认为，众人拾柴火焰高，传统品牌发展电商分销商是必然趋势，而管理好线上分销商是企业电子商务成功与否的关键。

　　发展分销是必然趋势

　　主持人：对于传统企业而言，发展线上直营的优势在哪?分销的优势在哪?

　　吴：发展线上直营的优势在于毛利空间大，有利于树立企业形象，培养零售团队，不至于被强大的网络分销团队“架空”;而发展线上分销的优势在于有各种不同电商队伍开拓渠道，有利于提高品牌知名度。

　　主持人：怎样把握好网络直营店与分销店的比例关系，做到品牌收益最大化?

　　张：与实体店的加盟制原理相同，泉州传统企业惯于先打造网上直营店，再借助外力，发展有实力的分销商，帮助企业在网上销售产品。

　　把握直营与分销的比例，关键在于企业的自身定位。如国际一线品牌，往往直营较多，分销较少;我市处于半成熟状态的二、三线品牌却有所不同，对于这些企业来说，线上直营相当于树立品牌的实体旗舰店，分销才是弥补线下空白的真正渠道。因此，二、三线品牌更趋向于加大分销商在电商平台的占比。

　　另设线上分销子品牌

　　主持人：传统企业在发展网络分销商时，最大的问题就是产品和价格线上线下渠道冲突，对于这个问题，有什么好的建议?

　　吴：冲突的主要原因是产品和价格，但归根结底是利益分配的问题。

　　从更长远的角度看，企业应该创立电子商务分销的子品牌，大胆卸下包袱，开拓网上庞大的年轻消费群体。如果暂时没有实力做子品牌的，可以考虑做子系列，并在发展到一定阶段后，考虑发展线下有实力的经销商成为线上的分销商。

　　如九牧王打造的一个名为格利派蒙的网络，既迎合了线上消费群体年轻化的需求，又可以避免线上分销商与实体店的冲击。目前，格利派蒙在很大程度上与母品牌九牧王形成了相互补充、协调发展的品牌架构。

　　还有一种方式是把线下做得不愠不火的品牌拿到线上，加以塑造，这有利于线上品牌赢在起跑线上，摆脱“白手难起家”的困境。如原本主打商务休闲概念的特色龙将品牌送上网络销售，再开发出“时尚+商务”的艾夫杰尼品牌，主打线下销售，基于前期积淀的品牌知名度，特色龙淘宝官方旗舰店取得开门红。

　　叶：价格冲突问题可以通过商品规划来解决。比如，传统企业可以区隔线上线下产品，通过设定不同型号、不同品牌、新款旧款、网络专供等方式来实现。

　　如特步针对80后、90后的韩庚粉丝，根据这类消费群体对鞋外形、材质、颜色等喜好，开发出一系列以“步步庚心”为主题的韩庚专款潮鞋，产品区别于线下款式，只在网上销售。尽管价格比线下其他款式还要高，但这款产品在短短一小时内售出了几百双，营销成效颇为显著。

　　张：线下热销的，到了线上不一定好卖。因此，研发用于分销的网络专供款商品应简单大方、批量大、价格低，这样才容易上聚划算等获取流量的网上促销活动。

　　但必须注意的是，参与活动的产品价格不应低于线上分销商拿货的价格，否则会挫伤分销商的积极性。

　　不同等级给予不同优惠

　　主持人：如何管理好、服务好分销商?

　　张：品牌企业和分销商的关系不仅仅是“把货买走，再从网上卖出”的关系，良好的管理方式对品牌的线上销售至关重要。以七匹狼为例，除了为分销商提供货源外，公司管理分销商的范围细到网络店铺装修、图片拍摄角度、商品摆设以及分销商参与的推广活动策划等。这有利于提高分销商对企业的忠诚度，实现共赢。

　　叶：在网络分销运营中，组建专业的招商团队是必须的。品牌企业可根据规模及产品特点，建立招商组织和分销官网，为大中型分销网商搭建分销平台。

　　具体做法可把分销商分为批发(分销商发货)、代发(品牌企业发货)、联合营销(京东网模式)等类型，针对不同等级分销商，给予不同折扣、信贷支持(一般越高级的分销商，享受越多优惠政策)，只有这样，才能实现分销商的优胜劣汰。

　　工欲善其事，必先利其器。电子商务要成功，系统非常重要。当品牌的分销商发展到一定数量时，企业应与专业电商IT系统供应商合作，植入IT系统管理软件，对接不同分销平台的订单，根据主仓和区域分仓的储存货量，多仓多点发货，保证信息及时上传下达，让分销商发货快且不出错。

　　驾驭分销“狼群” 关键在于共赢

　　有人把电子商务的分销模式比喻为“狼群营销”，即一个个分销商像狼一样，在各自地域开疆拓土、攻城拔寨，并迅速占领市场。有别于直营模式的是，直营如“大象营销”般稳扎稳打，而分销的狼群并不容易驾驭，操控不当很可能让线上和线下、分销商与直营店、分销商与分销商之间利益分配发生冲突，导致的恶性竞争最终可能让整个产品的营销陷入瘫痪。

　　如何驾驭“狼群”，确实是一个不小的难题，但并非不可跨越的鸿沟，许多实践者已经创造宝贵经验。精心做好分销利润分成、分配返还点数、产品分流设计等规划，是企业开拓线上分销前应做足的功课。

　　而转变思维模式，以共赢作为出发点，为分销商做好服务，更是驾驭“狼群”的关键。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)