运动鞋企瞄准先机铸造品牌金三角

　　【-鞋世界导刊】这是一次次特殊的比赛，不在专业体育场馆举行，也没有专职的运动员，选手为来自不同行业的体育爱好者。只要一件T恤衫，一双轻便的和一条运动裤，极其简单的装备，却能让越来越多人随时随地拥有进行运动休闲的快乐。在今天，体育竞技正在逐步脱掉高消费的外衣，被改造成大众化的娱乐运动，以更亲民的姿态走向了大众。

　　这些新兴运动以其不受场地限制、适应城市生活的特点，逐渐从小众喜好发展为一个大众活动，同时，也让众多运动品牌认识了这种转变。这些所谓新兴项目实质是民众的运动，是能够吸引大众参与和关注的运动。而这点正好折射出未来体育的广阔方向：体育是属于每一个人的，体育的本质是全民健身——这才能为众多运动品牌带来无限的发展空间。不仅仅是披在身上的衣服和穿在脚上的鞋，如今，国内众多还想占领你的双手、你的头脑、心灵，甚至通过自身品牌魅力将一些鲜为人知的运动项目在大众中发展成潮流。

　　全民健身 商机无限

　　只有大众化才能有真正大规模的产业化。因为运动，除了对专业化的需求，还有对生活与时尚感的追求。如今，更多的运动品牌正依据消费者的需要，寻求越来越贴近生活的突破。运动并非要去专门的场所，他们需要的是一种运动精神，一种休闲娱乐和保持身材的好方法，走出家门就是一种运动。

　　早在2000年，我国全民健身计划便开始重点实施并逐步推广，2010年后全面展开。“全民健身”的大潮已近在眼前。随着生活节奏的加快和国民健康意识的提高，呼吁释放压力的高声持续不断。全民健身计划可以说为众多运动品牌提供了“取之不尽，用之不竭”的营销商机。毕竟各项重大赛事，因为时间、场地、人员等限制，比赛本身成为稀缺资源，即使是有实力的企业也未必能进入比赛“主场”进行营销，何况那些没有巨大资金实力的中小企业，没有体育资源的一般品牌。

　　从专业化往生活化、时尚化靠拢，越来越多运动品牌正沿着此渐热的发展轨迹尽情地享受市场带来的机遇。大众化运动的口号喊得越来越响亮，为了争取到更多的消费者，一些运动品牌除了在技术上大做改进，在款式与时尚上也期望吸引到更多的注意力，争取市场的新消费者，给那些有参与运动意愿的消费者提供了多一种选择。甚至一些与体育不沾边的品牌也开始涉足运动行业，考虑大众化体育运动需要。

　　在生活运动领域，喜得龙是发力最早的品牌。目前，中国正处于由竞技体育向全民健身过渡的历史性转折中，民众对体育运动将形成全新的理解，运动将会逐渐以一种阳光健康的生活方式被接受。民众参与运动的方式将会更多元、更随意、更自由。消费者将对提出新的需求，既要满足随时随地自由运动的需要，也要符合日常穿着的时尚性和舒适性等要求。喜得龙针对运动新定义、运动方式以及运动装备需求方面做了布局。用 “生活运动”这一概念概括了全民健身趋势下的运动文化——全民健身的核心就是生活运动。

　　为更好地诠释生活运动的理念，喜得龙重塑品牌，携手“全民健身万里行”公益活动，通过一系列交流体验活动，增强群众的健身意识，在全社会形成崇尚健身，参与健身，追求健康生活方式的良好环境和氛围。

　　对此，喜得龙(中国)有限公司总裁林水盘表示，全民健身是中国体育事业发展的持久动力，也是运动品牌发展的新方向。喜得龙一直积极支持全民健身事业的推广，作为中国新锐的民族运动品牌，喜得龙有义务承担推广全民健身的社会责任。喜得龙力争通过这样的活动，着力构建以“生活运动”为定位，以“自由至上”为核心诉求的品牌文化体系，让更多的人共享体育发展的成果，分享运动健身的快乐。

　　无独有偶，贵人鸟主张从健身运动中获取快乐。在运动鞋服行业，贵人鸟一直提倡“运动快乐”的理念，并把这一理念成功运用到中去。将“运动快乐”这一理念充分渗透于大众生活中，快乐才是运动的本真，全民健身才是硬道理。为此成功举办了诸如全民暴走之类的运动，播出了TVC网球篇和乒乓球篇，内容均为非专业选手与专业选手之间的对打比赛。充分体现出大众运动的核心本质：享受全民运动，享受运动带来的快乐与健康。

　　同城安踏品牌也一样积极秉承带动全民健身运动的社会责任。2011年6月18日，由中国奥委会主办、安踏赞助的“第25届奥林匹克日长跑”活动在北京、厦门、深圳、大连、海阳等9个城市同时联动。九城联动，万人共长跑。作为中国奥委会战略合作伙伴，安踏植根中国大众市场，多年来大力支持中国奥林匹克事业的发展，不惜余力地去推广群众体育和全民健身事业，呼吁更多的人参与全民健身活动。

　　同时作为专业的综合性，历年来对跑步运动高度重视，力求通过助力兰州马拉松赛事将“超越自我”的体育精神带给每一个人，也融入每个人的生活，让更多的人参与体育，释放激情，享受体育带来的愉悦感受，更加热爱生活。

　　同时，还有特步、康踏、图图等更多品牌都在为全民健身作出各自的努力。

　　做好全民健身“代言人”

　　实际上，国内运动鞋服领域，真正能以走专业化运动自居的品牌几乎没有，即使像李宁，也是以大众化品牌切入专业化市场。换言之，做到专业化运动层面的品牌尚无。谈国内运动品牌从专业化领域进军大众市场，实际追溯的是回归运动的本质。在时尚、休闲的市场潮流以及消费者审美回归，追求材质的舒适等元素驱动下，运动鞋企亟需回归到运动本质形态。

　　尽管在全民健身的大趋势下商机无限，但对于诸多运动品牌企业来说，走全民健身运动道路更需要创新。那些短期的、跟风的、不理智的行为最终给企业带来巨大的风险。当大众化领域成为越多企业蜂拥而上时，运动品牌必须提醒自己，要做就必须做出自己的特色，做好全民健身时代的“代言人”，贴近消费大众是根本。

　　造品牌金三角

　　对于运动品牌而言，走大众化运动路线，品牌价值的“金三角”缺一不可。相比之下，国外运动鞋服品牌已拥有较为深远的历史积淀，如耐克、阿迪，已经练就一身应对市场风云变幻的本领。而国内鞋服企业极容易就能在短时间内塑造出一个品牌，使得品牌抗拒市场风险的意识、能力较为匮乏。为此，企业要有前瞻意识，结合自身优势进行科学决断，根据企业自身实力强弱展开相应品牌策略。相较而言，大众市场能够令运动鞋服扩大品牌的影响力，但是如果没有高端专业领域的领导地位做支撑，也无法在大众市场打开局面。只有明晰与品牌相匹配的品牌优势，才能促进内部良性发展。

　　贵人鸟营销副总经理Charlie说，“一个品牌要想在市场竞争中激流勇进，首先要了解自己的优势所在，然后在品牌塑造、产品研发、渠道升级、管理创新、意识形态五个方面齐头并进，方能保持市场优势。”

　　当今时代，信息化高速发展。信息透明，传播快，任何一块竞争领域保持永久的蓝海实属不易。潮涌进大众化领域的品牌，要在变得泛滥的领域标榜差异化的定位，形成自己的路线。往往这都是前期的美好初衷。实际操作跟最初想法存在很大差距。

　　尤其是在闽派鞋服企业中，一家企业对包括终端、形象、宣传等方面的规划整合没法做到全盘定位后才去执行，实际上，往往是做到第一步，才敢迈出第二步、更多步，与其说是务实作风，不如说是定位上存在的问题。闽南鞋服企业的这种特色，使得企业一定程度上承受风险小，但是市场反馈慢的不良效果同样并存，导致企业操作的品牌只能发展成为区域性品牌。目前，走大众化路线，很多运动品牌都是摸着石头过河，同行业的竞争品牌都有共通的渠道、价格层次，终端出现“关、停、并、转”情况更不少见。此时，定位的关键性、经受市场逐步验证的重要性也就不言而喻。品牌首要做的是从消费者生活中提出相适应的品牌概念，与时俱进调整品牌口号，引起消费者的共鸣，从而也让消费者记住品牌宗旨。

　　跳出产品做好产品

　　品牌经营要有牢固的基础。市场上的比拼，谁走得快、基础好，谁就有差异的优势。其中，核心是要有独特性、具有独特卖点的产品。

　　在闽派运动鞋服行业，很多走大众化路线的运动品牌，包括一些身居一二线位置的品牌，走大众化路线有一个致命的弱点就是在产品上没有形成自己的主脉点。换言之，每一个领域的产品都涉及，但又没有真正拔尖的领域。

　　而出现这样的现象主要原因在于产品的研发能力上，闽派运动鞋服企业尚缺强有力的自主研发能力，贴牌抄版模仿的情况大有所在，使得整个行业的产品陷入同质化漩涡。甚至一些企业受眼界限制，自认自身产品在本区域尚好，就能在更大的市场中被叫好，但自身的优势在哪里?不得而知。

　　产品研发能力的加强始终是行业、品牌刻不容缓的一环。毕竟，最终到达消费者手上的是产品，是与消费者亲密接触的载体。而贴近消费者的根本就要追溯到源头——产品。消费群体的数量庞大，每个品牌真正做到深入消费者层面是个浩大的工程。需要付出巨大的成本代价，历经很长的时间周期。一般的品牌尚不具备实力去真正做到，只能凭借以往经验。而强势品牌就较有优势，在产品上会满足消费需求，甚至能通过产品延伸引导消费者。

　　据凡得营销总监陈武超介绍，凡得品牌根据产品寻找消费群体，如其推出的健体鞋，面向的是站立时间比较久的群体。为更深入到细分消费群体层面，公司在产品开发出来后，便进行一番市场调查，从消费者反映的问题中得出改正方向——产品更具大众化特性。据此，凡得作出调整，使得产品面向消费者最大化、群体化。从产品源头上抓起的同时，还在终端上加强对消费者的引导。通过播放视频讲解的策划，告知此类产品的特性——可轻松走路，还有强身健体作用，大受市场认可。

　　营销抓关键

　　好产品的基础上，走大众化路线离不开好营销。

　　全民健身最突出的特点是大众性，和体育精英参加的大型赛事有根本性的差别：没有官方大力的支持，没有豪华气派的场地设施，没有国际一流的运动员及裁判，更没有多少诱人的奖金和金牌，甚至没有蜂拥而至的新闻媒体。但全民健身却是最接近老百姓的，这是企业树立“以人为本”亲民形象的最好舞台。

　　聚集普通百姓踊跃参与，形成一定规模的大场面，才能形成足够的传播效应。对于全民健身的营销，首先要找准切合点。举办一项让所有人都关注的运动或者活动显然不可能，只有找到本品牌的优势与体育活动的切合点，以企业可以承受的开支量力而行。避免增加运营成本，产生无效。因此，全民健身活动中的体育营销，要找到最适合本企业和品牌的参与者，把营销成本最小化，而价值最大化。

　　全民健身的营销还要找到特色点。对于众多运动品牌尤其是中小品牌来说，往往只能在某一个地方、某一个城市进行营销，这种有限区域的营销活动，应该充分结合营销区域的本地特色，发掘区域文化内涵，调动参与者最大的热情，让有限投入充分运用于该区域和城市，而不要过多放大，以免浪费资源。

　　当然，全民健身的营销过程中还可能出现一些突发事件，也需要提前作好充分考虑以备不时之需。

　　占领消费者心智

　　纵观运动鞋服消费市场，不难看出，如今消费者的心智越来越成熟，同时行业内也形成了较完整的品牌观念。市场共融性加强，信息加速传递，消费者的观念、对时尚的把握不同于以前。满足物质需求基础后，对精神方面的追求也在逐渐升温。此时，谁能快人一步抢占消费者心智，也就能在这块市场迅速笼络自己的消费群体。

　　占据消费者心智上，在行业内首倡“运动快乐”的贵人鸟，凭借原有优势资源，加大整合营销力度，携手众多媒体沟通平台，增强与目标消费群体的沟通，逐步占领消费者心中“一极”的位置，让“运动快乐”品牌理念深入人心。

　　现在运动鞋服行业竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来。而信息时代的竞争地点是在顾客的心智中展开。事实上，任何一个成功的品牌，都是在顾客心智中拥有一块地皮——心智资源。

　　只有拥有顾客才拥有核心竞争力，只有顾客才能造就企业。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求时，他会首先想到该品牌。之后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权。

　　抢占心智资源就其本质而言是一场新时代的圈地运动。国内企业存在不少“各领风骚三五年”的现象，其主要原因之一是企业缺乏“心智资源”的意识，所以不能实现品牌经营，仅停留在产品经营、喊喊口号的层面。

　　全民运动风的盛行，相伴机遇而来的是激烈的竞争挑战。行进在大众化道路的企业，抢占心智资源无非要：真正以人为本，关注健身质量，倡导更为健康、文明的生活方式，使人们在自觉健身活动中受益。一言以蔽之，走大众化运动的企业只有在顾客心智中完成了注册，尽快为品牌争夺一块心智资源，即迅速让品牌成为某个类别或特性的代名词，这才是企业最重要的核心资产。（-最专业最权威的鞋业资讯中心）