差异化营销策略

　　【-通路】F百货成立于1996年，经营面积2万平方米，是东北首家大型、高档、现代化的综合性商厦，也是东北地区百货业实施差异化营销的典范。2006年被国家商务部授予“金鼎百货精品店”的荣誉称号，是大连地区唯一获此殊荣的精品百货店。

　　通过经营国际二线和国内一线知名品牌，F百货服务35~55岁的高端人群，为他们提供高品质的商品和有品位的生活，与奢侈品店和中低端百货形成差异化错位经营，经过15年的培育和发展，在大连打造了第一高级百货店的名声，在顾客的心目中建立了巩固的地位及价值，拥有大批高端、忠诚的会员资源，目前会员销售占比高达60%。

　　差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、品牌、价格、渠道、促销、服务等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。本文主要分析F百货的差异化营销策略，希望给相关百货企业带来借鉴意义。F百货具体的差异化营销策略表现在以下几个方面。

　　产品策略

　　商品是顾客光顾百货店的第一需求，在商品同质化愈发严重的今天，能够清晰有效地确定自己的产品策略不是一件容易的事情。除了讲究商品质量、外观、品种、安全性能外，要求百货店能深入分析主要顾客群体的购物特点，合理引进商品品类，优化商品组合和配置，使之与百货店在顾客心目中的形象保持一致。

　　F百货会根据自身定位优化商品结构，集中力量经营优势品类，缩小缺乏竞争优势的商品种类的经营比重，主力商品选择以顾客认知度高、代表消费时尚、个性化和差别化的商品为主，定期进行商品调整，突出商品特色，形成品牌规模。

　　优化商品组合首先要改变对百货业的思维定式。现在，顾客提到食品及日用品马上想到大超市、大卖场;提到家电，会想到国美、苏宁等大型家电卖场;提起化妆品、服装、皮具，则会关注百货商场。因此，对于百货业来说，最具竞争力的商品种类应该是化妆品、服装、珠宝、皮具等。F百货根据自己服务于高端消费群体的市场定位，在具有竞争力的商品品类上多下功夫，把主要精力放在顾客认知度高、具有竞争力和吸引力的商品的引进和经营上;在不具竞争优势的商品品类方面，与其它卖场错位经营，如超市以进口食品及日用品为主，家电只引进高端产品等，满足了高端消费群体的需求，也提升了销售业绩。

　　突出商品差异化，以商品特色赢得顾客满意。自1996年开业伊始，F百货即采取差异化策略，始终坚持与其它大众化百货错位经营的高端路线，从而牢牢抓住了一部分高端消费层。

　　首先，F百货制定了全球化的招商战略，招商脚步遍及法国、德国、日本等国家和地区，开业当年就引进了Dior、资生堂等品牌，均为首次进入东北市场的国际品牌，同时引进的还有瑞士名表、法国的时装和化妆品、意大利的皮鞋皮具、香港珠宝等，也着实让大连的消费者与国际顺畅接轨，间接提升了大连商业的整体高度。

　　同时，F百货在大连商界率先推出独有品牌这一错位经营的策略，现在F百货拥有40%以上的独有品牌，如在东北地区只有F百货拥有象牙制品的合法销售权，顾客如果需要购买象牙制品，只能选择F百货。

　　人有我优原则，即和其它百货店相同的品牌，如周生生、北京同仁堂等，这些品牌在F百货的市场占有率名列前茅。只有在本地区进入市场占有率的前三名，才能得到供货商更多的优惠政策和更好的商品供应，否则只能被激烈的竞争所淘汰。

　　人有我异原则，即和其它百货店相同的品牌，如新秀丽箱包等，F百货要求品牌配备的货品是价格较高、品质较好、符合商城客层的商品。

　　此外，F百货及时感知市场变化和消费脉搏，每年的商品调整率达到20%左右，借调整而留下了被顾客认知和喜爱的品牌，以商品特色赢得目标消费者满意。

　　综上所述，F百货目前的产品策略使其在消费者心目中保持着一个高档、品位、可信的形象，从产品策略的实施效果来看，对于维护目标顾客的忠诚度和有效地增加利润有着重要的作用。

　　品牌策略

　　当今市场之争，最集中地体现在品牌资源上，品牌是精品百货店经营制胜的重要“杀手铜”。在15年的经营过程中，树立了“F百货”这一高级百货店品牌，并很好地维持和推广了品牌，这种在顾客心目中的巩固价值其它百货店难以模仿。

　　除了对自身百货店品牌资源的维护，F百货对店内商品的品牌管理也应负起责任。随着人们购买力的提高，消费己进入“品牌时代”，消费者选择商品不再是仅仅关注其质量、功能，更多的是通过产品品牌向别人传达自我，实现自我生活方式、生活品位和需求价值的复杂选择。因此，百货店成功的关键之一，便是能否集聚其所面向之消费者认同和追随的品牌，品牌集聚力成为现代百货店的首要核心竞争力。

　　F百货目前拥有国内外知名品牌占商品总量的90%以上，其中国际著名品牌占到了20%。如1楼的国际精品部拥有26个瑞士名表品牌，囊括了世界前十名的顶尖品牌，是中国北方百货店手表品牌的最强组合，占据了大连高档表销售额的70%;F百货还独有诸多一线品牌，如Kent&Curwen、万宝龙、琉璃工房、雅致瓷器、WMF厨具等;国内知名品牌的男女装，如白领、柯罗芭、吉芬、创世等，也进入了全国同类产品销售前10名。

　　价格策略

　　根据中国百货商业协会的调查结果显示，价格是影响顾客对百货店整体印象的第一要素。一次促销活动中，富有吸引力和竞争力的折扣是保证活动成功的关键环节。而折扣并不是绝对的低折扣概念，而是相对于顾客的心理预期及竞争对手而言，许多时候几个重点品牌的折扣就足以构成吸引力和竞争力。

　　F百货的具体做法是：一线品牌保持其高端的品牌形象，价格弹性较小，因为经常性的打折会对其品牌形象、品牌价值造成不可估量的损害;一些季节性较强的商品，如服装，可以认定为价格弹性较大的货品，在上市之初及退市之前可以实施全卖场的打折促销。

　　每年一次的会员专场，是F百货全年促销力度最大的活动。营销部门每次下达的方案要求，折扣力度要比日常促销活动低5~10个百分点，对销售有明显助力的敏感大类商品，如化妆品，直接约定为15倍积分，由招商部门与供货商进行谈判协调，谈判过程是艰苦的，一旦供应商对于百货店的活动支持力度不大，百货店为了达到有吸引力和竞争力的折扣，只能做出减免扣点的让步。F百货历届会员专场都取得了较好的销售业绩，2004年首次会员专场5小时销售突破800万，从侧面证明了其价格策略的卓有成效。

　　2009年，为应对金融危机，百货业掀起了空前的促销活动，行业竞争日益激烈，价格战时常发生，商家由于害怕失去顾客，往往愿意给顾客更多的优惠、更低的价格，如：打折、买一赠一、赠送礼券、购物抽奖等，这样购买者就有越来越强的价格方面的选择能力，提高了顾客的价格敏感度。单纯的价格战，短时间内的确可以形成相对优势并借以提升销售，但随之而来的是竞争对手变本加厉地报复，结果只能是持续优势难以保证，行业整体利润下降。

　　根据消费者需求和购物行为习惯，F百货应综合运用定价方式，针对不同的商品，在恰当的时间进行促销，避免陷入同质化的恶性竞争当中，以求利润最大、顾客满意最大化的目的，在竞争日趋激烈的现代商战中位于不败之地。

　　渠道策略

　　(1)供应商管理

　　对于处在市场终端的百货店而言，渠道主要是指对上游供应商的管理。目前百货业普遍采用联营方式，即百货店只负责品牌进店前的遴选，品牌进店后主动权则很大部分掌握在供应商手中，供应商往往会根据自己的销售，回款和库存积压状况来综合考虑商品的上架情况。

　　在以联营为主的经营模式下，F百货实行统一收银，日常各类销售数据在电脑系统中得以正确保存，据此可以分析各品牌及整个卖场的经营状况，从而有针对性地推出促销活动。同时，与供应商约定的结款周期为30天，每月初财务部在扣除F百货分成之后给各品牌供应商结清剩余货款，从未拖欠货款，在供应商中拥有良好的口碑和资信。

　　百货业为建立竞争优势必须有自己的经营特色，以联营为主的经营模式或许将逐渐式微。基于百货店相对薄弱的采购系统，企业可针对优势品类、重点品牌采取区域代理、买断的形式经营，以保证对主力品牌的控制及品牌种类的齐全性。只有牢牢掌握住供应商这个核心资源，F百货才能在竞争中立于不败之地。

　　(2)连锁化经营

　　连锁经营，有助于百货企业在短期内有效地扩大规模，降低经营成本，抵抗经营风险、取得与强势品牌对等的合作地位，最终获得自主经营带来的高额利润。对于已经处在销售终端的百货企业而言，连锁经营最大的优势在于增加和顾客的接触点，实现“密度经济”和“规模经济”。

　　经过10多年的历练，F本店在高级百货行业积累了丰富的供应商和客户资源，培育了拥有较高知名度的企业品牌，完全具备作为标准化母本进行拷贝式低成本扩张的能力。2005年，F百货新天地店在西部商圈诞生，迈出了连锁发展的第一步。2006年，F百货开发区店盛大开业。至此，F百货用两年时间完成了初步的战略发展计划，形成F百货品牌的战略格局。F百货的连锁发展，降低了综合营运成本，有效控制了市场份额，进而增强了市场竞争能力。

　　规模扩张并非易事。需要注意的是，F本店定位为高级百货店，而高级百货较之普通百货，选址难度更大、对商圈内的收入水平及消费习惯的要求更高，在连锁发展的组织形式上应依托F百货本店为模本，定位、商品组合、营销模式根据商圈特点适度差异化，实现品牌资源、管理模式、客户资源共享。

　　(3)网络营销

　　近年来，网上购物伴随着互联网的发展而迅速成长起来，成为市场关注的另一个焦点。2010年中国互联网络信息中心发布的数据显示，网络购物市场交易规模已达到2500亿。随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯，网上购物正在形成分割传统零售业市场份额的一股新力量。

　　面对这样庞大的市场，能否顺应消费者对网上购物的需求与热情，能否通过网络营销延伸服务链条、拓展市场领域，也成为摆在中国百货零售企业面前的考验。虽然有些百货企业曾经尝试过网上销售，没有取得预期效果，但是值得注意的是，针对百货业开展的电子零售具备无限制客流量、无限制陈列商品的优势。国内知名的B2C企业卓越网、当当网先后涉足百货业，它们的成功为百货企业提供了参考。百货企业应积极顺应形势扩探索网上购物这种新的销售途径。

　　百货企业相对于纯粹的网上商店具有特有的优势，包括实体的店面、较好的品牌知名度、成熟的客户群体和可感知的服务等，在一定程度上可以克服网上购物存在质量保障、售后服务等问题，但是同样需要关注网上支付、信用体制和物流网络等三大瓶颈。 (-最权威最专业的鞋业资讯中心)