探究中小运动鞋服品牌的“西进运动”

　　【-】耐克、等体育 鞋 服大牌纷纷放下身段，开始“光顾”中低端市场，不仅让原来的渠道霸主如坐针毡，也给正处于发展时期的中小品牌出了一道难题：是让自己的品牌成为一、二线城市高举高打的渠道策略的殉葬者，还是做一名断臂自救的勇士，把自己生存之本移植到县乡这块利润土壤中?

　　值得欣慰的是，在这场即将打响的渠道下沉保卫战中，不少本土运动品牌已经选择避其锋芒，务实地往三、四线市场走。除了有着清晰的渠道策略外，它们同样有着与之相匹配的产品策略。换言之，什么样的店该卖什么样的货，这些正在成长中的运动品牌已经心中有数。

　　专卖店开到乡镇

　　晋江市阳光路是集中的商圈，在某种程度上，所有运动品牌的“风吹草动”你都能够从这条仅有数百米长的路上看出来。

　　2011年春节刚过，就有三家中小运动品牌关闭了其在阳光路的专卖店。与之相对应的是，这些品牌在南安、安溪等传统渠道盲区掀起了轰轰烈烈的“圈地”运动：一个接一个的专卖店在这些地方的乡镇开了起来，中小运动品牌更加务实的渠道策略悄然间已经在家门口实施……

　　“以晋江为例，阳光路、塘岸街隶属二级市场的一类商圈。在这种商圈当中大家日子活得并不舒坦：高昂的终端成本费用、盈利难以实现，这些都是压在成长性品牌肩膀上的重担。”野力(中国)有限公司营销总监阿正苦笑道，“种种压力下，让这些成长性运动品牌在国内很多二、三线市场商圈开店，做大做强谈何容易?”

　　在这些中小运动品牌看来，国内一、二线运动品牌经过多年苦心经营已在国内一些二、三线市场建立了坚固的“渠道壁垒”，加之耐克、阿迪达斯在中国市场触角的不断延伸，可以预见的是，在这个市场中，一场激烈的渠道争夺和产品价格战势必上演。在这场没有硝烟的战争当中，中小运动品牌生存空间几乎已被掩埋，如果还继续留在这个市场当中，最终的结果可能只是成为战争的牺牲品。

　　“既然活下来才是硬道理，我们没有必要硬着头皮挺在这些二级市场的核心商圈里。”阿正直言不讳，野力将继续以二线城市为制高点，打造区域品牌影响力，不过与此同时，野力还要把渠道分支渗透到县级市场甚至乡镇市场当中，通过透气鞋二代的上市带来更多三、四线市场的销售。

　　对于野力、YAO姚而言，三级市场不仅是赚取利润的乐园，更是培育品牌的沃土。“谁开店时间早、开店面积大、开店位置好，谁就有机会成为当地消费者心目中的品牌，甚至成为第一品牌、首选品牌。”福建凯帆体育用品有限公司副总经理赵涛如此定义。

　　产品与渠道相匹配

　　三、四线市场成为中小运动品牌优选的渠道策略方向已是不争事实。然而，由于三、四线市场大多位于乡镇，当地消费者的消费观念与传统的城市、县级市消费者有着明显脱节。在这种前提下，中小运动品牌又该如何调整产品策略?对此，不少人都把目光瞄向了“双产品”策略。

　　伴随着市场整体下沉，YAO姚大幅度调整了产品比例，“我们把那些潮一点的作为形象款，占整体产品结构的20%左右，主要还是用于二、三线市场终端陈列中的品牌形象展示，与此同时，考虑到这些乡镇市场对于流行趋势表现得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往还能走得动，所以，在产品设计中我们将比较中庸的适销款量化，在这些地方应该会比较适销。”赵涛介绍道。

　　而野力更是精心策划了“双产品、双渠道”策略。据了解，由于一代透气鞋取得了良好的销售业绩，2011年，野力第二代透气鞋上市，一方面主打可视化透气产品系列，采用商场渠道模式渗透二线以上市场;另一方面，借助透气鞋的品牌影响力，快速抢占更多三、四线市场，其渠道模式将主要采用自有专卖或综合门店形式。

　　“2010年野力这款明星透气鞋卖得不错，借助这一卖点，我们希望能带来更多的销售。不过，由于这款鞋开发成本较高，价格稍高，有可能在三、四线市场卖不动。为了解决这一问题，我们才打算采用双产品、双渠道双管齐下，开发一些适合三、四线市场的透气系列，透气鞋的渠道则还是以二线市场为主。”

　　》》专家观点

　　一、先下手为强

　　中国市场的“肉”在城镇，而“骨头”在大城市。本土运动品牌不仅要“下乡”，而且要先下手为强。毕竟一个镇的消费容量有限，一般只能容纳2-3家运动，谁先进入，谁就先占据排他性竞争优势。

　　三、四级市场的消费环境，注定这些中小运动品牌需要更多地与那些比自己小的品牌展开近身面对面的肉搏。这些品牌必须明白，在三、四线市场，品牌消费导向和低价消费导向构成了和谐共赢的两条并行消费主线。因此，成长性运动品牌在继续下沉渠道的同时，不仅要有超越品牌的梦想，更要有务实做好产品基本面的态度，例如，切实规划好产品策略的路线、规划清晰产品结构，甚至精确提炼产品为卖点等。

　　“渠道已成为国内鞋服品牌保持市场优势的重要环节，而保持优势的手段就是拥有一个既多又健康的网点布局。”中国服装协会相关负责人表示，随着中国城市化的推进，中小城市的购买能力日渐增强。国内运动品牌的根基在三四线市场，谁能站得稳，谁就有可能享受此轮冲击后的果实。

　　二、乡镇运动还需“乡镇化”

　　很多本土运动品牌只是把渠道下沉作为“去库存”的权宜之策，但乡镇布店同样面临成本上升的压力，而为了缓解压力，在乡镇市场有所作为，本土运动品牌需要在如何实施好乡镇化方面多下功夫。

　　首先，乡镇化要做好标价策略，国内乡镇在南北方布局有一定区域性，乡镇的实际消费能力、购买能力有限，据市场分析，150元以下的价位是目前乡镇店比较合适的价格段。

　　其次，品牌企业在乡镇市场渠道拓展中要选择一些优质的客户加盟，以降低品牌和客户所承担的风险。此外，由于乡镇市场多由夫妻店组成，在管理方面应相对灵活，如果是代理商直营店，应尽量做到员工本土化。

　　品牌扎根乡镇，在营销策略上应更加“乡土化”。在深入了解当地情况下，结合乡镇的消费者“讲究实惠”的消费观念，并在此基础上借助一些符合消费者味口的营销推广活动，拉近与当地消费者的距离，并最终形成适合当地市场的品牌经营策略。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，）