纵观福建鞋企在困境中的努力与突围
【-行业新闻】男装服企业前面荆棘密布，后面“追兵”来势汹汹，阵地中央却是你争我夺的消耗混战。要成为胜利者，只有勇敢的冲向荆棘林，用充满智慧的战略战术杀出一条血路。
休闲鞋企的困局与出路
在国内男装休闲鞋服，还没有一家企业或单个品牌能有足够的实力与市场知名度称雄，占据领导者地位。产业集群优势还要数浙江、广东和福建，福建由于起步早，企业多，与国外合作密切，相对来说处在前沿。这样的市场格局和越来越兴起流行的休闲生活，让休闲鞋服产业具有广阔的发展空间，有准备的企业异军突起成长为行业名牌只是时间问题。
然而，在面对如此美好前景的同时，休闲鞋服产业依然面临严峻的挑战。这主要表现在大经济环境不乐观，生产运营成本上升，同行内耗严重，品牌意识薄弱，自主研发与设计能力不强等多方面因素。要想脱颖而出，笔者认为行业当前的重点工作在于品牌打造、渠道梳理与强化设计等环节。
品牌塑造是最有力的推手
休闲意识的不断深入人心，休闲生活的日益兴起，人们对休闲装备的需求跟着看涨。尤其是现在人们强调个性与时尚的生活态度，让休闲鞋服成了热点。但现实却是品牌林立，又没有标杆，人们无从选择，购买产品时随机性非常大，形不成对品牌的忠诚。这主要是国内休闲鞋服产业还没有品牌树立与推广的意识，完全在走一条网点扩张走量的模式。在笔者看来，在有一定的积累之后，休闲鞋服产业的发展要走上品牌引导与品牌带动的发展之路上。
相对于休闲鞋服产业，福建晋江的服产业与服装产业，在品牌建设方面就做得很好，也打造出了一批在国内甚至在国际市场上都叫得响的品牌，带动了当地产业集群的大发展。他们采取的模式更多的就是在技术、资金、人才都有相当积累的时候，大胆地推出品牌建设，积极寻找适合自己品牌定位的代言人，在各大电视、报纸、杂志等媒体上广为宣传，把企业完全暴光在社会的关注之下，快速提升了品牌的知名度，同时极大的拉动了市场销售。同为福建泉州的休闲鞋服产业，人才、技术、资金等因素早就有了丰厚的积淀，令人奇怪的是，很少有企业主动强化品牌建设。个别企业也有请代言人，但都是在企业宣传册页上或者在开定货会时展示给代理商看的，在后续宣传上没有任何的动作。用句一位资深媒体记者的话：“他们或许没有花很多的钱请代言人，但这些钱着实打了水漂却看不见涟漪。很是可惜。”这也道出了现在的休闲鞋服产业整体的品牌意识薄弱，体系建设不完善甚至严重缺陷。
有个例子很能说明品牌建设在企业发展中的重要作用。如今的休闲服装标杆企业利郎的发展经历让人感慨：利郎在发展到一定程度时，陷入了市场不振、增长缓慢甚至危机重重。企业进入了困境!这时企业的领导者经过不断的思量，不断的求教，最终下定了决心——为了突破瓶颈，改变发展策略，着力进行品牌建设，引导企业发展。经过周密安排，企业邀请陈道明代言利郎品牌，并精准定位为商务休闲男装。接着在各大媒体进行既有广度又有深度的宣传。利郎一举脱颖而出，成为全国著名品牌，企业顺利突破瓶颈，取得了长足的发展。最近有报道，利郎在日本东京繁华街头打出大幅广告，轰动了日本，成为走向国际的著名品牌。当然，利郎的突起也有其他方方面面的因素，但品牌建设这招棋立下汗马功劳。
目前，以石狮、晋江为代表的休闲鞋服产业面临着利郎当初相似的困境。虽然市场与经济环境很恶劣，但社会休闲风气已然形成，可以说现今是进行品牌建设的绝好时机。依然可以走找适合的明星代言品牌，然后进行大量宣传的方式。前提是确定品牌的定位和品牌意识在企业的宣贯，上下一致，持续进行。这样必能取得很好的效果。
授权品牌不如去注册品牌
国内休闲鞋服产业的发展走的是先代工生产，慢慢创建自己品牌，再从国外寻找有一定知名度的品牌代理。这是普遍模式。代理国外品牌也让许多企业积累了雄厚的资金。但随着休闲市场的扩大，加上之前的约定不清晰明细，许多在中国市场已经很出名的品牌为了自身的利益，在国内授权了很多企业进行运营，一女多嫁，使个体企业面临太大的竞争，同时扰乱的市场和损害了品牌形象。另外一种情况是，外国一线品牌已经几乎进入中国了，加剧了竞争。而中国一些企业为了搭上代理外国品牌这趟车，往往忽视了品牌的生命力，只要是法国、美国、意大利、美国、西班牙等国的品牌就一把抓。其实有的品牌相当于国内的家庭作坊或皮包公司性质。这样的代理很难成功。
但也不能忽视国人对外国品牌的需求的热度，许多人只要一听说是来自休闲浪漫之都法国、意大利等国的品牌时，还是很乐意掏银子购买的。所以一个洋在国内还是会很盛行吃香的。在笔者看来，授权代理只是一条路而已，可以开拓思维，进一步考量，到法国、美国、意大利等有市场号召力的国度去注册品牌，然后再漂洋过海回到国内。这样可以少很多的纠纷与烦恼。当然，前提是企业要有一定的实力和深厚的策划能力，解决了出身与身份证的问题，品牌LOGO与名称就是非常重要的因素了，这要有足够的智慧和表演能力。据说七匹狼在意大利注册的马克华菲已经在国内取得了很不错的成绩了。看来，是有先例了。笔者认为，这不失为另一条品牌建设与代理的捷径，去尝试或许会有意想不到的美好效果。
渠道下沉做自己
如今，鞋服产业的市场竞争可以说是白热化了。国际著名品牌如耐克、等不但在中国一线市场全面铺开，甚至开始下沉到三线、四线市场。这显示了这些巨头渠道建设的变化和对市场的细分。且暂时不去考究和预测这一措施能否成功，这都给国内品牌造成了巨大的压力。
运动鞋如是，休闲鞋服同样不可避免。唯一值得欣慰的是目前表现出来的还只是运动鞋服行业，许多巨头还无暇顾及休闲鞋服。这给了国内休闲鞋服企业很大的喘息机会和市场想象空间。从2011年开始，不少国内休闲鞋服企业开始了这方面的策略调整。
可以预测的是，哪家企业更早定位好自己的策略与品牌，更早的下沉渠道，就有更多的时间去开拓占领广大的三、四线市场，并在这样的市场积累足够的忠诚客户和运作能力与经验，也能积累更强大的向上突破的爆发力。农村包围城市不仅是中国革命的成功经验，同时也能成为商战中的有效途径。“关键是下沉渠道时，企业还要有清晰的品牌建设思路与构想，也要有清晰的企业发展思路。这样能走自己的路，勇敢做自己，而不是永远跟在别人(主要是外国品牌巨头和国内一线品牌)模仿捡漏。企业会快速成熟，也能抓住机会进入主流，甚至成为行业的领导者。”一位长期跟踪报道鞋服产业的资深记者这样阐述。
《亮剑》里说：狭路相逢勇者胜。而在如“战国”般纷乱的休闲鞋服斗法中，智慧的先行者才能笑到最后。会是谁呢?我们拭目以待。
2102年，对福建来说，是非常关键的一年。这一年，鞋业市场将会进行新一轮的洗牌。运作良性的企业将进一步发展，自身存在许多问题的企业将必须进行战略调整，克服困难，才能有发展的机会。
福建鞋业，经过多年的发展，已经向社会市场证明了自己的地位，成为了名副其实的鞋业大省。运动鞋品牌林立，是市场的主力军，并逐步走向国际化;童鞋也成为引领行业发展的重要力量;日益崛起的休闲鞋，也是由福建占据了最起码的半壁江山。所有这些都昭示着福建鞋业的底蕴和实力。反过来，任何的经济形势和市场动态，同样也会给福建的鞋业带来震动。这意味着福建鞋业在引领行业的同时也处在风口浪尖，需要进一步强化抗风险能力。
从开工生产情况看鞋企的困难
2012年春季，鞋业企业的开工情况并不乐观。3月底，记者从福建一家陶瓷企业的老板那里，听到一则不是笑话的笑话。中国建筑卫生陶瓷协会的有关领导想福建一陶瓷企业老板询问今年的用工情况，这位老板哈哈一笑：“今年的情况很不错，晋江区域陶瓷企业开工率很高，大部分企业都能全线开工。”协会领导有点吃惊：“看来，陶瓷行业前景很不错啊。”这位老板说：“行业困难还是很大的。开工率高时因为晋江、石狮的鞋企关门了很多，许多工人转到了陶瓷行业。”根据有关部门的统计，晋江、石狮的鞋企开工率不足6成。许多中小企业和一些外向型企业由于没有足够的订单，找不到工人也不敢盲目开工。
记者从晋江有关政府部门和多家企业了解到，泉州的鞋业企业今年面临着很大的问题，许多大企业也充分了解到了市场的严峻。一些规模较大，市场盈利能力强，员工福利待遇好的鞋企招工很顺利，员工的返厂率很高，他们不愁用工问题，但小企业就吸引不到足够的一线工人，甚至难以开工。这是鞋业转型与升级的一个新问题，需要引起足够的重视。
其实，大企业也有顾虑。经记者充分调查了解，晋江运动鞋业、石狮休闲鞋业的那些规模大的企业也明显感觉到了市场的压力。一家在休闲鞋业具有很高知名度的企业老板就曾很忧虑的告诉记者：“我们的日子也不好过，主要是由于今年普遍订单少。往年我们有很多的订单都必须委托相关的专门接单生产的厂家生产。今年情况变了，我们行业里面几家大企业也形成了统一的意见，今年所有的单都不外放，自己消化。其实这一时又订单不足的原因，还有就是竞争的问题了，有些外协企业虽然合作多年，但严峻的形势迫使我们只能先顾及自己了，其余的合作看市场变化再定。”
据记在晋江、石狮近两个月的调查，很多大企业由于市场不明朗，生产都很保守。当然这里面有往年库存过多，在市场上已经暴露出消化库存的压力，导致不能充分的新产品生产的原因，也有订单不足，对未来市场接受与消化能力不自信的原因。由个别企业已经在3月中旬开始出现生产部饱和，工人假期增长的不良现象但这在企业来说也是无能为力的事情。
从库存、品牌与渠道建设看鞋企的困难
其实，从2011年底，就有许多运动鞋服与休闲鞋服企业爆发出库存太大导致市场不良的消息。“李宁”与“美特斯邦威”已经是大家都知道的典型案例了。
福建鞋企的状况就很好吗?记者在调查后发现，情况很严重。许多著名的根据经济形势和行业发展的现状，估计到未来市场的残酷和自身的实力，都逐步调整2012年的渠道拓展计划和品牌运作计划，整个行业都趋于保守。目的在于稳定现有优势，蓄积相当力量等待市场的好转。许多中小企业更是最大限度压缩新品的生产与推出，更多的力量是在向办法消化往年的库存求的部分资金的回笼，保证企业的运转，而不是像往年那样拼新品推出速度和市场推介力度。这当然跟企业的资金情况和目前的金融政策息息相关。去年温州、福建爆发的鞋企老板跑路、跳楼的事件其实还在发酵，还在正常运转的企业都得到警示，没有足够的净现金流，就必须认真的考虑生存问题而不是发展与扩张的问题。虽然企业的成长性良好，但金融机构甚至民间都存在很大的疑虑，不会对鞋企有资金的倾斜，这就给鞋企的发展带来巨大的压力。
同时，市场竞争的白热化也给运动鞋企带来空前的压力。国际巨头阿迪达斯与耐克等不再只关注高端市场，而是早早就放下身段，在二三线甚至三四线市场与国内品牌展开了激烈的争夺。国际品牌的市场渠道下沉让国内品牌的市场渠道策略必须跟着变化，这也是运动鞋企2012年压力暴增的一个方面。据报道，阿迪达斯把旗下的品牌放了很大的量在晋江生产。这对晋江来说是机会更是挑战，晋江的鞋企有机会观摩世界一流鞋企的生产、管理与过程品质控制，是提升的好机会，但同时在家门口就得面临巨大的竞争。运动鞋市场空间很大，但数据却并不让人看好，行业的生产量需要更大的消化能力，现在配国际品牌一搅和，消费者的选择是多了，可企业的选择少了，企业必须使出浑身解数来应对，能否成功没有定数。
休闲鞋也好不到哪里。近几年休闲概念开始普及，休闲鞋服产业受到了极大的关注与推动，找到了很大的发展空间。福建板块的休闲鞋服产业有近20年的耕耘历史，积累了很多经验。之前在休闲概念逐渐时尚化的过程中，所有企业都取得了很大的发展。一些企业过于自信，认为休闲的主导期已经来临，在市场做了大量的扩张工作，并广为铺货。可是金融危机和国内实体经济危机的影响太大了，超出了这些企业的预计，问题逐渐显露，最主要的是市场并没有像想象中那么热，库存急剧增加，回款能力却在经济萧条中渐渐减弱，导致资金危机。企业没有足够的资金进一步加强品牌宣传和渠道开拓，企业与企业之间的价格战却不合时宜的出现，许多企业陷入铺货、多开店、资金难回笼的恶性循环中，企业苦不堪言。
从职业经理人使用看鞋企的困难
问题放佛是潘多拉魔盒被揭盖后一样层出不穷。企业在面对巨大压力的情况下，开始逐渐把目光转向产业转型与升级的努力。其中，寻求职业经理人队伍加盟企业进行改革形成了一股潮流。他们奇希望在这群行业精英能给企业内部管理注入新的活力，焕发新的激情，也希望精英们能用他们丰富的市场经验，逐一解决企业的弊端进一步开拓市场。
这种转变是可喜的。温州、广州等鞋业发达的地区的这种努力已经收到了成效。福建鞋业行业在危机中使用这一招棋局，可谓应时而生。但不可忽视的是，职业经理人与区域、与企业的磨合过程需要土壤培育。用不好带了的副作用更是可怕。记者在与福建鞋服产业的一些企业家交流的过程中了解到，在市场的发展过程中，他们接受了职业经理人的重要作用，也希望建立专业的人才专心专注做专业的事这样的模式。但更多的初衷是拿来主义，希望这些精英们能一到位就给企业开出良方，让企业扭转局面步入正轨。往往是这种急迫的心情主导了企业对职业经理人的使用。
记者在福建多家鞋企的采访调查中了解到，职业经理人在得到自认为有良好发展前景的岗位后，为了在老板面前树立自己的权威，尽快拿出成绩来证明老板的眼光，在充分发挥自己的职业潜能时，往往比较浮躁，急功近利。他们大量招来原先的部下，快速组建自己的团队，对企业的弊病进行大刀阔斧的改革。企业一时间都好像找到了自己的病灶，也开始出现了一些好的扭转迹象。但由于职业经理人的浮躁，没有很好处理好企业业已成型的一些习惯跟关系，在大量使用自己人的情况下，忽视了原有员工，企业老员工要么被排挤要么失去应有的岗位，他们一时无所适从，从观望发展到抱怨再到消极怠工。这样的情况让企业的改革在两股力量的交汇中很难取得预期效果。
经济形势严峻当头，企业面临困难集中爆发。福建鞋企面临内忧外患，怎么在荆棘丛中杀出一条血路，寻找到发展的生机?福建鞋服企业需要的不仅是耐心，更要有勇气跟智慧。福建鞋服产业转型与升级的故事与标杆需要企业家集体努力完成。
政府作为福建鞋企突围的保障
2012年是福建鞋业行业特别关键的一年。福建鞋业面临着内忧外患，转型与升级时突围的重要手段。企业的自身努力使前提，但最终离不开地方政府在政策、资金、技术、产业联盟引导、产业链规划、发展环境等方面的服务。其实说到底，是需要政府的积极作为。
福建是鞋业发达的省份，运动鞋、休闲鞋、等都形成了产业集群的发展方式，在鞋业江湖占据重要的地位。近年来，由于国际金融危机和国内实体经济危机的影响，国际国内的经济形势很严峻，给鞋业行业的发展带来了巨大的挑战，已经有许多企业迫于形势关门鞋业，也有的转移的发展方向，而更多的企业是在努力完善自我，期待好时机的来临。记者在福建鞋业的主厂区晋江和石狮进行了深入的调查采访，体会到了鞋业企业老板对前景的担忧和对政府扶持的迫切的需求。
环境再造帮扶产业持续发展
记者曾经在《突围?困境!》一文中，对福建晋江、石狮等地的著名鞋服企业总部外迁现象进行了深入的分析。名企总部外迁是企业做到一定程度，想要突破获得更大的发展，而进行的人才、环境、管理、市场开拓的再造流程。同时也从一个侧面反映出当地的发展环境已经满足不了这些企业的需求。当然，这些名企总部外迁给晋江石狮等地造成了很不利的影响，让当地这些优势企业的优秀因素外流，一定程度上造成了当地产业空心化的形成，不利于产业的做大做强和人才的吸引。用句当地一家鞋业企业负责人的话说，如果地方政府再不多为企业为行业发展做更多的扶持与引导，稍具规模的企业都会把总部迁往更有竞争力的城市，当地就会成为真正的生产加工中心了。
或许还没有到这么严重的程度。但不可否认的是，那些知名大企业总部的外迁一方面转移了重要的优秀的企业基因，另一方面让还在当地谋求壮大的企业蠢蠢欲动。这是否是“孩子大了不由娘”还是什么原因呢?在记者调查过程中，许多企业反映的一个共性问题是，政府的服务没有跟上企业发展的需求。不可否认，在企业壮大和形成产业集群的过程中，晋江、石狮当地政府部门先人一步的规划与政策扶持，让当地的鞋服产业快速发展，取得了全社会都瞩目的成绩。或许政府还停留在企业发展初期的服务思维，让很多先一步发展壮大起来的企业已经不满足时下的需求，他们要求更多的土地、政策、金融、人才、环境的支持，而当地的城市功能建设、园区建设、居住生活环境建设却没有企业发展速度快，滞后于这些大企业的需求了。这些大企业在发展需求得不到满足或者保障后，只好需求更好的地方发展。然而越来越多的企业出现这种情况，就只能说政府的服务职能需要完善和加强了。
记者的《突围?困境!》一文中发表后，曾经和晋江政府部门有过交流，他们承认了这一现象，但同时强调政府不但意识到了这一现象对当地鞋业产业的危害，并积极改善和提升政府的服务职能，力求更大力度的服务企业服务产业的发展，让业已成型且具有强大竞争力的产业集群发挥更大的作用。记者从晋江市委宣传部了解到，晋江政府已经在城市再规划与建设、产业发展、生活环境建设、人才环境建设、企业文化梳理、产业工人培训等多方面着手，特别是当地政府提出的“九园一区”建设的方案正是从地方区域发展、产业发展的角度进行规划，让政府的作为能跟上甚至超出企业发展的需求。政府的这一前瞻性运作让许多企业感受到了温暖和信心。
“政府的作为让我看到了希望，我们没必要背井离乡，在创业的地方就能有更好的发展。这是我们企业特别需要的政府服务。”3月初，晋江一家中型鞋业企业在接受记者采访这样表态。
总部回归计划重燃活力
3月11日，由石狮市政府主办的，联合36家当地企业总部回归的大型活动在“爱都”服装举行。石狮市政府对外宣布，正式开启总部回归计划，经过多方努力，以爱都等当地企业为代表的企业总部回归石狮。同时石狮市政府对外宣布了今后企业总部回归石狮或者外部企业总部迁往石狮的一系列优惠政策和资金服务。石狮市的这一举措让石狮许多鞋服企业看到了政府的真诚和作为，也看到了企业想在当地发展壮大而需要的土地、资金、政策服务的可能性，稳定了思想。其实泉州市、晋江等在2012年初都相继出台了相关的激励政策，让总部外迁的风潮逐步改向，让许多企业看到了继续在当地发展的希望。
这无疑使政府的一步好棋。可是这步好棋需要政府持续的运作，让留下的企业和外迁来的企业能在今后的运作中真正享受优惠政策带来的利益和政府的关心。更为重要的是，政府的职能部门的关心更应该落到企业的实处，让政府沉下心来，深入企业一线，真正了解企业的实际需求，帮助企业解决实际困难。换句话说，让每家企业都有政府部门的工作人员在跟踪发展，汇总企业的困难，提供政府决策部门及时出台相应的扶持政策。
这需要政府的诚心服务而不是面上政策的宣读。比如在晋江和石狮，政府在鼓励号召企业回归的同时，就应该加大力度服务还留在当地的中小企业的发展，进行资源整合，出台相应的帮助企业创造品牌的政策，鼓励留校的中小企业与地方一起发展一起壮大，帮助他们成长为新一批的有竞争力的品牌，并为他们解决发展所需要的一切服务。这样的示范作用或许比用资金政策吸引企业回归更有说服力。特别是对留下的企业进行功能区划，从研发、生产、品牌、市场等各个方面做好整合，形成竞争合力，更快的树立新品牌参与新一轮的市场竞争中。
政府的引导式很能让企业信服的，只要政府真正想为企业服务，企业是能真正不遇到的困难告诉政府的，政府也就能得到企业的真实信息，在城市再规划、功能建设、产业扶持等方面就能更切合实际，让政府的作为真正有效及时。
政府要引导企业的创新工作
2012年开春之际，泉州市委市政府组织千人企业老板座谈大会，向全市企业号召进行“二次创业”，加快经济结构的调整和产业转型与升级工作。这次大会给企业注入了极大的发展信心，让企业看到了在政府支持下快速发展、摆脱困境的希望。不久之后，全国人大副委员长路甬祥亲临泉州企业，考察企业工业设计相关情况，他也勉励泉州企业抓住“二次创业”的大号时机，积极有为。特别是路甬祥副委员长在泉州相关鞋服企业考察时，提出了企业加强工业设计的思路，强化“绿色设计”，为企业、为行业的发展起到发动机与助推器的作用。
这都表明了政府对企业加强知识产权、自主创新能力的希望。政府在大的方向上提出了发展的思路，就是希望企业完善自我，增强核心技术与竞争力，这样才能强化企业的抗风险能力，也才能渡过目前的困难。在鞋业企业来说，设计能力和创新能力还不是很强。因为他们的竞争对手都是国际巨头，他们的核心就是创新与设计。泉州的鞋业企业开始意识到设计和创新的作用，但由于历史和现实的原因，这方面的工作开展并不是很全面。大型企业如安踏等做得比较早，也就成绩出来得比较早。但总体来说与国际知名品牌还有一定的差距。
晋江的运动鞋和石狮的休闲鞋企业有很强的模仿能力和生产能力，但往往是处于跟风阶段，难以引导潮流。这或许是企业一直难以引领行业的原因。2011年，福建省政府曾经把工业设计这一课题提高到全省的高度，鼓励服装、鞋服等行业积极开展工业设计工作，并出台了一系列相关的政策和扶持资金，但企业基本没什么响应。这从侧面反映了政府引导企业进行创新的必要性。晋江、石狮政府要结合当前的经济形势，在引导和鼓励企业想方设法战胜困难，取得发展的同时，要有意进行行业核心价值的培养，从政策解读、资金扶持、宣传教育、标杆示范等方面加强引导，变企业被迫执行为主动执行。
目前鞋企的困难时经济环境造成的，但问题的爆发却是长期积累的。政府要抓住这个时机进行宣讲，强化企业自主创新的重要作用，也让企业真正意识到自己的短板。这也需要当地政府部门从实际出发，在创新、设计等方面出台相应的激励政策，并送到企业，帮助企业组建研发设计中心、技术中心、重点实验室等工作。适时推出几家典型企业，树立标杆进行大范围的宣传，让行业集体认识到创新设计的重要性。或许，只有这样的政府服务，才能真正赢得企业的心。
福建鞋业产业转型与升级工作有良好的产业发展基础，也有进行的背景。但在困难面前，企业的信心在很大程度上需要当地政府给予。也就是说，企业要突破困局，需要政府的有效积极和真正落地的服务。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
