鞋服企业实施多品牌经营忌孤立销售
【-鞋世界导刊】对于鞋 服企业要不要进行多品牌经营，似乎并不是一个问题，但是对于应该如何进行，这就值得深思了。笔者曾接触过好几家鞋服企业，他们都有进行多品牌经营的打算，但是似乎在他们的思维中，对于多品牌经营并没有什么系统的规划，在他们看来，多品牌经营并不复杂，只是用不同的品牌来销售不同种类和风格的产品而已，然而我们要问的是，多品牌经营真的只是这样就可以了吗?
实施多品牌经营的情况比较复杂，一般而言主要包括这几种状况：
不同品类，采用不同的品牌。比如企业原来只经营鞋，现在要增加服装经营，由于品类差别大，那么就采用不同的品牌;或者原来只经营皮鞋，现在想经营运动鞋了，这两者的差距也比较大，那么也采用不同的品牌。
相同品类不同消费群体，采用不同的品牌。比如企业原来经营的是，现在想经营，尽管都是皮鞋这个品类，但是男女消费群体区别大，那么就要采用不同的品牌;又或者比如企业原来经营的是女式皮鞋，但是针对的目标群体是偏成熟和传统的，而现在想拓展年轻时尚女性的市场，那么需要采用不同的品牌。
相同群体不同风格，采用不同的品牌。比如企业原来是经营针对年轻女性穿的皮鞋，但是风格偏重于办公室白领的职业装，但现在想针对同样的女性推出时尚休闲风格的皮鞋，那么就采用不同的品牌。
相同风格不同消费档次，用不同的品牌。比如企业原来是针对中低收入的群体提供休闲风格的鞋服，但是现在想针对中高收入消费群体提供休闲风格的鞋服，那么就采用不同的品牌。
针对以上这几种状况，鞋服企业在采用多品牌经营的时候，一定要考虑清楚自己的整体和品牌结构是什么，绝不能在对品牌未来发展方向尚不清晰的情况下采取多品牌经营，那样只会给品牌的发展带来冲突和矛盾，到时候，企业可能只是多了一些商标而已，而不是真正意义上的品牌。针对以上几种不同的状况，鞋服企业应该认清不同状况下的特点以及对于多品牌经营的要求，才能真正获得多品牌的成功。
第一，针对不同品类采用不同品牌对于企业的要求很高，因为不同品类之间的差异往往很大，这也就意味着其消费群体和需求都不同，所以企业在导入多品牌经营时，应该尽量针对现有的核心消费群体来进行多品牌的延伸，一方面可以在现有消费者中间形成交叉销售，将购买现有品类的消费者引入到新的品类和品牌，另一方面由于核心消费群体并没有发生变化，也比较利于企业准确把握消费者的需求，并且也能够节省推广费用，如此一来，针对不同品类的品牌就因为同样的消费群体而具有了某种内在关联，那么企业实施多品牌经营也就具有了清晰的意义，而不只是简单的销量堆积。
第二，针对相同品类但不同的消费群体采用不同的品牌，存在着横向和纵深两种发展方向。横向发展多品牌的策略重点是对相同品类进行扩张，比如从男式皮鞋扩张到女式皮鞋，这种情况下的多品牌经营应该尽量保持在同样的风格类型之下，比如都属于正装的男鞋和女鞋，这样利于企业核心能力的延伸;纵深发展的多品牌策略重点则是不断进行品类的细化，这种情况下的多品牌应该在风格上形成差异，比如将女鞋分为针对成熟女性的传统风格和针对年轻女性的时尚风格，通过这样的方式来形成对市场的切割和对竞争对手的阻击。比如美邦在赢得青少年大众休闲服饰第一品牌的基础上,想要进一步拓展年轻白领消费群体市场,于是就采用了全新的品牌ME&CITY，由此来抢占ONLY和JACKJONES的市场份额;再如利郎已经在28-45岁的男性群体中打造出了商务休闲男装第一品牌的形象，但是其发现在25-30岁的商务人群中还存在需求尚待满足，于是又推出一个全新的品牌L2来进行拓展，从而形成双品牌运作的局面。
第三，针对相同群体但是不同风格采用不同的品牌，这种情况与第二种情况的纵深化方向有所相似，但是其所针对的消费群体要更为明确，因此多品牌的策略重点要在风格上更加突出差异化，从而在相同的消费群体之间形成交叉销售，比如同样都是办公室白领女性，可以分别针对其正装需求和的需求分别提供不同品牌的产品，并由此来切割市场和阻击对手。这种情况下的多品牌较容易在整体上形成互补的整合效应。
第四，针对相同风格但不同的消费档次采用不同的品牌，这种情况主要是从品牌的内涵上和产品的品质上来形成区隔，一方面为不同收入的消费者提供与之相匹配的产品，另一方面则在精神层面上使不同收入档次的消费者都能够各取所需，无论是从低档向高档还是从高档向低档发展，都不会影响原有消费者对认知的模糊，并且也可以避免品牌价值的降低或者消费者的流失。
综上所述，多品牌经营绝不是品牌的简单累积，更不是各品牌孤立地进行销售，而是一定要将不同的品牌都统一在整体的品牌战略框架之下，并使各品牌之间形成关联，这样才能确保多品牌经营的成功。但需要说明的一点是，如果企业的原有品牌档次不高，是不能为高档次的新品牌作背书的，否则会让消费者感觉新品牌的“血统”不纯正，影响消费者对新品牌的价值认同!（-最权威最专业的鞋业资讯中心）
