从上海鞋展透视中国鞋业变局

    【中国鞋网-展会新闻】近两年来，整个中国鞋业随着运营成本的不断的大幅度攀升，以及国外品牌纷纷将目前瞄准中国巨大的消费市场，由此带来渠道模式及品牌格局正发生巨大的变动。在百货商场、连锁鞋城、专卖店等渠道模式不断地发展之外，电子商务作为一种新兴的渠道模式，也正日益强烈地拨动整个鞋行业的敏感神经。同时，我们更不可忽视一个现象：在中国鞋业不断提升影响力、中国市场日益引起国外鞋业品牌高度关注的同时，而中国却至今尚未形成一个像“米兰鞋展”一样具有国际影响力的成品鞋包展。

    一、电子商务正日益影响中国鞋业渠道格局

    电子商务经过十年积累之后，在2010年迎来了大爆炸。伴随着资本的热捧，除综合平台、综合B2C商城、垂直B2C、网络品牌等纯电子商务企业外，传统零售商、传统品牌商、物流公司、第三方支付等产业链上下游相关企业，都纷纷涌入“新大陆”。鞋企代表百丽、李宁、达芙妮、奥康等也争前恐后地将销售渠道拓展到互联网，并获得丰厚回报。

    2010年是鞋业电子商务腾飞的一年。“据统计，去年淘宝网全网女鞋交易量共7038.7万笔，金额高达95.7亿元，男鞋共1838.8万笔，金额达29.4亿，其中第四季度环比增长100%，呈现出爆发式的增长。而B2C电商好乐买2010年的营收突破2亿元，并前后分别融资8700万美金，预计2011年营收将超过6亿元，鞋品类网上零售已经进入了一个高速发展的阶段。”

    同时，据百丽的淘秀网相关负责人透露，淘秀网手握百丽旗下品牌（百丽、思加图、他她、天美意等）“上网”的大权，去年网销达1亿多元。2011年初，美国风投公司对淘秀网注入了大量的资金支持，让淘秀网坚定了它的新思路——以百丽现有的产品线为基础，收编更多的鞋和皮具品牌上架，做大做强淘秀网商务平台，一举成为手握网货品牌群的“电子版百丽”。

    “在日本和韩国的鞋类市场，线上销售约占整个销售比例的40%，欧美市场超过10%，而中国还不到1%。”对于绝大多数的鞋企而言，电子商务对于鞋行业未来路径的影响力已是心知肚明，现在亟需了解的是如何针对自己企业的现状，找到合适的电子商务发展模式：自己成立电子商务平台，还是与成熟的电子商务网站合作？而对于电子商务网站来说，丰富品牌和鞋品的多样化，也是电子商务网站提升竞争力的重要因素。

    记者从近日的“上海展会”上了解到，此次展会邀请了多家电子商务网站的CEO与鞋业人士举行电子商务论坛，也旨在共同剖析鞋企电子商务的运营思路和未来的发展趋向。

    二、鞋业的本质是时尚产业

    中国的鞋服行业尚未形成成熟的时尚产业，在议价能力上，也根本无法跟西方时尚产业发达的国家相比。洪晃在接受《人物周刊》采访时，甚至非常尖锐地断言：

    “中国没有时尚行业，只有制造行业。时尚的核心是设计，而我们离其核心，我们甚至没有接触核心的通路。我们只能跟他们敷衍一下，鸡尾酒一下。所以只能二次消化国外的信息。也有既无知又胆大的敢发表评论，但是基本上属于狗屁不通。”

    对于中国的鞋行业来说，之所以是如今的局面。一方面固然是因为历史的原因，中国接触时尚概念远远晚于西方发达国家，甚至晚于日本和韩国等得风气之先的亚洲国家。虽然中国的时尚概念的形成历史较晚，但中国的历史上，却并不缺乏时尚产业。“中国甚至是世界上最早的奢侈品大国，且不说从西汉起丝绸在全世界范围内倍受追捧，魏晋时期贵族男女服饰，被日本皇室所仿效，影响深远，离我们较近的康乾盛世也就是红楼梦时期，暹罗（泰国）、欧洲的产品也是被中国大富之家所鄙弃的；八国侵略中国，看中的是中国的财富，被称为“万园之园”的颐和园收尽了世间珍宝，一个水龙头都价值连城。由此可见，中国不仅是最早的奢侈品大国，更是时尚大国。”

    鞋服、皮具行业的本质即是时尚。中国人头脑中的时尚概念随着时代的进步将越来越清晰。对于中国的鞋服、皮具行业来说，从制造业向时尚产业转变的发展路径中，设计能力的提升依然是整个行业的关键所在。我们不得不承认，中国鞋业凭借强大的制造优势在世界制鞋领域占据主导地位，却因为模仿盛行、创新不足而无法拥有国际性的品牌话语权。记者从“上海鞋展”开辟的“创想中国，设计未来”、当季鞋品流行时尚发布秀等活动中也不难发现，都是在为国内外设计师们提供切磋平台，为企业提供交流机会。通过这些系列活动，倡导时尚设计的氛围，并进而形成整个行业的习惯性思维模式，有效促进中国鞋业设计师水平的提升和品牌设计能力的改善，解决中国鞋业产品创新薄弱的基础性问题，切实促进中国鞋业发展有着积极的作用。

    三、中国鞋业的提升，需要横向和纵向的双重努力

    所谓横向，即是整个行业中的不同个体；所谓纵向，即是任何一家企业，从企业到代理商，再到终端等一整条链条之间的不同环节。整个行业的提升，就必然需要国内外不同的企业之间，企业与渠道之间有一个常态化的交流平台，专业的行业展会就要扮演这样一个中间纽带，毅然承担起整个鞋行业品牌与渠道的完美融合。

    据“上海鞋展”承办方上海百承商务服务公司总经理薛立军先生透露，近两年来，参加上海展会的国际品牌数量每年都以30%-50%的幅度增加。本届展会的国际品牌数量更占总数量的60%左右，首次超过国内品牌数量。这一方面体现了国际品牌对中国市场的重视，另一方面也反映出本土鞋企对国内市场竞争环境的低估。

    中国百货商业协会副秘书长范艳茹也认为，由于发展时间较短，中国鞋企的短板多表现在研发设计薄弱、渠道不稳、专业化管理欠缺。也正是这些短板，导致国内品牌多数议价能力弱、附加值低，从而制约了品牌的发展，恶性循环。中国鞋业要发展，鞋企之间首先要加强互动沟通，时刻关注国内外鞋业市场格局，要有积极进去的精神，更要有忧患意识。

    举办像上海鞋展这样国际性的展会，对于国内的企业来说，这是一次开阔视野，了解不同文化背景下的不同企业的运作模式和产品特点。中国的鞋企要提升自己，必然就要有全球性的眼光，了解整个世界的鞋业格局和发展趋势，有大胸襟、大眼界，方有大格局。

    在“上海鞋展”上，中国鞋业CEO峰会，国内各大鞋业巨头进行思想交锋，在这样的思想碰撞当中，中国鞋业的未来发展路径必然将会更为清晰，鞋业变革的阵痛期无疑将会大大地缩短。

    四、中国鞋业需要一个中国的“米兰鞋展”

    无论是突破内忧外患，还是快速实现转型升级，鞋业共同呼吁一个中国的“米兰鞋展”，为客户提供决定性的商业合作机会，构建多方有形商业往来，展示品牌形象、提升品牌价值。

    在这种情况下，由商务部特别支持，中国百货商业协会主办的“上海鞋展”接下了这一重担——坚决贯彻国家政策方针，一如既往地促进国内外鞋业皮具品牌深耕中国市场、互惠合作，集结130多种品牌例如adidas、NIKE、GEOX、Enrico Coveri、HISPANITAS、NINO RIVA、FEGLAR、SCOTCH GRAIN、Pionero、PLAYYELY、co—ba k’s page k’selection、BOSSERT、HARUTA、Rieker、BGILIO、CARVEN以及国内一线品牌百丽、奥康、康奈等，数千家大型百货渠道商，300余家鞋城代表，以及10000余名全国优秀代理商及零售商，与不同发展阶段的企业进行封闭式无缝对接；同时，通过招商大会、高峰论坛、设计师沙龙、绚•彩2011年秋冬潮流新品发布会、独家数据发布等一系列活动，力保参展企业产品推广力度最大化，商务合作机会最大化，品牌宣传效果最大化，信息交流范围最大化。

    中国百货商业协会会长楚修齐称，“米兰国际鞋展由意大利鞋业制造商协会主办，有商务部特别支持的中国百货协会也有责任和能力打造中国的‘米兰鞋展’，肩负助推民族品牌发展的要务，这也是顺势而为，中国市场需要一个专业化、高质量、国际化的鞋展，以提升企业的产品研发、渠道对接和营销推广能力。”

    上海鞋展承办方上海百承商务服务有限公司总经理薛立军表示，“我们一直都在向MICAM看齐，包括展会设计、专业观众的邀请、招商形式、活动策划和服务模式等，也收到了很好的效果，吸引了来自世界各地的知名品牌参展，主要以意大利、西班牙、日本、法国、德国、葡萄牙、新加坡等国和中国大陆、台湾、香港、等地区的成品鞋、皮具为主。”据悉，上届展会赢得了参展品牌与百货商场采购经理、连锁鞋城负责人等专业观众的一致好评。而今年的展会无论是参展品牌的层次和数量，还是专业观众的结构和数量，都在去年的基础上取得非常大的突破。

    我想，随着整个行业的不断关注和努力，像上海鞋展这样的的国内专业鞋展，在不久的将来必将成为中国“米兰鞋展”。