关于鞋企“新圈地运动”的几点建议
【-】大家都知道，任何一家企业在进行一项变革的时候，都不可能是一蹴而就的，甚至要面对极大的阻力，因为变革必定会涉及到人的利益和行为习惯，这也是成败的关键所在!从传统的圈地运动到新圈地运动，无疑是对传统经营模式的一种突破，牵扯到企业运营方方面面的事情，因此每个企业都必须做好打持久战的心理准备，一旦启动，决不退缩，只有坚持才能保障变革的最终成功!
但是，大家也不必过于担心，新圈地运动在真正导入实施的过程中是有法可循的，是有步骤的，是可以循序渐进的，也并非像大家想象的那样难!我们要做的，就是让企业可以比较容易地实施新圈地运动，把整个事情的操作环节简单化，抓住关键，先易后难，从而可以在较短的时间内构建起框架，然后再逐步完善、稳步发展!
下面就鞋企导入“新圈地运动”时需要注意的一些关键事项提供一些解答和建议。
问题一、鞋企要导入“新圈地运动”应该从哪里入手?
这也是战戟营销在为鞋企导入新圈地运动时最常碰到的问题。我们要知道，企业在实际经营过程中要面对大量繁杂的事情，经常要处理许多“救火”的紧急事项，所以在涉及到比较综合、比较系统的改革时，往往就容易找不到方向和切入点;同时，企业一般都非常关注一项改革对自身业绩的影响，普遍都希望通过一项变革的实施，能够在最短的时间内就让企业产生巨大的改变，而一旦没有出现立竿见影的效果，似乎就是这种变革一点成效都没有，很容易就会发生动摇。以上这两点就是我们发现企业在实施变革时陷入的一个误区，企业的心理我们都能够理解，在当前这种竞争激烈的市场环境中，每个企业都渴望能够迅速提升自己的经营业绩，赢得竞争优势;但是，这种心理是不应该演变为一种急于求成的心态，企业都需要提升业绩没错，但关键是提升短期业绩还是长期业绩，如果是要提升长期业绩，那么就必须从根本上来解决问题，而这时需要一定过程的，当然我们可以通过有效的方法来尽快缩短这个过程，但是在心态上一定要稳定!
不管一项改革多么庞大、多么艰难，实际上只要抓住关键，那么就能提纲挈领、纲举目张，很自然地将其余环节有机地整合起来。那么，导入新圈地运动到底应该从哪里入手呢?
笔者根据长期实践的总结建议，鞋企导入新圈地运动的关键在于：做好规划，只有从规划入手，才能够从方向上对新圈地运动的实施进行有效掌控!这个规划指的是企业的整体营销战略规划，我们发现具有清晰营销战略规划的鞋企非常少，基本上都是以目标来代替规划，这其实是一种误区，以为目标就等同于规划，实际上很多问题都是与此有关。战略规划与目标是有本质区别的，目标只是一种衡量标准，而规划则意味着如何达成这个目标的实现途径，其中需要对多种营销关键要素进行有机组合，如果缺乏了这个营销战略规划，那么目标就会演变成一种自欺欺人的数字游戏，非但对企业经营没有任何好处，反而会误导企业，延误发展的大好时机!
鞋企要做好整体营销战略规划，就是要理清自己的战略发展思路，其中包括三大部分：战略定位、战略目标、战略途径。在战略定位部分，企业重点要确定自身在各个关键点上的定位是什么，包括：消费群定位、需求定位、品类定位、品牌定位、价格定位、渠道定位、区域定位、模式定位、竞争定位，通过这些定位来为企业确定战略发展的核心;其次企业需要根据战略定位设定出未来要达成的战略目标，这个目标是一个综合目标，包括了企业的战略愿景、销售目标、利润目标、市场份额目标、增长目标、区域目标、网点目标、品牌目标等，通过战略目标来反映战略未来发展的一个评价体系;第三就是战略规划中的关键内容——战略途径，企业需要围绕着战略定位和目标来规划出如何达成目标的各种途径组合，主要包括品类战略、品牌战略、渠道战略、区域战略、客户战略等内容，只有将这些战略途径进行系统的规划，企业才能真正把握住新圈地运动的核心所在，也才会从根本上保障新圈地运动实施的成功性!
问题二、鞋企导入“新圈地运动”应该抓住哪几个关键环节?
我们在实施一项变革的时候，是不会事无巨细、眉毛胡子一把抓的，针对鞋服企业在导入新圈地运动的过程中，战戟营销同样建议企业必须通过抓关键来带动整个变革的有效实施。
新圈地运动的核心思想是：定位店、组合店、聚焦店，那么，关键环节也就自然从这九个字中产生。在“定位店”这个关键环节中，准确的定位就是企业必须关注的核心，要做到这点，企业就必须将消费群定位、需求定位、品类定位、品牌定位、价格定位、渠道定位、区域定位、模式定位、竞争定位这几个关键战略定位点清晰地提炼出来，这样才能使代理商和零售商对企业要开设的到底是一种什么样的店铺心里有数，也才对接下来如何开设这些店铺进行规划;而在“组合店”这个关键环节中，企业需要抓住的核心就是要确定店铺需要通过哪几种业态形式具体表现出来，在当前的市场环境中，单一的店铺业态已经无法适应消费需求和市场竞争的发展了，一方面，企业每一季的货品量都非常大，但是这些货品不可能在一家店内完全体现出来，需要通过不同业态的店铺来进行分类组合，而另一方面，企业在市场上不可能完全按照自己的意愿来开设店铺，位置和资金都不允许，那么只能根据市场态势机动灵活地通过不同业态店铺的组合来适应环境，所以，企业在这个环节必须要求代理商和零售商做好市场商圈规划和网点布局规划，为企业有效实施“组合店”建立良好的基础;在“聚焦店”这个关键环节中，需要企业协助代理商建立一套系统化的区域市场规划体系，在这套体系中，代理商要对所负责区域市场的拓展布局、拓展重点、拓展时间、资源配置等几个主要方面确定清晰的思路，从而使企业的网点布局避免过于零散、资源分散使用的不利局面，确保企业在区域市场的网点布局能够聚焦成势，迅速构建较为强势的。
问题三、鞋企要导入“新圈地运动”应该遵循什么样的步骤?
在重点理清了上述两个问题的思想和重点之后，这个问题的解决就不是什么难事了!笔者建议鞋企导入新圈地运动时按照以下步骤实施：
第一步：制订企业的整体营销战略规划，明确企业的战略定位、战略目标和战略途径，并以此作为企业整体营销活动的总体方向和指导依据;
第二步：根据企业的整体营销战略规划重新梳理整合营销组织体系，根据战略规划的职能分配要求确定组织体系的部门设置、岗位设置、职能分配及职责描述;
第三步：将整体营销战略规划的内容分解到各相关部门和岗位，要求各部门主管及职员根据战略规划制订出本部门的具体实施方案;
第四步：制订系统的商品企划方案，根据总体定位及规划明确各季商品的组合结构，并以此统筹商品、设计、市场、销售、零售、企划等各部门的工作开展;
第五步：制订系统的区域市场拓展方案，确定核心区域市场及核心商圈，同时确定好不同商圈的网点布局要求和标准，以及配套制订市场拓展的相关政策;
第六步：建立高效运作的三级组货供应链体系，通过商品企划方案对零售商、代理商的组货提供专业指导，同时通过流程优化和完善来提升内部供应链体系运作的效率;
第七步：推动终端店铺标准化零售模式的实施，制订标准化售卖模式的实施方案和操作规范，并且确定方案的试点区域和门店，打造标准化售卖模式的样板门店;
第八步：针对整体营销战略各项实施方案的要求，制订各部门的KPI绩效考核体系，以引导和规范各部门严格遵循战略方案的实施标准，同时针对各相关部门开展指导和培训，通过配套训练来推动各部门人员迅速掌握战略实施方案的要点。
以上为新圈地运动实施的几项主要步骤，在具体实施中还存在着一些更为具体的子步骤，在此不作赘述，企业只要能理解实施步骤的核心思想就可以了。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，）
