休闲皮鞋市场：“平静下的涌动”

　　【-鞋世界导刊】国内传统体育用品市场虽然只有十多年的发展历史，但是历经爆发式的增长，尤其在2008年奥运会达到了发展的高峰。奥运会之后，国内传统体育用品行业增速放缓，比较而言，江湖可谓“平静下的涌动”。

　　然而，在传统体育用品、户外运动、童装童鞋等行业出现不同品牌产品同质化现象之后，本土休闲鞋领域潜力待挖掘的同时存在产品定位、渠道、价位等同质化现象，并日益凸显。同质化似乎成了行业挥之不去的噩梦。本土休闲皮鞋如何在同质化的趋势中，保持市场优势，迎头赶上国际休闲鞋品牌阵营?他们是否需要因追求市场份额而做出新的调整?这是众多本土面临的严峻问题。借此听听本土几家代表性休闲皮鞋企业的声音。

　　休闲时代 几分天下

　　快速的生活节奏，对于休闲生活方式的渴望正被人们强烈地追逐着。人们期待从休闲消费中获得快乐、放松，避免在匆忙中与生活擦肩而过。在这种情况下，休闲成为时尚的代名词。

　　在生活方式日趋休闲化的今天，休闲将成为鞋业发展的一个新支点。从目前业的发展趋势来看，休闲鞋的市场会越来越大。集中在晋江、石狮、惠安一带的本土休闲皮鞋，从无到有，由有到大，牢牢把握住“休闲”这一特色，不断在产品款式、穿着体验的创新上做文章，推动了这一产业不断壮大发展。出现了金迈王、公牛巨人、骆驼、策乐、名郎等消费者较熟悉的休闲鞋品牌。

　　总的来说，目前本土休闲皮鞋市场仍处于“春秋时期”。与国外休闲皮鞋依靠专业、细分市场不同，本土更多的是随着国人的消费升级而带来的市场扩容。客观而言，本土休闲皮鞋虽然与传统体育用品行业同时起步，但是由于发展方向、经营理念、资本规模与营销环境等等因素的不同，没有形成大的气候。直到近些年本土休闲皮鞋才从正装皮鞋行业中脱颖而出，并逐渐发展壮大。不同于传统体育用品或者是正装皮鞋，本土休闲皮鞋决胜市场的关键原因还待本土企业去深入思考。

　　本土的休闲鞋市场每年都呈现一定比率的增长，不仅老资格的休闲鞋品牌在市场中继续扩大市场份额，同时也吸引众多新生力量加入这一阵营。但不管是久经战阵的老将还是新兵，目前迫在眉睫的是从战略定位、品牌推广、研发机制、终端形象、店面布局等方面积极地做品牌管理上的提升。

　　本土休闲鞋品牌的漫漫长征

　　“兄弟上山，各走各的路”这句话具象地被引用来形容当前本土休闲鞋尚处于摸着石头过河的现状——整体在缓慢地前行。

　　在市场供大于求的大环境下，相较于爱步、圣伽步等国际品牌在国内不同市场统一价格策略，本土休闲鞋仍旧处于卖货阶段，出厂价200多块钱的产品，放到商场以七八百的价格出售，被犀利地批为“贱卖”之举。本土在面临着价格上不去、成本不断上涨的高压，需要企业在借鉴国际品牌成功发展模式的同时，寻找适合自己的品牌发展路线，在品牌发展上下功夫，去提升产品个性化程度和附加值。

　　从整体鞋业发展史看，本土休闲鞋品牌由于发展历史短，品牌影响力不够高，目前企业还只能集中精力开拓二、三线市场，价格定位与国际品牌有着较大的差距。这虽然让国内休闲鞋品牌获得了抢占中低端市场的机遇，但由于制造业的门槛低，大量休闲鞋品牌出现产品同质化、渠道同质化、包装也近乎同质化的情况。消费者一时无从选择，难以对某个品牌形成忠诚度，加上整体市场氛围不强，休闲鞋品牌的销量难以提升。

　　尊贵休闲皮鞋品牌总监华富议在走访北京多家一二级商场后，不禁感慨，国际品牌的产品细节考究、质量稳定、售后服务等优势确实带给本土企业很大的借鉴意义，对本土休闲鞋企业来说，提升品牌价值是当前刻不容缓的任务。

　　华富议说到，一个品牌价值的成长，必须作好定位、规划等，适合的时机、适合的品牌以及适合的组货相结合，才能让产品销售出色，而不是一味停留于将产品简单低价卖出去的层面上。本土休闲鞋个别品牌由于组货问题，没有凸显品牌特点，在商场的地位面临被挤占的局面。此外，国内休闲鞋企业全盘都要抓，没有明确品牌自身的市场立足点，没有明确的细分市场，也是导致本土自产品牌面对市场缺乏相对信心的原因所在。纵观国内休闲鞋，没有哪个品牌能够统领全中国。专门的人做专门的事。所以，一定要做细分市场，专注于核心定位，不求规模的快速扩张，而是看好市场的长尾需求。

　　对于本土休闲鞋市场带给外界盘面一直不大的印象，劲昌鞋服公司董事长黄其焕，凭借设计师对产品的独到视角，认为本土休闲鞋品牌在品牌与品质方面相脱节是致此的重要原因。

　　黄其焕说，其实按照以往发展，本土休闲鞋市场的销售量每年都有较高增长。但是，为什么总带给外界社会休闲鞋做不大的感觉?一部分原因是的发展史相对较短，尚处于发展时期，品牌成熟度不是很高，同时一些杂牌把本土休闲鞋原有市场份额抢占。此外，本土休闲鞋以外贴为主，增加的量表现在本土以外。总体而言，本土休闲鞋每年的销量都在呈上升趋势。对于本土品牌进军国内一二线商场存在的阻碍，品牌和品质之间相互有着无法割舍的缘由。有的品牌虽然将自己包装成国际品牌，然而在品质上却跟不上，在品牌推广、营销方面，品牌知名度很欠缺，品牌与品质不匹配。

　　当然，对于品牌、产品、服务等的问题，本土休闲鞋企业大多已意识到其严重性，但真正的根节点却还没有抓住。思考如何去改变、解决这些问题需要多方的努力：1、经营决策者思维的转变。本土休闲鞋企业其实也意识到这些差距，但是做不到“舍得”。尤其是本土以家族式企业为主，掌舵者的思路很关键，在意识到生意不好做的同时，要用长远发展的目光去追求生意难做背后的深层原因以及品牌未来长远发展方向和未来市场取向。2、品牌运作上，当前鞋业发展已从粗放型模式向精细化模式转变，必然牵涉到投入问题，也就要求企业在短期利益和长期利益之间取得平衡。3、执行过程中，存在与老思想冲突的现象，品牌本身的运作团队没有深入培养忠诚消费者的意识。国际知名休闲鞋品牌能做到每个专卖店的销售业绩差不多，归功于有意识地培养忠诚消费者。当然，培养忠诚消费者是个系统问题。首先产品的风格、款式定位要从消费者出发，国内品牌在各个区域的产品差异、风格上没有根据消费者、各店综合分析，每年仅是做少许改变;其次，开店上要平衡好长短期利益，国内品牌设置加盟的门槛比较低;再其次是服务，国际品牌的服务落实到每个消费者身上，而国内品牌尚不到位。

　　高力克鞋业旗下波士威尔是占据中高端市场的休闲鞋品牌，虽然所处的阵营是晋江，却能在本土休闲鞋品牌中别具一格。高力克鞋业总经理林颖伟分析到，一个成功的模式是可以被重复利用的，波士威尔要据其自身“自有品牌、生产、自主研发等”一条龙优势，务实稳步地走好每一步。目前，已和上海多家商场达成战略合作，与北京当代、翠微、燕莎、赛特也都有合作。同时，基于强强联合，与台湾阿瘦皮鞋的合作在洽谈中。优势带给企业收获的同时，林颖伟也警醒地意识到这也是企业的劣势，因为此链条结构更需要庞大的资金链做基础。

　　相对而言，本土休闲鞋品牌集全部优势于一身少之又少。对本土大多数的来说，抓住品牌的核心——产品是关键。

　　石狮某一休闲鞋品牌江苏代理商，曾经一针见血地挑出本土休闲鞋在产品上的致命问题：该品牌产品在本土区域有一定优势，然而却被等同于在全国范围内都具有那样的优势。本土休闲鞋在翻版上下功夫不鲜见，而这样做要承担的最大风险是：使得供应链太长，加上开发慢，季节一过就导致压货。因此，本土休闲鞋应站在全局角度，利用毗邻广东时尚前沿的优势，在产品设计和用材方面多汲取营养，化为我用。

　　休闲鞋作为配饰品，用于搭配服装，而不是主导品牌。随着休闲概念在鞋服上逐渐形成一个大概念，本土的定位和开发，要跟据消费者的需求为出发点，打造与众不同的产品，将品牌文化植入到产品中。其面临的群体主要为中青年，与其他鞋品类相比需要更细腻的手腕。在传播上，更趋于理性，要根据目标受众与自身品牌量身定位，在品牌具体运作上，紧紧抓住这一人群的休闲需求，根据定位需求做“加减法”，按照目标消费群体生活方式来灵活组合产品类别、创新工艺等手段，将品牌本身的视觉识别要素运用于鞋子的设计当中。在品牌文化和具体产品上满足他们追求，在每个系列产品的设计上，传承休闲鞋产品的舒适性和经典品位，注重对时尚元素的吸纳，使得产品综合特征更为休闲时尚。

　　牵线搭桥 利用好展示平台

　　众所周知，商场百货系统在市场竞争驱动下，市场服务能力不断得到提升，成为品牌培育、品牌渠道拓展、品牌形象提升的优势平台。这些优势吸引了本土休闲鞋品牌将部分精力投注在商场的进驻上。然而，本土休闲鞋品牌稍显力不从心。

　　针对个中缘由，名郎(福建)鞋业有限公司营销总监庄汉阳作了深刻的分析。他说到，大多数本土休闲鞋品牌占据一二线以外的商场百货，并非他们不考虑一二线商场，实际上是存在很多的难言之隐。从商场百货本身看，首先，近年来一二线商场百货本身在不断升级改造，更愿意选择引进国际品牌提升、彰显自我形象;其次，随着地产竞争的越发激烈，开发商会选择大开、多开商场来带动房产楼盘的销售，在未来几年内，商场本身也面临洗牌的挑战，商场出现严重的供大于求的现象，商场本身布局远远超过消费需求。再其次，受气候因素影响，专卖最初在北方市场不被接受，随着专卖体系的逐步发展，专卖在国内的布局广泛，难免会拉走一些商场的客流量。而目前商场的高扣点、高租金等成本加重了供应商的压力，商场以此策略避免了风险，对供应商而言是招商本质出现问题。同时，作为供应商的本土休闲鞋们在选择进入商场上，不比之前的盲目性，而较为理性了，会进行销售情况预测、能否带来品牌效应等因素的综合分析。

　　除了商场、供应商两方面外，值得一提的是，如今是个精细化运作市场的时代，要求商场、专卖店等终端窗口站在消费者的角度，考虑他们的需求，从中抉择谁才是真正受到消费者青睐的对象。

　　对此现象，尊贵休闲皮鞋品牌总监华富议说到，本土男士休闲鞋陷入一种怪圈，纵观商场，基本都是商务休闲类的，但其实从细分市场角度看，休闲鞋还有经典、时尚、快时尚等类别。对于品牌细分市场这点看，其实商场也在走精品路线。本土男士休闲鞋还可以从目前做的较好的时装女鞋去吸取一些元素。本土休闲鞋着重应该从品牌力、商品力、销售力等进行改变，否则在商场洗牌阶段时难免面露难色。

　　本土休闲鞋企属于生产型企业，容易造成“不入流、低端”的联想，实际上，这些所谓本土企业比谁更愿意摆脱，与自身努力分不开外，也需要借助一些外力。要真正达到商场和本土休闲鞋品牌有效沟通、合作，俨然是需要一段过程。对此行业也逐渐产生一些中间枢纽，为双方带来之便。如每年由中国百货商业协会主办的“中国鞋业·皮具商品博览会暨‘名品名店’对接展会”，旨在为品牌和商场百货搭建起更直接的交流平台。来自国内国外的成品鞋、皮具品牌与国内各大商场百货系统进行了良好的沟通交流。2011年展会上，本土休闲鞋企业包括金迈王集团、劲王、高力克等参与展会。他们借此参展机会，更好地宣扬品牌知名度，同时，与国内更多商场建立起合作关系。

　　展会上，金迈王集团携手旗下五个品牌赴约，其营销总监施宝塔说到，此次金迈王集团旗下五个品牌一齐亮相，首要是拉升品牌形象，在国内百货中加深其品牌印象。

　　把控终端 持续精进

　　本土休闲皮鞋规模还比较小，一方面是企业比较零散，另一方面则是受市场氛围影响。终端体现上，市场的关键还在于终端的掌控。以商场为主的渠道模式为目前休闲鞋企业所用。随着品牌的提升和市场的成熟，自营的专卖体系及品牌生活馆正形成休闲鞋品牌的另一渠道方式。专卖店与商场并存将是未来主流的经销渠道。

　　一般来说，休闲鞋消费高峰滞后于大众体育产品。受销售总额和营销实力所限，休闲鞋的远少于大众体育品牌。他们应该如何优化配置、塑造自己的渠道竞争力?

　　现在是资源整合的时代。休闲鞋的招商已成为过去，进入到渠道运营商的时代。与当下众多快消品牌依靠粗放式大量开店、迅速提升业绩的做法大相径庭。考虑到国内消费升级需求，本土休闲鞋品牌商只要在渠道建设上投注更多精力，渠道扩张就能带来更多消费者，保证更大现金流。利用专业优势扬长避短，在渠道策略上要分清主次，重点投放资源，定期评估和调整;而在具体布局上，既要提高整体区域的覆盖率，也要在重点城市细化终端管理，提高渗透率。整合代理商手上资源最大化，将产品拓宽，抢占资源。

　　为了在渠道上占据主导竞争优势，据总经理林颖伟介绍，目前公司在全国设有八个区域分公司进行直营管理，海外开店计划逐步落地执行。本土一些一二线品牌着手推出一些新品牌，旨在防止若干年后，原有客户群体老化、淡化，企业的增长点消失风险。据他透露，未来等品牌成熟后，也有可能分别收购高低端品牌，强化企业组合拳。

　　但是，直营需要投入更多的管理精力，切忌冒进，管理也要相应形成模式，避免懒散。

　　除了直营外，托管制是目前打通市场较好的选择，与当地的实力代理商进行好品牌、好资源的强强联合，对渠道、管理等的要求自然更高。需要代理商的思路先行转变，整合好渠道资源，组建团队，类似于援请一支服务性团队。在每个模块都做好的前提下，形成托管联盟，做精做强几个区域。

　　本土中也有已经尝试运作托管制，对此可行性需要一些强化措施作保障。比如，对于托管中的保底销售规定，涉及利益的平衡、财务管理以及市场渠道拓展决策由谁说了算的评判标准都要考虑周全。

　　实际上，不单单是终端布局，还是赛事活动赞助、形象推广等，本土休闲鞋相较鞋行业其它品类，似乎静谧很多。更多还是来自企业内部的压力促使他们暂时无法奋起造势。毕竟，本土休闲鞋的市场销量相对还不够大，鞋企实力增长缓慢，投入到品牌推广及活动上的财力、精力有限，这是要以规模做大、网络健全等等为前提条件。

　　正如劲昌鞋服公司董事长提到的，今年旗下休闲鞋品牌劲王将走在行业前列，加大品牌宣传力度，目前已经签约飞儿乐队，近日将举行新闻发布会，势将在行业掀起一番新表现。同时，他认为本土休闲鞋行业需要自身、政府各方协力形成一个专业的市场，只有大环境的良好，才能促进企业快速、持久的发展。

　　在休闲鞋领域，国内品牌的竞争力不强，正处于品牌混战发展阶段，尚未形成一个非常强大的品牌集群。只有形成一个产业集群，这个领域才会越做越好。谁先有意识，拥有全局的战略意识，谁就能在未来走在前面。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）