换标识改口号 李宁重塑品牌

    中国鞋企7月03日讯，“一切皆有可能”———李宁品牌的这一宣传口号可谓脍炙人口，然而，这一宣传口号连同李宁品牌标识都将“退役”。6月30日，很少在媒体面前亮相的李宁公司创始人李宁率领公司高层及投资人一起，在北京李宁总部揭晓了李宁品牌的新标识和宣传口号。以此为契机，李宁公司品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司。

    发布会现场首先揭晓了新的李宁品牌标识。按照李宁公司的说法，新标识以“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

    而李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“Make The Change（让改变发生）”。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

    李宁公司CEO张志勇透露，目前全国已有500家李宁店面更换了新标识，到明年将完成3000家店面的更新工作。“原有标识和‘一切皆有可能’口号并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产另有适当的应用规划。”张志勇称，“历史总是最宝贵的，几年后我们或许新做一条产品线，重新启用原有的标识。”

    当日，李宁公司还对目标客户、产品定位、品牌内涵等做了相应调整，由此启动了李宁品牌重塑战略。

    “早在2007年，李宁公司就开始酝酿品牌重塑计划。”张志勇坦承，2006年-2007年公司对消费者的市场调查显示，李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移，整体年龄偏大，而对年轻消费者来说，李宁品牌的“酷”、“时尚”、“国际感”等特质比对手略逊一筹。

    在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市与国际品牌展开正面争夺。“我们将逐步对自己的产品进行提价，逐渐缩小与国际竞争对手间的距离。”不过，张志勇未透露提价幅度。

    □深度分析

  　放弃“山寨标” 李宁铺路国际化

    据北京商报 如同7年前联想换标为国际化战略铺路一样，6月30日，李宁有限公司宣布了其品牌重塑战略，并发布了全新的标识和广告语。实际上，不仅仅是李宁，目前国内体育品牌都在为扩大国际影响力做文章，然而要真正获得国际认可度远非换标那么简单。

    一直以来，李宁的标识都被诟病为模仿耐克，而口号“Everything is possible”（一切皆有可能）也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。体育用品分析师许云峰认为，李宁做出的战略调整是出于最本质的考虑，要致力于做国际化品牌，首先就要摆脱模仿别人的嫌疑。

    早在1999年，李宁就组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。除了通过赞助提升国际知名度，2008年7月，李宁还通过收购意大利著名运动品牌乐图（Lotto）在中国内地20年品牌代理权曲线进入国际市场。

    然而即便如此，目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%。这个尴尬的数据也表明李宁在国际市场的弱势。2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

    营销专家李光斗评价说：“李宁的国际化路线很艰难。”但是，仍然有人试图复制。除了各品牌重金赞助体育赛事，去年安踏也收购了意大利品牌菲乐中国区代理权布局国外市场，特步也以新加坡为据点布局东南亚市场。国内品牌都希望通过地区认知度的提高，进而辐射全球市场。

    “国际竞争力不仅包括国际市场份额，还包括国际知名度和认可度。坦率地说，我国知名品牌进入国际高端市场的广度、深度还不够，产品缺少核心竞争力。要真正拥有全球影响力和号召力，恐怕付出的时间会很长。”浙江体育学院教授丛湖平表达了这样的感慨。

    消费者的品牌消费，其实质是文化的消费，是一种个人心理的消费。而中国体育品牌似乎并未抓住消费者的心理需求，没有培育中国体育品牌独特的民族文化内涵。李光斗认为，光靠体育赛事赞助和明星形象代言，不可能有国际化气势和国际市场号召力，将只能是昙花一现或者继续做国际体育品牌的追随者，提升品牌的文化内涵也是本土品牌亟待解决的问题。