鞋企品牌商品企划结合特色营销更给力

　　【-】William王子这场皇家婚礼高潮过后，人们对它的猜测、评论似乎仍未有减淡的趋势，特别是婚礼期间新郎新娘所穿的鞋子，引起一番新的流行趋势猜想。王妃Kate middleton脚上的蕾丝鞋，这双由鼎鼎大名的英国天才设计师Alexander McQueen设计的作品，的确hold住了众多期盼的目光。

　　这双定制蕾丝鞋的成功，在于不仅十分适合Kate选择的同品牌婚纱，古典味十足却不古板，而且也表示了皇室婚礼对本国品牌的支持，一举两得。虽然只是一双，Alexander McQueen设计品牌在正确的时间、地点为Kate王妃满足期待，也为品牌自身创造了价值。涉“足”皇家婚礼，Alexander McQueen设计品牌作了一次完美的商品企划和营销的结合。

　　事实上，在每一季货品的开发中，商品企划和营销的真正结合实非易事。本土鞋企目前存在的问题往往是设计与市场脱节、设计抄版，产品没有个性和竞争力、货品系列间的渗透性与搭配性不强，产品研发成本过高、面料浪费严重等，最终导致商品整体成本上扬。那么，企业要解决上述问题，应从何处入手?答案是：引进商品企划，使设计、营销等各个部门密切配合。

　　传达品牌精神

　　商品最终面对的是市场，是终端消费者，因此，品牌需要找准目标消费者的实际需求，展开设计研发，在合适的投放时间内，呈给顾客满意的货品。这个过程，需要用感性的思维、理性的框架架构产品，结合理性分析思考与感性启发设计创造力的方法。

　　从某种意义上说，商品企划不仅仅是在卖产品，也是在卖一种概念，它将品牌的创意概念结合一定的主题进行诉说，为消费者营造一种氛围。同时，将品牌精神、理念传达给消费者。在William王子的婚礼上，设计师Alexander McQueen充分考虑鞋子对于婚礼主角——新娘举足轻重的地位。因此，不仅仅出于一个设计师身份充分考虑包括婚礼鞋的颜色、鞋跟的高度、鞋子的合脚等等因素。Alexander McQueen更是从商品企划角度，结合婚礼主题、匹配皇室身份等多方因素进行设计，借助这场婚礼，Alexander McQueen设计品牌成功地使得品牌的精神在消费者心中留下印迹。

　　不过，并非每个品牌都能幸运地成为皇室婚礼的宠儿。但每个品牌作为引导消费者的一种生活方式，却时刻需要执着地向消费者传达自己的理念及产品，并通过服务让消费者在消费的过程中体验这种理念，使消费者认同品牌的附加价值并跟随品牌引导的生活方式，当消费者与品牌之间建立了友谊关系，消费者就有了对品牌的忠诚度，品牌忠诚度是支撑品牌生存的根本。

　　而品牌向消费者传达精神的过程却要运用到很多技巧。既要结合品牌定位、特征准确传达，还要做到创新，与品牌营销充分联系。

　　歌莉娅GOELIA女装，2004年转型，几年来从货品到终端陈列，焕然一新的形象及良好的市场反应见证了歌莉娅转型的巨大成功。歌莉娅将“旅行”的概念引入产品研发，几年来“环球之旅”的足迹将品牌内涵用世界旅游文化加以诠释，每季货品开发都会到达一站，每到一个地方都会将当地的风景、人文、生活气息通过店内终端陈列展示或杂志进行传达，也会将一些当地的特色礼品赠送给消费者。歌莉娅带给消费者的是一种心理感受：“我也可以像歌莉娅女孩一样让心情去旅行”。歌莉娅在日积月累地向顾客推广品牌理念的过程中，用自己倡导的生活方式及无数个美好的旅行故事打动了消费者。

　　结合营销更给力

　　近年来随着国外知名品牌进入国内市场，商品企划也逐渐被国内品牌企业所认识，很多有实力的品牌企业纷纷效仿国外品牌成立商品企划部门，但由于缺乏实际操作经验和专业知识基础，商品企划部门没有真正得到充分的展示和作用发挥。由于对商品企划师要求比较高，未经专业培训学习和经验积累，操作起来真有一点力不从心。就鞋业整体而言，目前，国内大多数鞋业品牌对商品企划重要性和必要性的认识还很薄弱。一些企业老板和营销部门多数凭经验和感觉来决定每季节的货品，到了召开订货会的那一天还发现整盘货很零乱，色彩让人眼花头晕，款式杂乱无章，既没有色彩系列，也无时尚主题，整个看起来一盘大杂烩。经销商看完货下单的很少，销售商抱怨卖不动压货。

　　种种迹象表明，商品企划在鞋业的被普及还需要一段长期积累的过程。其作为品牌发展的基石，是品牌经营的核心灵魂。同时，商品企划作为一种系统的思考方式贯穿设计、生产、营销的全过程。企业、品牌的最终目的是要盈利，所以商品企划是要跟市场密切联系，站在行销角度推出具有行销力商品的行销企划概念。

　　在北京奥运会期间，作为北京奥运会皮具产品供应商的集团，特意委派奥运礼仪用鞋设计师，为由88对新人组成的奥运集体婚礼亲自精心打造婚礼用鞋。据悉，设计师将鸟巢、水立方及祥云等奥运元素融入鞋的设计当中，传达的是新人踩着祥云走向幸福的设计理念。奥康婚礼用鞋的营销实有其妙处。

　　其实，早在若干年前，奥康就有实施过新婚VIP订做计划的营销之举。在活动中，奥康的设计师开展“新婚订做”。同时，结合“新梦想 新生活”推广口号，对奥康“梦想是走出来的”这一品牌主张予以延伸。并且对于终端实际销售，起到拉动作用，更提升了奥康品牌的时尚感、档次感，充分发挥企业的优势资源(设计师)，并具备长期、持续的延展空间。

　　不难看出，商品企划要有一定特色的营销手段作为支持，换言之，一切与营销策略无关的商品企划都缺乏市场力量。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）