耐克出击二三线市场实现业务增长

    【中国鞋网-品牌动态】 今年6月，在香港上市的李宁、安踏、匹克等中资体育服饰股票价格连续两周下跌。原因仅仅是一条信息：耐克计划借助低价产品打入内地二三线市场。事实上，阿迪达斯也有类似计划。那么，以耐克为首的洋品牌们为什么要向二三线市场扩张呢？

    向中国的二三线市场进军已经成为耐克等洋品牌在全球实现业务增长的必由之路。

    目前中国市场已经是耐克最大的海外市场。2009年，耐克在中国市场的收入比上年增长10%左右。而国内体育品牌李宁和安踏等的收入增长则超过了25%。之所以会形成如此大的反差，就是因为洋品牌长期局限于北上广等一线城市，而本土品牌则更多地把重心放在了二三线城市。一线城市虽然市场规模大、消费者购买力强，但是增长却相对较慢，竞争激烈，成本也更高。而伴随着中国的城市化进程，二三线城市消费者收入增长水平快，市场空间巨大。可以说，耐克们如果还自封于一线城市，那就等于把全世界发展最快的运动服饰市场拱手让给了竞争对手。

    不过，耐克们要在二三线市场取得成功还将面临不小的挑战。

    首先是产品线的调整。在中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而耐克在中国销售的鞋类产品的价格则在400元~1000元的区间。因此，耐克必须考虑推出一些价格更低的产品。据估计，耐克需要将鞋类产品价格区间下移25%，达到300元每双的水平。

    不过，降价并不容易实现。因为它意味着企业必须压缩产品价值链的成本。为了将产品价格降到300元，耐克及其供应商的单位利润需要下降约21%。而最终销量的增长能否足以抵销价格下降带来的利润损失还未可知。

    其次，降低价格有可能损害品牌形象，使其失去忠诚的老顾客。

    最后，要在二三线城市站住脚，增加销售终端覆盖率是一道无法回避的坎。

    为了克服这些挑战，耐克们也并非完全无计可施。

    首先，为了降低成本，耐克需要将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购、以及销售环节降低成本。

    在渠道方面，应该加强渠道的扁平化建设，招募更多的本地员工，派遣更多管理人员与本地经销商积极沟通，从而更加贴近消费者快速变化的需求。比如，阿迪达斯就改变了仅与代理商接触，由后者负责管理经销商的策略，在今年9月之前建立了与经销商对接的团队。