新圈地运动对鞋企运营体系的四大升级

　　【-】从表面上看起来，有的企业可能会认为，“新圈地运动”的核心还是在“圈地”二字上，无非是换一种方式拓展店铺罢了，并没有什么特别的创新!其实，这完全是一种误解!新圈地运动其实只是一种直观的说法，是一种表现形式，但其真正的内涵却隐藏于企业的运营体系之中，要有效实施新圈地运动，就必须对企业的整体运营体系进行升级，换句话也就是说，新圈地运动的实施在本质上是对企业运营体系升级的推动!

　　总体而言，新圈地运动对 鞋 服企业运营体系的升级主要体现在四大方面，下面我们一一简述：

　　1、 商品研发体系的升级

　　在新圈地运动的模式下，首当其冲地就是需要鞋企在商品研发体系上进行升级。众所周知，目前的商品研发水平还很低，大部分的企业都非常缺乏自主的商品研发能力，往往只能通过抄版或者买手采购成衣的方式组合商品，其结果就是我们根本看不到整盘商品到底体现的是什么品牌风格，货品在终端店铺应该如何表现，不同类型的店铺应该体现什么样的货品组合，这些内容企业根本无法在一盘货中清晰地体现出来!而在传统的圈地运动模式下，企业因为自己根本无法判断所推出货品能否真正符合市场的需求，只能将货品的组合基本上交给代理商和零售商，而企业只是在订货政策上提供支持，期望以此来推动代理商和做到“多开店”，通过这种简单粗放的方式来实现业绩的提升。

　　随着市场环境及竞争态势的变化，如果企业还仍旧是被动地将商品选择的权力交给代理商和零售商，而不是主动提升自身在商品企划和研发上的战略性和系统性，那么只会始终徘徊在低层次的品牌运营水平!其中的问题何在?看起来似乎这只是企业的水平不行，但这反映出的是国内鞋企在整个商品研发体系上的薄弱!有大量的鞋企由于长期习惯于生产制造的原因，其对于商品研发的思维仅仅局限于设计的概念，但是对于一个品牌化运营的企业而言，商品研发的起点并非源于设计，而是品牌战略!

　　因此，在新圈地运动的战略框架中，要有效地实施“定位店”，鞋企就必须建立系统性的商品研发体系，而其核心就是商品企划!

　　首先，商品企划是一项非常综合的活动，牵涉到消费者、竞争态势、、流行趋势、款式风格、面料构成、颜色规划、终端结构、区域分布、价格体系等一系列要素，这就决定了商品企划无法由一个部门所完成，而必须整合企业所有的相关部门共同完成;其次，商品企划的本质是一项策略性的内容，而设计师的职能主要是根据具体商品企划方案的要求设计出样品，其思维特性主要立足于产品设计和表现本身，而对于商品的整体策略性企划以及整个过程的统筹管理，应该通过一个专业化的商品管理部门来负责，这个部门整合了市场研究专家、品牌专家、设计师、销售分析专家、零售专家、供应链专家等具备的多项职能，从而保障企业的商品运营处于一种高度策略化和统筹化的专业水准。在商品管理部门的整体统筹运营下，可以大幅提升企业的商品研发水平，从而得以为代理商和零售商提供具有清晰品牌战略指导的商品组合，同时也能为代理商和零售商提供具体的商品经营指导，如此方能从根本上改变企业商品零散的不利局面。

　　2、 代理商合作的升级

　　在企业的商品研发体系升级之后，接下来要涉及到的就是对代理商合作体系的升级。在传统圈地模式之下，鞋企对代理商有非常大的依赖性，由于企业自身对于市场的掌控力以及对品牌专业化运营的缺乏，只有将经营风险尽量地转嫁给代理商，通过代理商来参与期货订货，通过代理商来拓展市场，通过代理商来管控零售商，当然，企业也自然通过代理商来回收资金。在这种情况下，企业与代理商的合作基本上都属于政策驱动型，也就是企业主要是向代理商提供销售政策，比如期货订货、资金回笼、店铺装修、道具支持、退换货等等，但是对于区域市场应该如何拓展、商圈应该如何布局、店铺应该如何开设、商品应该如何组合、零售应该如何开展、推广应该如何实施等关系到品牌及业绩持续提升的关键事项，企业则非常薄弱，缺乏足够的专业性支持。

　　因此，传统圈地模式下的“多开店、开大店、开好店”，在具体实施中往往受制于代理商的配合程度，而现实中我们经常见到的多是代理商与企业之间的博弈，由于企业基本上缺乏专业化的指导和要求，只能在政策条件上进行诱导，自然造成代理商绞尽心机地与企业在政策之间你争我夺，而真正的市场拓展，企业实际上根本无法掌控其实际开展的进度。而当初，诸多一线品牌是通过大量投放媒体广告、请明星代言人造势来形成对消费者的影响力，从而反过来拉动市场的拓展;但是，现在的市场环境还允许众多三四线品牌这样做吗?当年的媒体费用是多少，而现在是多少?当年的媒体影响有多大，而现在又是多大?可以想见，在当前媒体环境复杂、传播边际效应递减的态势下，仍然想通过当初媒体投放的形式来反向拉动市场，这要付出多么大的代价才能得到?!

　　所以，企业通过新圈地运动的实施，就是要逐步改变与代理商之间的传统合作模式，将政策驱动调整为政策、服务与管理为一体的复合式驱动，从商品组合开始，一直到区域规划、商圈布局、店铺开设、商品零售等都要提供专业化的指导与要求，而事实上，代理商也非常需要得到企业的专业化指导，因为他们的经营难度也越来越大，他们也需要不断提升公司化的运营水平，如果企业不能够及时满足他们这种发展的需求，那么结局只能是要么被代理商们所抛弃，要么仍然徘徊在无休止的博弈之中!

　　在传统圈地模式下，由于企业自身的专业化程度不高，所以大量的工作需要由代理商来分担，这就是当前“期货订货制”流行的一个重要原因。但是我们也看到，尽管期货订货制以订货会作为整个企业运营的核心，在一定程度上满足了企业在商品研发和销售上面临的困境，但是这种体系并不能高效满足市场上变化莫测的消费需求。实际上，期货订货只是企业所做的一种内部转嫁，是企业在无法做到高效供应链反应下的无奈之举，但是代理商和零售商毕竟并非最终的消费者，这种完全指望通过提前订货来满足市场消费需求的想法其实是有问题的，其关键就在于提前订货对代理商和零售商的预测准确性要求提高，而这种提前6个月的订货预测实在是难以做到很高的准确度!正因如此，库存问题才成为当今中普遍面临的一个瓶颈!

　　在传统圈地模式下的“全期货订货制”是有硬伤的，而要实施新圈地运动，就必须逐步改变这种全期货订货的模式，关键就在于要强化企业自身的供应链体系建设，通过自身组织、流程及管理体系的改善来强化供应链高效反应。目前国内一些鞋服企业也正在探索适合自己的高效供应链之道，比如奥康集团在2008年推行的“水果营销”就是一种很好的尝试，其打破了传统的订货会模式，将其改为一年8次、每一个半月就推出一批新款的全新订货模式，这种模式的核心并非期货制而是订单制，通过这种模式，奥康就可以实现象卖水果的一样来皮鞋了!而为了有效地控制库存，百丽任何一款产品的首批订单永远都是50%，其余的单子会结合市场的反馈通过补单的方式来完成，而这由各货品部的产品经理及设计师们在第一批货投放到市场后，通过一线调查跟踪及数据分析来决定是否补单和如何对产品进行改款。

　　如果鞋企能够将期货订货制与订单制结合起来，就能找到一个很好的平衡点，而这则有赖于企业建立一套规范化的供应链运营体系，包括与商品企划及研发的对接、对供应商的甄选与管控、组织内部流程的优化等等，只有做到这些，才能够真正让代理商“敢订货、多订货、订好货”，也才能从根本上最大化地减少断货及库存的威胁，从而使“开好店”成为容易实现的目标!

　　4、 店铺零售模式的升级

　　在传统圈地模式下，鞋企所侧重的是不断通过政策推动代理商来实现订货和开店，但是对于订好货之后如何卖、开好店之后如何经营，企业所提供的指导和要求是非常薄弱的。因此，我们在实际中往往看到的是代理商和零售商的经验决定着终端经营业绩的好坏，经验多、客情好、手段多、熟悉行业的商家生意就好，反之生意就差!从目前企业的做法来看，大多数都是通过政策支持和培训来向代理商和零售商提供帮助的，前者侧重于终端店铺的空间规划、装修支持、道具支持、货品陈列等，后者则侧重于培训店铺零售人员的经营能力，但是这两种方式都不能从根本上解决企业店铺运营业绩的高效复制!

　　前者尽管有助于代理商和零售商对店铺形象的建设，这在市场拓展阶段对企业的作用是很大的，但其问题在于店铺形象建设往往都是以静态为主，而这种做法每个品牌都会去做，但是其在与消费者的沟通中就显得“缺乏活性化”，没有良好的终端形象是不行的，但是有了终端形象也并非意味着就一定行!问题的关键点在于，企业必须改变目前这种店铺经营完全凭借商家经验化的做法，而要提炼出一套符合品牌自身特性的标准化店铺售卖模式，通过这种模式来规范所有店铺的关键经营行为，从而高效实现规模化的快速复制和扩张，就好像麦当劳和肯德基一样!其核心要点其实就在于将店铺人员的零售方式集成化，使一个具有普通素质的店员通过一定的要求和训练就能够熟练掌握，而不是像现在很多鞋企所采用的“大而空”培训。目前很多鞋企所采用的培训方式存在着一个误区，似乎店铺零售业绩的提升主要就是靠对店员进行各种各样培训来实现的，比如货品陈列、店务管理、库存管理、信息管理、顾客管理、团队管理、财务管理等，但事实上，我们看到的只是在业内充斥着大量空泛而无用的培训，不管是企业自身的还是外请的，务实的企业可以好好自省一下，到底你所实施的培训产生了多大的价值呢?

　　在新圈地模式下，店铺零售业绩的提升并非是通过培训来实现的，培训只是一种辅助手段，真正的关键在于企业是否提炼出一套标准化的售卖模式，对自身品牌在终端店铺运营的关键环节进行规范化集成，然后在此基础上再对店铺人员制定执行要求和标准，有了这些之后培训就简单了，只需要对这些售卖模式的要求和标准进行强化训练即可!如果没有这样一种标准化的售卖模式，无论你再通过多少次培训，也无法让如此众多的店铺人员在较短时间内提升零售技能!（-最权威最专业的鞋业资讯中心，）