从阿玛尼看中国鞋服品牌的高端之路

　　【-】“优雅不是引人片刻注意，而是让人过目难忘。”这是大师阿玛尼为优雅作出的独特诠释，它象征着品牌的灵魂与精髓，值得所有人思索与玩味。阿玛尼品牌对于完美风格的极致追求，使得其成功涉及的各个领域的每一件作品，始终徜徉在终极优雅与低调奢华之间，并最终跨越时间，成为永恒经典。

　　设计风格

　　阿玛尼认为设计的首要规则就是没有规则，有人称他为“没有颜色的时尚主义者”。没有颜色，指的是介于灰色和米色之间的颜色。对于颜色的看法，体现了他的设计原则：去除多余、强调舒适、简约典雅。“我的理念就是要创造一种华而不奢的设计。”阿玛尼说，“日式设计所崇尚的简洁和细节实在让我着迷，它真切地体现了我的设计理念，也反映了我苛求的简单典雅和自然奢华。”

　　阿玛尼品牌的风格正是这般终极优雅与低调奢华。而阿玛尼本人的美学观点也成为阿玛尼品牌的核心竞争力。

　　阿玛尼似乎总是能够依靠他敏锐的洞察力走在时代的前沿。1970年代后期，西方的女权运动高涨，阿玛尼不失时机地推出独立自主而不失自然性感的职业女装系列，一上市即得到共鸣;1980年代，阿玛尼男女权力套装一炮走红，成为品牌发展至关重要的转折点;此后，阿玛尼晚礼服频频出现在各种颁奖典礼现场，奥斯卡红地毯也一度成为阿玛尼品牌的T型台。阿玛尼旋风开始征服流行服饰界，阿玛尼从此成为的偶像。

　　☆对中国鞋业设计师品牌的启示

　　设计师品牌的创立，都和它的创始人有关，常常直接用创始人的名字来命名，如迪奥、香奈尔、华伦·天奴、范思哲等。

　　中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的，但总体生存状况不容乐观，真正称得上“设计师品牌”的寥寥无几。不少品牌出现“叫好不叫座”的局面，商场对设计师品牌的态度由刚开始的欢迎逐渐转变成审慎考察。之所以产生这种现状，其中既有设计师自身能力的原因，也有国内鞋服市场发展阶段和企业经营管理方式及水平等制约。

　　对于中国鞋服品牌而言，在借鉴西方品牌成功经验的同时，也需要走一条有中国特色的发展道路。总的说来，设计师需要逐步将个人影响力扩大到之外，建立偶像机制，以设计师个人魅力带动消费者追随，为目标客户群提供个性化的订制服务。考虑到中国鞋服设计师品牌首先要解决生存问题，品牌价格定位需要理性化，以满足国内消费者的消费水平。

　　在具体操作层面，从长远来看，鞋服企业需要从根本上解决两点：一是自己创造品牌，这要求设计师需要不断提高自身设计能力。设计坚持本土化，体现出中国文化的底蕴，给品牌注入特定的品牌文化和设计内涵。二是深入把握奢侈品品牌的运作规律和经营手法，做到艺术与商业的有机结合。从短期来看，直接借用国外知名设计师的设计不失为一条捷径，安踏、GOLDENPARTY等鞋企均有这方面的成功经验。

　　业务模式

　　一、垂直整合：产业链的一体化

　　阿玛尼实施了业务链垂直整合。一方面，通过收购长期合作的贴牌加工厂，加强对制造环节的控制。另一方面，在全球范围内收购第三方分销商，积极推出自己的零售店，以加强对营销渠道的控制。

　　企业垂直整合的范围与幅度主要取决于以下几方面：

　　1、核心竞争力。阿玛尼的核心竞争力在于品牌和设计，这使得阿玛尼可以利用品牌影响力进行大幅度的品牌延伸和跨界延伸。高级定制服装和高级成衣是阿玛尼品牌辐射力的核心源泉，为更好地保护和占有这种核心资源，阿玛尼有理由选择对部分优质贴牌工厂进行兼并。而部分品牌则可以采取OEM方式进行加工，以降低成本，阿玛尼在中国杭州也有贴牌工厂。

　　2、企业所拥有的资源。在阿玛尼的品牌王国里，A/E是比较特殊的副品牌，也最没有阿玛尼的精神与气质，这跟品牌的来源有关。新加坡一对夫妻从做阿玛尼品牌代理开始就与阿玛尼本人有良好的私交，为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E，其实质是一种授权。显然，A/E的出现就与阿玛尼本人社会关系资源密不可分。

　　此外，对产业发展的预估、企业的战略重点以及企业家个人领导风格等，也对阿玛尼的垂直整合决策产生了直接影响。

　　二、核心辐射：品牌延伸与跨界合作

　　阿玛尼认为，品牌拓展范围不够广，品牌生命力就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。在阿玛尼品牌系列中，从二三十万元人民币一套的高级定制时装Armani P rive系列，到3万人民币一套的西装Giorgio A rmani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，这些品牌有各自清晰的定位，采取不同的渠道种类以防品牌间相互冲突。另一方面，各品牌间又保持着某种联系。无论是Gio rgio Armani的高端奢侈、A rmani Collezini的端庄淡雅、A/X的年轻时尚，还是Armani Jeans的大众休闲，它们都奇妙地保留了阿玛尼品牌的设计精髓。

　　除了进行品牌延伸，阿玛尼还对经营品类进行了广泛延伸。从服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业，阿玛尼已经从单纯的时装品牌成功转型为完整的时尚奢侈生活方式品牌。只要消费者喜欢，他们一天24小时都能接触到阿玛尼的产品和服务。

　　遵循“外延越小、内涵越大”的逻辑规律，在精简的设计理念和大范围的品牌延伸以及生活方式品牌的打造这三点上，阿玛尼和崇尚“禅的美学”日本生活方式的品牌“无印良品”有着惊人的相似。

　　如此大范围、大幅度的品牌延伸，并没有降低阿玛尼品牌的整体价值，秘诀之一便是采取了强强联手的方式进行跨界合作。强势品牌之间的互补性使得合作双方共同受益，这也是阿玛尼和同样大范围品牌延伸，却导致品牌价值严重稀释的皮尔·卡丹的根本区别。

　　为什么国际奢侈品品牌向下延伸时势如破竹，而国内鞋服品牌向上延伸时却举步维艰?根本原因在于一个基本的延伸法则：“向下延伸易，向上延伸难”。

　　从某种意义上来说，除了设计、制作精美的产品本身之外，更多是依靠悠久的品牌文化、传奇的品牌故事、炫目的明星效应来实现对目标客群的影响，其实质上依赖的是一种完整的品牌力，而产品加工质量、外观设计和服务究其本质依然属于广义产品的范畴。缺乏品牌文化的力量，仅仅依靠产品力很难使高端顾客产生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是单纯的产品力，正是本土鞋服品牌走向高端的最大难题。

　　营销模式

　　一、植入式广告和明星效应

　　除了采取奢侈品品牌惯用的时装发布会、高端杂志广告、赛事活动赞助等传播手段之外，阿玛尼最早使用电影植入式广告手法。1980年，“权力套装(power suit)”问世，为了向高端人群推广，阿玛尼将此套服装提供给电影《美国舞男》。影片男主角理查·基尔把T恤衫、西装和领带铺在床上细细挑选的经典场面，让阿玛尼很快在美国家喻户晓，从此在明星云集的好莱坞受到追捧。

　　奥斯卡一度成了阿玛尼的个人时装发布秀。第79届奥斯卡颁奖典礼上，凯特·布兰切特、碧昂斯、章子恰等明星清一色穿上了Armani礼服。此外，众多体育明星如罗纳尔多、菲戈以及舍甫琴科也都是阿玛尼的常客。

　　奢侈品品牌需要传播，而明星权贵则成为它们最好的宣传者，阿玛尼将明星效应发挥到了极致。

　　二、终端战略

　　阿玛尼通过在重点城市开设大型旗舰店，以对周边市场和阿玛尼单品牌网点形成强烈辐射和带动。

　　以东京和上海为例。2007年11月7日，阿玛尼银座塔在东京银座开张。造型设计成竹林的银座塔分地上12层和地下2层，总面积约6000平方米，可直通地铁银座站，并成为阿玛尼全新零售设计概念的第一个尝试者。公司店面的设计重在追求开放性和私密性的平衡。营业空间更加宽敞，设置更多私人空间，为消费者按照个人方式进行购物和试穿服装提供更大便利。

　　2004年开业的阿玛尼中国第一家旗舰店上海外滩3号店则分为两个部分：占地560平方米的Gio rgioArmani专卖店和占地420平方米的Emporio Armani商店。店内除了提供男女装、围巾、领带、首饰、皮带、鞋履、坤包、眼镜等各种阿玛尼高品位产品外，还设置了Armani Fiori(鲜花店)和Armani Dolci(巧克力和糖果店)的柜台，用以烘托品牌气氛。

　　此外，阿玛尼与人气网络游戏Second Life合作开设了首间虚拟商店。该店以现实中的意大利米兰时装旗舰店为原型建造，每个细节均打做得十分认真。这是一款模拟真实世界生活的网络游戏，玩家可以在游戏中如现实世界般工作、交友和购物。游戏内设有连接真实世界的Hyper Link，玩家可以到网上商店自行购物。

　　☆对中国鞋服品牌营销策略的启示

　　从《美国舞男》到《穿Prada的女魔头》再到《欲望都市》，影视植入式广告愈演愈烈，越来越多的国内鞋服品牌也开始使用这一广告策略。据统计，《天下无贼》的赞助商有10家之多。而根据央视—索福瑞媒介研究公司的最新报告，仅2009年一年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。

　　近年奢侈品渠道运作模式的改变，还体现在销售渠道的变革上。一方面，突出表现在旗舰店策略，另一方面，在线交易成为传统专卖店渠道的重要补充。有统计表明，自2005年以来，奢侈品在线交易额约以年均40%的速度快速增长。

　　近年来，当奢侈品品牌在西欧、日本市场上遭遇滑坡之际，中国市场却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国，并以每年20%一30%的市场增幅居全球之首。尽管阿玛尼本人的传奇经历难以复制，但作为奢侈品品牌的标杆，阿玛尼对于初创阶段的中国本土鞋服品牌来说，其运作模式依然有着重要的参考价值，值得中国鞋服企业深入研究。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，）