运动鞋企品牌升级主推商品企划

　　【-鞋世界导刊】相比08年奥运会期间的波峰，当前国内已经进入平稳期。然而，随着本土的竞争不断升级，加之大批的不断涌入，导致目前国内体育用品市场趋于饱和。与此同时，原材料、研发、人力资源等一系列成本的持续上涨，也困扰着众多。

　　对此，国辉公司总裁丁国斯认为，体育用品行业单一的期货制对零售业影响极深，强化企业内部的商品规划能力尤为关键。同时，产品对市场消费需求的快速反应，将在未来的体育用品行业竞争中将起到至关重要的作用。“在企业发展以及零售终端的竞争中，商品力的作用日益明显，正因如此我们也将商品力提升到了战略层面。”

　　对于本土运动品牌而言，商品力的提升势在必行，作为品牌发展的基石，商品企划已成为关注的重中之重。那么，运动鞋服企业如何做好产品规划，使其具备合理的结构，以突破品牌竞争的僵局，打好品牌升级战呢?

　　从无到有，步步为营

　　商品企划是以企业利益为出发点，以满足目标消费群体的需求为导向，为实现商品从无到有、从生产厂家到消费者这一过程所进行的一系列规划和管理，它包括商品规划、设计、开发、采购、生产、销售等环节。

　　其中，企业的产品研发能力至关重要。产品是品牌基础和核心。衡量一个企业的产品研发能力，可以从基础层面和深层面两方面来进行。基础层面的指标包括新品发布速度、频率和数量等要素;深层面的考量则需以新品类、新工艺的使用，以及色彩与流行色的吻合度为标准。就运动鞋服企业而言，一线品牌具备较为雄厚的资金基础，以及更加完善的产品研发框架，故较之二三线品牌，其产品研发能力的提升更易实现。

　　不过，不论实力强弱，市场信息的收集之于企业产品开发都是至关重要的。因为唯有传达消费者声音的产品，才是真正的好产品。通过对国内外时尚潮流讯息集中地进行调研，寻找时尚风向标、汲取设计灵感。同时，深入市场一线，了解消费者，倾听他们的声音，并根据客户需求，不断修正产品性能、设计表现、色彩定位以及价值与效用，最终开发出能够满足不同层次消费者需求、符合品牌定位的产品。

　　对此，尊贵品牌商品部经理齐斌颇有心得，“为了更加深刻地了解市场和消费者需求，我现在养成了每天去店铺里站一两个小时的习惯，为的就是观察每位进店顾客对款式、颜色等的偏好，以便收集第一手信息，用于产品开发。”

　　如今，在运动鞋服企业的品牌运作中，只专注“爆单款”已经行不通了，“爆系列”已成为大家普遍认可的趋势，将色彩、材料、工艺等方面最新的流行点重新整合，组合出系列感强的货品。

　　目前，在产品系列划分上无外乎四类：基础系列、生活运动系列、时尚休闲系列以及户外系列。而消费者对运动鞋服产品的需求大致分为三类：一是基本需求，即仅满足穿戴功能;二是功能需求，有明确的时间场合划分;三是精神需求，强调个性和格调，看重的是品牌。据此，运动鞋企针对基本需求，研发低价位、大众化的产品;针对功能需求，研发特定功能款，如专业篮球、户外登山等中等价位产品;针对精神需求，则研发概念经典高价款。

　　当然，由于品牌定位各不相同，每个运动鞋服企业也会对此有所调整。如尊贵运动依据自身定位将产品划分为生活休闲系列和校园系列。同时，商品部经理齐斌还透露，除了这两大系列外，还单独开发尊贵运动个性款。在设计理念上，做到当季产品的主题(系列子系列)与品牌推广的主题相匹配。

　　同时，运动鞋服产品的开发还要考虑季节性和地域差异因素，且每季产品研发都具有延续性和滚动性，故产品的结构设置要结合以往销售的利润贡献比。中国南北地区四季差异明显，企业研发要以季节对应区域，春夏时产品以南方为主北方为辅，秋冬则相反。在产品色系上，春夏产品浅色系一般约占70%，秋冬产品深色系约占50%左右。春夏短且换季快，上市价格较低(底薄、材料少，成本较低);秋冬的销售时间长且是旺季不断，新品上市价格会高一些(底厚、材料复杂，成本较高)。

　　此外，企业的产品研发除了要切合实际，以产品为载体迎合消费者的物质需求，还应以一定的故事主题、概念满足消费者的心理需求。金苹果厦门研发中心研发总监陈宏达表示，产品开发需要规划出一个主故事包，再延伸出几个子系列，提炼出当季的时尚元素，并加入于每一个子系列的产品中，再以色彩进行串联，使产品风格协调统一，又因各个子系列的不同而各有风味。

　　从市场来，到市场中去

　　产品研发与销售相互制约、相互促进。销售基本代表了市场，研发则服务于销售。在市场开拓及销售渠道都正常的情况下，好的产品一般都有好的销售。

　　商品企划必须以市场为导向，及时倾听市场的声音并迅速做出反应。在进行产品策划时，企业必须设想实实在在的产品，需要满足什么样的毛利和库存水平公司才能赢利?应该在什么时间完成每一项任务最合适?应该以什么样的价格和形象展现给消费者?选择怎样的陈列方式以体现品牌的诉求和前期的主题概念，等等。整个过程策划好后，还应对整个过程以及产品销售进行有效的监督、管理和评估，确保每一项任务按要求落地执行。

　　运动鞋服行业获悉产品市场接受能力主要有两个渠道：订货会和经销商。通常，运动鞋服企业每季都会有一次订货会，至少也有春夏和秋冬两次。通过订货会，可以对产品进入市场后的表现有一个初步的预测。订货前的评审、订货中的建议以及订货后的结果，是信息反馈最多、最快、最直观的时侯。通过订货反馈，基本能判断出畅销款和滞销款，这时即可做出延长产品波段或适当减产的决定。无论是订货会或经销商渠道，商品企划最终都要建立在对销售数据进行分析的基础之上。

　　为了取得更好的市场效果，产品研发需要制定相应的流程标准。目前，运动鞋服企业都有各自的研发流程，但大同小异。大的企业研发系统齐全，流程中的每一处细节都把握得较严谨，时间节点和节奏也较为稳定;小的企业老板由于观念和专业的不同，各自设置的流程标准也不同，但都离不开开发前段(开板调色)及开发后段(样品制作)两个阶段。

　　从这一层面看，商品企划可以简单定义为生意规划，涉及“买 ”及“卖”的问题。目的是为了抢占更多更大的市场份额，区别于同类品牌的产品，打造自我个性，提高品牌(产品)附加值。

　　基于此，商品企划要依据企业的战略发展方向，有目的、有计划的进行资源整合并进行优化配置，充分调动一切跟企划目标有关的人力、物力、财力、社会及信息资源等积极因素，使其形成合力，以最低的成本创造最大的价值。

　　同时，企业还要强化内力，打造优秀的研发团队。研发是创意和执行的结合，创意才能和个性的培养激发是重点，快速地兑现创意想法更加重要，而团队的分工职能就是保怔以上两点的关键。同时，企业要牢牢抓住团队管理的核心——信息管理、创意管理、工艺转化管理，推行商品管理激励机制，并对那些在买样、产品开发、商品企划工作、产品的销售等方面做出贡献的人员予以相应奖励。

　　无论如何，当前在运动产业实际的企业运营中，正以其科学和实效性，不断地推动品牌成长、品牌资产的全面增值，助力品牌实现快速腾飞。（-最专业最权威的鞋业资讯中心）