大众品牌做供应链 小众品牌做体验
【-通路】上周五，Jason来深圳约我吃饭。
Jason目前服务于一家女鞋公司，负责运作公司旗下的两个品牌，一个是大众品牌，一个是高端品牌，所管辖的店铺数量接近2000家。
Jason是通过博客认识我的。借助网络交流一段时间后，Jason产生了让我做他搭档的想法，就利用来深圳的机会约我详谈。
那天我们聊了三个小时，谈起当前女鞋的行业现状和针对不同个性品牌的运作模式，两人的观点基本相似。
当前的现状窘迫，影响这个行业的因素太多：人工费用增加;原材料价格上涨;因仿版抄版而导致的产品同质化;传统渠道饱和;电子商务分流原有客群;百货业因业态增多而竞争加剧(打折更猛了也更早了);国家监管更规范(至少今后不能冒充“洋品牌”了);消费者因选择多而更理性和更挑剔……
就在前一天，我在Q上闲转，看到一个已经怀孕的朋友很晚还在线，就问她为什么还不下班?
她答：开了一天会，还在继续开，老板发了一天火，逮谁骂谁。
我问：为什么啊?
她说：生意不好，折扣已经打到惨不忍睹，业绩还是没有起色。还是你做奢侈品好啊，以后千万不要做鞋子了。
我长叹一口气，不知是该同情她，还是该同情她老板。
但是零售业也有希望，而且是很大的希望。专家预测，未来十年到二十年，中国经济的发展会由依赖出口及投资拉动增长的模式转化为内需消费的模式，社会零售总额在整个经济的比重会逐步增加。
问题是，在我们期望的市场大环境到来之前，在这些不利因素的阴影下，女鞋行业该用什么样的运作方式寻求突破?
我个人的想法是：大众品牌做供应链，小众(高端)品牌做体验。
大众品牌的客群，目前已基本上被十几个品牌垄断市场。和这些品牌做竞争，目前唯一能做的就是供应链整合，让你的产品更丰富一些，上市更快一些，市场反应更灵敏一些。
供应链的本质还是以产品为导向，然后在市场的竞争中大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。供应链的关键要素有三个：渠道规模、销售预测、商品调控。
首先是渠道规模，没有规模，就没有采购优势。
剩下的两个关键因素都是商品管理的范围了。
供应链运作的速度越快，对市场灵敏度的要求就越高，市场灵敏度主要体现在销售预测上。我之前一个朋友是做(供应链)销售预测的，除了去终端做市场调研外，每天都紧盯着每个指标数据的变化，一旦主力款补货不及时，所管品牌的业绩就立马下降。
这也是一种风险。
那些做供应链的企业，做的最强的订补比已经达到了50：50，一旦赖以销售的TOP30出现断货，在补货周期内就是一种灾难。
其次是商品调控，分区域间和区域内。
各大区域之间的调控，主要是强势的地区帮助消化弱势地区的库存;也可以把旧货调给未到过货的地区，把旧货变成新货销售。地区内的调控就是做梳理，把有碎片化倾向的货品调理成一盘货。
当然，这是指产销一体化的企业。对于生产外包的企业，还有增加一个关键因素：生产供应周期。需要对生产排期和实际进度进行严密监控。
对于大众品牌来讲，大家都在做供应链，谁能把这几个关键模块做好或整合好，谁就能形成核心竞争力。
供应链竞争是狼性竞争，渠道规模是划出地盘，销售预测是保证能让狼有肉吃，商品调控是保障狼吃饱后消化的好。地盘大、吃的饱、消化好的狼会越来越壮大，会把其它的狼慢慢驱赶走。
对于小众品牌，个人感觉是做体验营销。
那天我和Jason吃完饭后又去喝咖啡。以喝咖啡举例，有的人喝咖啡，纯粹是为了解困提神，一包速溶倒进开水里就解决问题。但有人喝咖啡，会讲究在什么地方喝，用什么样的器皿喝，甚至以什么样的姿势喝。这和小众品牌的体验营销理论是一致的。
体验营销的关键要素是：是否能做好体验设计。
个人觉得，在体验营销的运作模式中，体验设计的重要性高于产品设计。体验设计做的好的企业，在每一个体验接触点上的细节表现会感动顾客。这也完全符合产业变化的趋势：从产品到服务的变化。
商业规划师、空间设计师、陈列师这一类的职业也是在做体验设计，区别在于他们在设计几种感官体验。除了一些大师级的和正在走向大师级别的人物，更多的只是在设计两种感官体验：视觉和听觉，甚至只设计一种感官体验(视觉)。
我和Jason分享了一个观点：一个橱窗的展示，给予顾客的是视觉体验还是触觉体验?我刚听到这个问题的时候，我本能地以为这是一种视觉体验。其实可以有另一种理解：一个橱窗的情景化如果表达的很完美，顾客的心会被“触”动，从而影响她的购买决策。从更高层次来讲，成功的橱窗设计，会由视觉体验升华为触觉体验，触动顾客心里最柔软的地方。这是一种最高级的触觉体验。
这不是我的理解，而是一位国内自创服装品牌老总的感悟：很多人以为这个服装品牌的成功是因为产品设计的好，其实他们的成功是体验营销做的好。
全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙说过一句话：只关注两种感官的品牌注定平庸。
这句话，不管你信不信，反正我是信了。 (-最权威最专业的鞋业资讯中心)
