时尚“獠牙”錾入运动鞋服产业

　　【-鞋世界导刊】现在社会中，人们对于非物质的追求渐渐甚于物质层面，超物质的东西也就成为最有商业价值、最能打动消费者的因素。对于体育运动行业来说，超物质的因素就是时尚，时尚力量能够促使消费者不断进行再购买，时尚也日渐上升为顾客购买运动产品最重要的心理需求。因此，体育运动和时尚不免有“被合作”之嫌。在以往的体育赛事上，不难看出，一些运动项目被时尚撞了下“小蛮腰”，撞出了一些风情，让消费大众在关注时尚元素中，体会运动的趣味。

　　在传统运动项目中，因知名运动员本身的影响力，制造工艺、功能性的突破，造就了运动的时尚风潮。伴随着时尚投入运动怀抱，跻身运动时尚产业的火热势头迅猛发展，而体育运动却又迟迟未被时尚“大鳄”吞下，仍有一些品牌在悄然中茁壮成长;同时，众多品牌纷纷加入“泛时尚”的火拼中。

　　运动也能时尚，有木有?——

　　提到时尚鞋 服产业，西班牙是当之无愧的行业巨头。ZARA在全球56个国家遍布连锁店，产品设计深受全球时尚青年的喜爱，尤其是80后、90后的社会主流人群。其以快速反应将时尚元素带给每一位潮流人士。

　　运动时尚化应运而生

　　有别于国外时尚不同的信仰追求，国内服品牌时尚化却是应势而生。随着专业体育与时尚休闲之间的界限越来越模糊,运动鞋服领域的时尚化发展成为一大热点。运动和时尚逐渐被巧妙融为一体，突出“运动时尚化”概念，时尚、潮流成为运动鞋服所表现的新内涵。

　　运动鞋服市场竞争的白热化，使得市场销售总量增长减缓，市场细分成为行业发展的必然趋势。从目前国内时尚运动用品市场来看，容量还很大，差异化便是细分市场倡导和实施的营销战略：差异化地给时尚贴上个性标签，在激烈竞争中寻找新的市场突破点。差异化的打造属于精神层面的价值，可谓适应时代潮流的顺势而为，不仅市场回报值得期待，更充分表达了品牌的内在诉求。

　　特别是泉州在从制造业向时尚产业突围时，通过时尚提升产业发展，将目光聚集在时尚产业，在市场上刮起一阵时尚风。、正大、、八哥等一批以时尚运动为基调的品牌，开始在大众时尚运动市场中寻找更细分的蓝海，回归时尚层面来体现运动，在时尚差异化路上迎接新的挑战。

　　时尚与体育用品“联姻”，在消费者看来，时尚融入体育，让体育更性感;体育走进时尚，让时尚变得更动感;而在经营者看来，赞助体育赛事能让更广泛的消费者对品牌印象深刻，因为时尚更倾向于生活状态的自我诠释。

　　虽然体育和时尚分属两个领域，但一旦结合起来，就成为强大的市场营销手段。在时尚无孔不入的时代，将体育、信息、网络传播与之结合，定会擦出更多的火花。

　　时尚运动品牌现明星潮

　　鞋企向时尚产业迈进之时，启用明星代言能让品牌概念紧随时代潮流，跟得上年轻消费者的脚步;同时，探究未来的消费趋势，知道消费者想要什么、需求什么样的生活，防止品牌概念老化，时刻为品牌保鲜，以赢得话语权。

　　时尚运动鼻祖特步，从2001年开始就积极实施差异化营销战略，将体育营销与娱乐营销结合，打响“时尚”侧翼战。不仅签约在年轻群体中有绝对号召力的谢霆锋担任品牌代言人，当竞争对手纷纷采用相似手法跟进时，特步又抢先一步圈定潘玮柏、蔡依林、韩庚等明星作为形象代言人，圈定不同娱乐明星带动不同消费群体。同时，在产品设计上更加向“时尚”靠拢，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神需求。

　　时尚运动品牌携手韩国超人气偶像张根硕，助力张根硕“2011ASIATOUR(亚洲巡回之旅)”上海演唱会，成为行业的一大焦点传播事件，不仅为品牌赚足眼球，更不断地为品牌“保鲜”。

　　2009年，时尚潮流品牌八哥一口气签下刘谦、南贤俊和孙骁骁三位巨星，拉拢了一群忠实的消费者。同时，让三位代言人参与八哥产品的设计开发，将潮玩品牌诉求进行到底。

　　对时尚运动品牌而言，不断地更换代言人，用当红明星的外在形象和内在气质赋予品牌最潮流时尚的概念，是防止品牌概念老化的重要营销手段。对此，正大(中国)体育用品有限公司品牌总监张春晓谈到，正大找张根硕代言，正是看中其超高的人气、俊朗的外表、时尚的风格，这与正大的品牌价值诉求相符。消费者追捧张根硕的同时，也会对正大产生最时尚、最潮流的品牌印象。

　　“做一个新时尚运动品牌，正大一些纯运动的东西已经被削减了，一些设计很潮、可以自由自主搭配的元素被广泛使用。同时。利用代言人角度确定整体调性，走在营销前端，区分出正大的受众是90后这一追求新鲜、追求时尚的群体。目前看来，张根硕是最具有潜力的传播载体之一。我们可以发现，在上海演唱会上，他以自己主演的电视剧为主线，穿起了整场演唱会主题，甚至我们可以感受到，他在国内亮相的装扮和在日韩有着一些差别。这也就是说张根硕是按照各个区域来划分自己的粉丝群体，营销推广自己”，张春晓说道。

　　“泛时尚”的制胜之道——

　　泉州运动鞋服品牌在时尚产业道路上，非常重视对时尚的捕捉。对于鞋服企业来说，拥有一个主导设计师对企业发展有着至关重要的作用，从产品研发到整体布局，都可以融入品牌相关的时尚元素。泉州鞋企也将目光聚集在时尚的缔造者设计师身上，通过在时尚中心设立研发中心，学习国内外时尚品牌的经营理念、设计风格及时尚潮流元素。

　　目前，已有数家企业为了获取第一手的时尚信息，将产品研发设计中心设到国内外时尚中心。据了解，匹克设计研发中心设在泉州、北京、广州、美国洛杉矶四个地方; 361°在广州的(亚洲)设计研发中心也正式启动;七匹狼拥有上海、香港、东京三个研发中心。业内人士分析称，企业将研发中心设在时尚前沿地带，能够加速与国际时尚的接轨，使版型、尺寸、色彩更接近国际流行趋势。

　　当然，将设计研发中心设在时尚前沿地区，并不是完成一个表象动作，也并不代表品牌就等同于时尚。对此，八哥板鞋一负责人表示，真正关键在于所设立的研发设计中心能否最快速地摄取和反馈最潮流信息，融入到产品研发设计中。

　　“作为国内潮玩界的代表，自从1986年八哥第一双板鞋问世后，八哥多年来始终重视对潮流趋势的渴求。为了融入更多的时尚元素到潮流装备中，目前八哥与香港设计公司进行合作，旨在强化对八哥潮玩概念的理解。但是在合作过程中，我们发现执行中会出现一些问题，如何将外脑引进来?如何在香港公司提供最新资讯上，在深加工过程融合品牌的理念以及本土一些东西?”八哥负责人表示。

　　换言之，这些在时尚运动市场中奋战的品牌，不仅需要持续塑造鲜明的“时尚”品牌个性，并用更细致的潮流文化引导生活理念，还需要靠产品向消费者直接传递品牌精神。

　　引领市场消费

　　本土运动鞋服品牌中，除了为数不多的几个大品牌在运动领域找到品牌精准定位外，其他走“时尚运动”路线的品牌，名则倡导“时尚运动”，实则对于时尚运动没有清晰的定位，即众多品牌在“运动时尚化”的概念上缺乏精细且差异化的品牌路线。特别是本土运动品牌集中的二三线市场，无论是产品的风格或是品牌消费群体都偏向同质化。

　　时尚的真正内涵是强化产品研发，引领市场消费，而不是追随市场潮流。运动和时尚的拼接，重要的是观念的转变——是把产品来推向消费者，还是真正研究消费者的真实需求?企业若能把“时尚运动”的理念更加差异化地与其他竞争产品区分开来，且易于执行，才是本土运动品牌新时期的制胜之道。

　　对此，业内专家建议，时尚运动品牌首先要对企业的核心文化、价值主张、品牌个性等做系统性的梳理，品牌价值的背后，反映的是消费者的生活态度，这样才能吸引消费者，获得市场的认可。具体而言，需要从企业理念、组织结构、管理流程上建立健全制度;对企业的内部和外部各种资源进行重组和优化，通过科学、系统、规范的管理体系来加速企业升级。其次，需构建扁平化的组织结构，以便企业保持畅通的交流渠道、精确的指令传达、优秀的管理费用控制，更重要的是能够对市场做出快速反应。

　　不是单纯地提供市场所需产品

　　“模仿”、“跟风”常被用于形容本土鞋服品牌在运作上一些做法，品牌在产品研发上盲目跟从市场，很多运动鞋服企业在产品研发上采用抄版、仿版更是行业共同的秘密，同质化愈演愈烈便有了源头可追溯。

　　每一次国际品牌推出的新风格产品都能触动本土运动鞋服的心弦。对本土运动鞋服来讲，国际新品的推出，意味着又可以进行模仿及跟从了，本土运动品牌每一季的研发都处在被动的局面。事实上，市场上的每一季的产品都有自己的潮流主调，包括颜色、款式、工艺等。

　　国内时尚运动鞋服要善于发挥自身研发团队的创作效益。在把握消费群体需求特点的基础上，找准品牌目标消费群体的购买特征，在原有产品销售情况的基础上对新一轮产品的研发做个系统性的调查。同时，要让市场人员及企业自身的研发队伍参与到研发决策的过程中。市场人员反馈市场产品的信息，研发队伍发挥自身的研发思维，共同去把控市场，引导市场的消费趋势，而不是单纯地为市场提供需要的产品。

　　对此，八哥负责人表示到，八哥品牌主要面向国内二三线城市，其所推广的“潮时尚”已经被大众化。因此八哥走大众时尚路线，但在时尚概念上更为强调，毕竟品牌面向的年轻消费群体对时尚的理解甚为广泛，更强调随性和自由的个性。结合消费群体的特点，八哥品牌在产品本身、推广上更为大众化，比如针对为年轻人所嗜迷的网络，八哥在投放推广上不少花精力。

　　基于此，落到品牌操作者——企业老板和产品研发部门身上，其对于时尚的理解便是个不容推卸的重任。因为从某一程度上说，时尚是一种快速流行品。同时，时尚从最初源头传播到终端，会逐渐弱化。相较于广东、江浙一带对于时尚的理解，福建的鞋服时尚企业仍处于跟风状态，竞争力比较弱。

　　而且，对于大多数采取代理商制的时尚运动品牌来说，经销商是厂家的第一客户，厂家和经销商对消费者市场的了解不同，也容易产生矛盾。因此，在产品开发上便要分好几个系列，满足不同层面的需求。这些因素导致时尚因素在多方手中徘徊弱化。

　　虽然产品设计研发部门也会先去了解市场，结合往年经销商的销售数据进行分析，但会有一定的局限性。因为了解市场也许可以感受时尚，但很难引领时尚。而众多本土时尚运动品牌的研发部门，为了单纯的利益，不得不一季紧接着一季进行研发生产。由于产品的周期性越来越短，在产品文化的把控上缺乏有效的规划。

　　品牌是种信仰——

　　虽然扬起时尚运动旗帜的企业，对于时尚成分的比例在加重，但时尚与运动并非天平的两端。时尚喊得再响亮，也不能脱离运动，毕竟体育行业的本质就是运动。特步在尝到运动时尚化的甜头后，如今也在着力强化自身的体育内涵;八哥负责人表示，目前其渠道分布仍在运动，即使主推时尚休闲，而品牌所提倡的路线只是比运动更休闲、比休闲更时尚、比时尚更潮一些。还有一些时尚运动企业以融入更多的体育因素来扩大产品线，使品牌除了非体育消费之外，还可以吸纳一些运动产品的消费者。

　　用时尚引领运动，以运动的心情追逐时尚。纵观本土，冰冷的流水线孕育着所谓的品牌，能吸引多少人追逐?同欧洲众多鞋业设计师品牌对鞋的工艺、文化、品牌底蕴等的迷恋以及对时尚孜孜追求，难以相提并论。国内鞋业各品类，包括时尚运动细分市场，品牌真正被当作一种信仰，路漫漫其修远兮。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）