品牌鞋渠道联姻还需“门当户对”？

    【】“名品进名店”目前不管从国家而言，还是从协会、企业角度而言，在当前的困难时期，让本土品牌企业能够进入国内名店，只是一个良好的愿望，但最终按下确认键的还是市场规律。

    “名品进名店”的品牌渠道联姻大戏持续挺进

    4月29日，中国轻工业联合会、中国皮革行业协会正式接洽中国百货商业协会，为遭遇出口下滑的皮革鞋服箱包企业迈进商场开拓内需市场搭桥牵线。这是继温州地方政府“名购中心”计划之后，中国百货商业协会接到的第二纸“婚约”。

　　可以预料的是，在外销转内需的贸易新语境下，名品名店的厂商对接、联姻热此后将不断在更多领域、更多行业被延伸和传导。

　　对此，专家指出，在对商场渠道的简单抱怨和急切热盼之后，本土民族品牌急需厘清的仍是如何定位的问题。“‘门当户对’是国内品牌进入一线商场的前提条件，本土企业品牌一定要与商场定位吻合，名品进名店才能有实质性效果。”中国商业联合会副会长万文英说。

　　国产本土品牌

　　外“患”内“忧”

　　“一直以来，百货商场被誉为是高端品牌的聚集地，成为了消费的主流。但在现实中，当我们走进百货商场时，摆在柜台上更多的则是国外品牌，本土品牌只能徘徊门外。”

　　出口下滑，大量瞄准国际市场的中国制造商品“掉头”内需市场正变得迫切。产业外向依存度非常高的皮革行业首当其冲。

　　4月29日，中国轻工业联合会、中国皮革协会联合在北京召开“中国皮革行业经济运行情况暨真皮标志15周年发布会”，发布2008年及2009年1-2月皮革行业经济运行情况，并向社会高调推荐新一届的“真皮标志排头品牌”。

　　这已被企业界和媒体期待许久。两天前，来自全国各地方皮革协会、商会的相关负责人已来到北京，却被拉进一个“闭门会议”。因为他们带来的是2008年及2009年1-2月各地皮革行业进出口数量、金额、利润的数据，订单、利润增加还是减少，增加或减少的幅度，企业倒闭数量、停产数量、半停产数量，企业裁员数量等一些关乎全国皮革行业真实生存状况的调研数据。

　　“皮革行业正遭遇前所未有的困境”，4月29日，在汇总各地调研情况后，中国轻工业联合会常务副会长兼秘书长王世成终于在发布会上正式透露，今年1-2月中国皮革、毛皮及其制品行业出口额出现十年来的首次下降。

　　出口的首度下滑对于皮革服箱包业的外销压力显而易见。中国皮革协会理事长张淑华指出，“皮革产业外贸依存度非常高，最高的时候，60％产值是出口，现在出口却只占到产值的35％—36％左右。你想想少了多少？”　　

　　这却仅仅是个开头。张淑华据各地方协会的信息，及中国协会年前在全国产业集群调研的汇总形成的判断是：“今年整个一年甚至到2010年，（皮革行业）都会很困难。”

　　中国皮革协会的判断获得企业界的认同。全球知名的皮革企业皇冠企业集团董事长江永雄说，今年初国内企业感觉到的部分订单回暖实质是行业对于欧美国家订单库存消化完毕产生的“错感”。在江永雄看来，行业短期回到2008年前的水平，基本不大可能。

　　两年的困难预期下，转型、突围成为全行业共同着力的“关键词”。由外转内、将更多精力付诸深耕国内市场是眼前诸多企业所认为的不错的想法。这不仅能帮助企业解决库存消化的难题，长远而言更是中国制造产业结构调整升级的方向。

　　中国皮革协会常务副理事长兼秘书长苏超英透露，目前，倒闭情况大多集中在广东等东南沿海地区的小企业，主要是完全以外销为主的小企业，而“有规模、有品牌的企业，没有一家倒闭，反而有一些生存得还挺好。”

　　这种“冰火两重天”的生存状态恰恰凸显品牌突围的重要。张淑华在发布会上强调，“今后，只有强化以真皮标志为代表的自主品牌建设，才有可能引导皮革行业突出困难重围。”

　　但，国内市场却不比外销来得轻松，尤其是有着长达十年布局优势、网络优势、品牌影响力的提升优势的百货业渠道，更像是国产制造品牌一块“难以撬动的石头”。

　　奥康集团总裁王振滔对此就“印象深刻”，在最近举行的“新形势下皮革行业的突破与发展”的高峰论坛上他说，“一直以来，百货商场被誉为是高端品牌的聚集地，成为了消费的主流。但在现实中，当我们走进百货商场时，摆在柜台上更多的则是国外品牌，本土品牌只能徘徊门外。”王振滔从王府井百货、大商集团的老总处了解到的情况是，洋品牌鞋占这些商场鞋类产品的70％多，而国产本土品牌只到20％多。

    为此，这个卖出身的“中国大王”开始反思，“是不是我们本土本身存在着问题？”

　　但王振滔并未找到答案。“从目前来看，经过多年的发展，国产本土已具备一定的实力，比如很多国际品牌都在中国生产，奥康则早在2003年就为国际品牌生产及营销，去年又与意大利万利威德品牌合作，负责研发、生产及代理全球营销工作，包括万利威德，我们国内运作的两个意大利品牌都成功进入了燕莎等一线商场，但奥康却很遗憾一直没有进入燕莎。”

　　百货商场对接

　　本土品牌“脱节”

　　当前国内民族品牌普遍缺乏的是传统的道德观，素以牺牲产品质量追求利润，“短平快”、急功近利式的发展几乎是普遍状况，而这恰恰与名店的理念诉求相去甚远。　　

　　王振滔的困惑其实是整个国内本土品牌的“内忧”缩影。

　　比如中国皮革协会历时15年推荐的“真皮标志”，目前已经覆盖全国489家企业的525个品牌，真皮标志制企业在国内市场占有率达20％，真皮标志皮衣企业占全国皮革服装及合成革服装的18％，真皮标志生态皮革企业产品产量占全国制革总产量的12.5％。这些本土企业无疑是国内企业的排头品牌，但张淑华却坦言，目前像北京百货大楼这一类中档商场，采购售卖的皮革产品基本就是真皮标志产品。“但高档商场有一个潜规则，表面上他不敢说我们不要国内品牌，但是我们知道国内品牌他们不接受。”

    而实际上，“名品进名店”不单是本土品牌企业的“单相思”，对于百货业而言，也有着合作的需求。

    楚修齐向中国商报介绍，受外部消费需求波动的影响，国内百货零售市场尽管基本面保持没变，但零售市场竞争更为激烈已是不争事实，经营高端的奢侈品百货业尤其受到冲击。在激烈的市场竞争压力下，百货商场需要不断调整经营结构、商品结构，引进更多质优价廉的品牌，以适应市场变化、贴近消费需求。

　　那双方“脱节”的症结到底在何处？

　　曾任北京燕莎商城总经理的中国商业联合会副会长万文英对此其实熟稔于心。“一个商场是利益的群体，它不可能不考虑利润。”万文英说，中国作为加工大国，民族品牌的做工、板型不输于国际品牌其实被大多数商场所承认，但缺乏底蕴却也是不争的事实。在万文英这个“老商业”看来，目前国内品牌在“名店”面前的弱势，不是一天两天就能解决的。

　　与国内一线商场几乎都有过“交道”的江永雄更直白，“说句实在话，目前，商场只有在愿意损失利益的情况下，才有可能支持民族品牌。”江永雄分析，因为国际品牌的理念是“我要引导你”，而国内品牌，比如制鞋业，很大一个问题是只做模仿，没有内涵、文化底蕴。在江看来，“名品进名店”的现实挑战很大。

　　中国百货商业协会常务副会长兼秘书长楚修齐则通过对现代百货店经营理念的总结来说明国内本土品牌与之的差距。“贴近时代；富有前瞻性；专业性地反映新都市生活；具有鲜明的个性价值是现代百货业的特点，而这些理念正说明名店需要的是能达到同样诉求，能与其相得益彰的能引领消费潮流的品牌。”

　　在张淑华看来，当前名品进名店不可忽视的另一个难题是当前国内市场和消费还处于不很成熟的阶段，比较盲目追求国际品牌，这会使名品进名店有一定的困难。

　　江永雄指出，当前国内民族品牌普遍缺乏的是传统的道德观，以牺牲产品质量追求利润，“短平快”、急功近利式的发展几乎是普遍状况，而这恰恰与名店的理念诉求相去甚远。

　　名品才能进名店

　　“联姻”需“门当户对”　

　　百货店有各种不同的档次，每一家都有自己的定位，产品品牌的定位与商店的定位要相符才能有效对接。

　　在现代百货业与本土品牌的渠道联姻中，古老婚姻讲究的“门当户对”开始在现代商战中发挥作用。

　　万文英告诫对国内一线商场“情有独钟”的本土民族品牌，“门当户对”是国内品牌进入一线商场的前提条件，本土企业品牌一定要与商场定位吻合。

　　“比如，民族品牌的商品质量、价格体系与商场消费者购买欲望要一致；品牌形象、服务质量也得与商场吻合；还有品牌的导购员营销技能，商品陈列等得达到一定水准；民族品牌产品也得有特色，比如如果都是鞋产品，国内品牌的产品需要穿上去才知道好，那时间就太长了。”同时，万文英也建议，民族品牌需要培养更多的高级买手、卖手，以在采购、零售环节增强品牌整体实力。

　　目前包括奥康、康奈、亨达、哈森、红蜻蜓等真皮标志领先鞋王、真皮鞋王品牌企业都已经开始努力“抬高双脚”，力求能与一线商场“门当户对”。日前奥康在全国13个城市展开“奥康Office时尚达人”选拔赛，传达出奥康力图打造商务时尚的新面孔，挖掘品牌文化的努力。而为更好落实名品进名店工作，奥康正计划酝酿构建“销售行情大盘”，将奥康所有的专卖店、店中店等销售终端通过计算机高级编程连为一体，建立能够即时反映销售情况的信息系统，以此为参照，指导产品开发和物流配送。而为了配合“名品进名店”活动，红蜻蜓鞋业将会在中上游重新规划，比如增强设计性，在产品技术上提高创新，增强产品的功能和卖点，更注重捕捉消费者的生活需求，以便更多符合百货商场的规则。康奈不仅同样借助意大利工艺师，提升设计，更表示将继续强化高端制造的能力，不是仅仅追求量上的增长，而是要在高端制造的品质上提高一个层次。

　　但并不是所有本土品牌就只能把目光“盯准”国内一线百货商场。楚修齐说，百货店有各种不同的档次，每一家都有自己的定位，产品品牌的定位与商店的定位要相符才能有效对接。“如果二线产品一定要进燕莎、赛特就不太合适，因为燕莎的定位是高端百货。当然，进不了燕莎，可以选择定位在时尚和大众百货的商场，比如当代、翠微等。最后还有一种是社区百货，也可根据产品情况考虑选择合作。”。

　　针对目前的“名品进名店”的探路现状，楚修齐建议国内本土品牌首先调整产品结构，做好内功，重视品牌的塑造，创新营销管理模式，积极针对国内二、三线百货业市场采取举措。

　　对此，苏超英也表示认同。现实点来看，中国比较好的一些品牌进入的实际上还是二三线商场，诸如北京等一线城市的一线商场，多数民族品牌想进入仍是非常非常困难。苏超英透露，目前无论企业还是协会已变得更为“现实”，主打二三线市场比较好的商场。

　　张淑华也说，“一个商场的经营是有它的营业指标的，它有末位淘汰，你进去了，你营业额达不到那也不行。”

　　中国皮革协会此番高调推荐民族品牌迈进商场，不仅是困局突围所迫，协会高调的“底气”亦是有一批真皮标志企业的“开路在先”。苏超英说，协会会优先选择真皮标志的品牌，因为进入真皮标志的品牌的确是行业里面很有代表性的民族品牌，它是一个质量好的一个群体，中国皮革协会作为第三方公证的立场，对这个产品负责，具备公信力和影响力。而皮革协会也会加大真皮标志在消费领域的宣传推广力度，加强真皮标志的国际化过程，以此助力国内本土品牌扩大在百货零售市场的影响力。

　　苏超英透露，皮革协会正在酝酿一系列促进民族品牌企业与商场对接的举措，将“名品进名店”实质性推动，包括9月份的中国国际皮革展、中国国际鞋类展和中国国际箱包、裘革服装及服饰展，会加大邀请国内买家的力度，增强品牌加盟等服务功能，提供跟进的对接洽谈服务等。

　　同时，苏超英还透露，接下来，皮革协会组织二三线城市为主的经销商、采购商与品牌企业进行“直接对话”，让采购商提出具体进店条件和要求，拉近采购商与品牌企业的距离。中国皮革协会会在主要的皮革生产基地，主要的集群地区，比如在西北、西南、华北、华东地区选择重点城市作民族品牌的专场推荐会。

  　张淑华表示，“名品进名店”目前不管从国家而言，还是从协会、企业角度而言，在当前的困难时期，让本土品牌企业能够进入国内名店，只是一个良好的愿望，但最终按下确认键的还是市场规律。