鞋网会客厅：体育营销是把双刃剑

　　【中国网-鞋网会客厅】群雄角逐的竞争时代，为争得一份市场份额，各企业纷纷整合各项有用资源，利用一切可利用的契机扩大竞争，体育赛事在这其中深受运动品牌的青睐。随着中国体育用品市场的发展和行业竞争的加剧，各大运动品牌展开了对体育赛事资源的争夺，业内人士认为，当前体育运动扮演者越来越重要的角色，品牌推广从单一的明星代言转向结合更多体育赛事资源的立体运作，品牌推广策略更趋科学。理智和成熟。

        【经典回顾】

         第四期：赵景风《》

　　热点话题：

　　近日，耐克集团在伦敦奥运会和欧洲足球锦标赛之前推出了一系列新款鞋袜和服饰，该公司预计这两项赛事会点燃大众对耐克最新产品的热情。其总裁查理·丹森告森说：“我们的想法就是能把给运动员的价值都传递给消费者。在消费者看来，优秀运动员有同样的需求———他们想要最好的，他们想要提高自己的成绩。”

　　本期嘉宾：谭小芳

　　观点提炼：体育营销有风险，入行需谨慎!

　　Q1、自2008年奥运会以来，众多企业将目光投向了体育赛事上，企业赞助体育赛事屡见不鲜，在您看来，这种体育营销方式能给企业带来什么?

　　要了解体育营销能给以前带来什么是，我们首先是否要先了解企业它需要什么?企业如何获利?如何发展壮大?通过提供一定的服务或产品来达到目的，在提供服务或产品时候就牵扯到营销了，而体育营销通常具有持续时间较长、连续性热点新闻较多、辐射范围较广以及关注人群收视率较高等其他营销手段所不具备的优势。能够在较短的时间内达到较好的效果。

　　我们举个例子，在2002年世界杯上，百事可乐通过单独赞助球星的方式来推出广告宣传、召集旗下球星举办五人制足球比赛，通过在巴士外部安装大型耐克电子广告牌来播放广告并随时向大众播报世界杯赛况等手段，让许多人认为百事可乐就是世界杯的官方赞助商。

　　Q2、有人说赞助体育赛事是一把双刃剑，操作方法的选择很重要。那么，要如何操作好这项赞助活动才能打造“赞助—发展—赞助”这样的良性循环圈呢?

　　是的，做任何营销前，没有一个好的策划方案，基本上说成功的可能性为零，如何出现“赞助—发展—赞助”的良性循环?首先要我们要对自己企业做一个定位，我们是哪一类企业，大型的、中性的、小型的，又或者说是国企与私营企业，我们企业的实力在哪一个档次，而接下来的第二部就是要找赞助，同时在保证资金链稳定的情况之下，我们才能有足够的能力赞助一些体育赛事，在盈利之后才有更大的机会接触到更高级的体育赛事。这呢，就是一个良性的循环。

　　Q3、在整个产业链上，正确的定位对于企业来说至关重要。请问赞助体育赛事，企业应该如何准确定位?

　　我们讲企业发展，讲企业壮大，首先的一个前提条件就是对我们自身的了解，我们人类最大的敌人最终还是我们自己，由此推之，公司或者说是企业他作为一个法人，首先要对自己有一个清新的认知，我的企业有哪些优势，有哪些擅长，有哪些不足，有哪些是好的，有哪些是不好的，那些是可以放弃的，这就是定位二在前边我也提到了。

　　Q4、体育赛事有“热门”和“冷门”之分。像围棋这样的“静体育”赛事是否也值得企业赞助?

　　任何体育项目都有他特定的人群，人群就是营销，而这呢又牵扯到另外一个话题了，体育营销有着它特定的方式，就例如围棋，你就不能用一些特定的产品，例如一些非常热闹的产品或服务，它需要非常的集中精力，你在这边搞的营销非常花哨，围棋的粉丝就会特别的反感，任何体育营销都有它的营销之道，只要把产品的文化融入到这项体育中，就是成功的营销。

　　Q5、赞助相对较冷的体育赛事是否会对企业产生一些负面作用?

　　没有不成功的体育营销，只有不成功的策划，营销策划没有做好，同时对企业来讲就是一场灾难，它不但消耗了企业财富，而且也浪费了企业的时间，就像在前边我提到的那个案例一样，你就不能在围棋比赛时弄出一个非常热闹的营销方案，同样的你不可能在足球比赛是卖一些篮球相关产品。它就有可能引起客户不满甚至是反感。

　　Q6、企业赞助体育赛事，牵扯着多方利益，您觉得应该如何维护这其中的利益关系?

　　体育赞助市场目前普遍供大于求，属于买方市场，赞助的企业很多、指定产品也难计其数、广告牌子满天飞，这就造成总赞助金额就是上不去。这几乎成为一个主要矛盾了，这就要制定一定的规范性措施，规范体育赛事，规范赞助方，以及相关产业链，保证在观看赛事是观众不会出现反感，同时，也能提高品牌知名度所以给根结底两个字“规范”。

　　Q7、通常消费者对赛事品牌的认可尺度是观察该赛事对社会造成的正面影响有多大。那么，企业要怎么做才能让消费通过赛事来认可品牌呢?

　　体育营销它是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。通过这样的手段收获观众对品牌的隐形认知。

　　Q8、品牌助阵体育赛事是否会成为今后的营销主流?

　　体育营销的效果自然、易于被接受。它实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，而商业性及功利性不像硬广告那么明显。这就铸成了体育营销的巨大优势，营销已经深入到我们生活的方方面面。而作为体育营销他有一个致命伤，时间，他的时间基本固定，也就是说过来这个村，就没有这个店，所以他在一定的时间内还是主流，但却不会是营销主流。

　　Q9、伦敦奥运会在即，能否针对我国体育品牌提出一些营销建议?

　　我们国内品牌在伦敦奥运品牌营销方面首先要抓好三个字“高富帅”——

　　高：高端资源

　　富：全平台支持

　　帅：创新营销模式

　　专家寄语：

        关于企业体育营销要注意，入行需谨慎，体育营销资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，体育营销用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。

　　嘉宾介绍：

        谭小芳，高级培训师，专长于实战营销策划、品牌传播策划。是一位极具神秘色彩的成功女性，也是有着传奇经历的实战派讲师。国家高级礼仪培训师、国家中级拓展师、企业内训师、多家管理咨询机构、大学特邀讲师、多家旅游、营销杂志专栏作者、路透Insight专家团成员。工商管理硕士,多家大学特邀讲师,亚太地区十大金牌讲师,北京营销学会高级讲师,家大学特邀讲师,河南大学EMBA高管班特邀培训师,实战营销策划专家、品牌传播策划专家。