聚焦体育鞋服品牌李宁的重生

　　【-鞋世界导刊】2010年6月30日，知名体育 鞋 服用品企业李宁选择在这天换标，重塑品牌。

　　2011年8月，李宁2011年上半年财报发布，截止2011年6月30日，营收同比下滑4.8%，利润同比下滑45.6%，换标一周年的这份答卷着实有些意外，似乎李宁遭遇成长的天花板，令人不禁要问，李宁到底怎么了?

　　2010年，有媒体曾经这么盛赞李宁：“李宁作为国产品牌，已经打破了国际品牌在中国的市场壁垒，拥有了重排座次的实力。”时隔不久，2011年7月，国内两家知名杂志重新把目光聚焦李宁，21世纪商业评论的封面文章是：《李宁进与退》，环球企业家的封面文章是《李宁惊梦》，纷至沓来的媒体们试图追问、和解读这家著名企业在过去发生了什么，将来会怎么办。

　　重新回到2010年，这年李宁选择了换标，组织架构调整，经销商整合等一连串运营方向调整，为李宁的新一轮增长奠基铺路。换标和“李宁90后”的终端广告让的品牌推广策略饱受质疑;组织架构的调整则事后引发了李宁高管离职风波;经销商整合颇让为数不少的小型经销商甚难理解，同时不少媒体、机构质疑李宁的声音甚嚣尘上，一会说李宁定位模糊忽略70、80后，一会又说产品涨价了失去三四线市场，众说纷纷。在大家为李宁担忧的同时，李宁人对自身的问题也进行了深层的重新梳理，从所谓李宁内幕大起底的文章中就可以一窥端倪，这是李宁人的一种沟通和自省，李宁是时候Make the change了。

　　渠道发力。8000多家店，年销售80多亿，从坪效看，李宁的坪效在国内里首屈一指，但尚有不少提升空间。李宁有1700个单客户单店加盟商，其中大多数空间形象无法达到标准店的陈列水平，销售服务水平也不尽如人意，很难进行商品的及时归并和降解，货品周转速度慢，另外，李宁约有40%的店铺采用的上一代空间形象，同样属低坪效店铺范围，整合和帮助这些群体竞争力、销售业绩的提升是李宁渠道竞争力提升重要发力点。此外，从李宁三大区的销售收入占比情况来看，发现其南区销售占比远低于北区，亦低于南区，而的三大区收入却较为均衡，显然李宁品牌在南区的渠道数量和市场占有率并不高，以南方的经济水平和消费能力，配合李宁三大区事业部运营式的新组织架构，其在南区的提升空间很值得期待。另外，李宁的海外布局也不可忽略，2010年，李宁的鞋服在西班牙的销售就超过600万欧元，而通过电子商务巧妙的全面进军美国市场亦将进入收获期。

　　营销的新机遇。曾经有媒体批评李宁，说李宁把中国奥委会领奖服的赞助机会留给安踏了，把体育频道出境赞助的机会留给361度了，把NBA的篮球资源错失给匹克了，这个空当的分神，让李宁和闽系品牌的距离缩短不少。的确，从营销策略看，李宁似乎有点步伐不够稳当，将原有的营销计划过多地让道于换标和品牌重塑。此外，李宁亦认识到，赛事资源稀缺的情况下，如果扎堆营销，势必被淹没，效果未见得能有理想的收效。李宁需要一个独辟蹊径的思路，从而得到错峰成长的机会。在大型赛事资源上逊于晋江品牌的时候，李宁在田径赛场上建立起一块不小的自留地。这块被国内其它对手所忽略自留地，或将成为李宁营销资源的一大富矿。短跑名将鲍威尔、田径女皇伊辛巴耶娃、“标枪小贝”托希尔德森、津巴布韦短跑选手恩格尼、埃利特里亚国家田径队都是李宁公司旗下资源，明年，也就是2012年伦敦奥运会，将是他们全线爆发的机会。

　　先卸包袱再远行。2011年上半年，多家体育用品品牌的中期财务报告发布，释放出一个信号：业绩增长明显放缓，订单数量基本没有增长，计划新开店数量没有调低，同时存货增加，这意味着同店的销售数量在下滑，业绩的增长是依靠通胀和价格的增长，而终端的价格战却愈演愈烈，体育业整体进入休整期。2011年，李宁公司宣布回购价值3亿元人民币的库存,同时宣布全年将开设240家工厂。数据显示，2011年6月底，李宁已经建立191家工厂店，占总销售的比例达10%，而李宁计划年底工厂店数量达到240家，销售比例占到总销售量的15%。据透露，李宁工厂店店均流水为40万元/月，如此算来240家门店的库存消化能力强劲，一年可达到11亿之多。同样这个时候，对手们的工厂店建设才刚刚开始，还需要拿大把的正价店消化库存，影响品牌的美誉度不说，甚至有些品牌的直营旗舰店直接沦为加盟商的进货场地。2012年Q1的李宁品牌订货会刚刚结束不久，数据显示李宁牌订单数量录得低单位数增长，这仅仅是2012年的开始。

　　李宁这艘大船正一步步脱离浅滩，开始新的远航。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，）