鞋企运动100要做体育用品的“国美”
【中国鞋网】从2008年下半年开始，张国伦已经隐约感觉到经济下滑的压力。
折扣店兴起，百货商场层出不穷的促销，以及反映未来销售的晴雨表——新货库存的减少，都是不利的信号。
数字进一步显示了疲软迹象。
香港知名体育用品零售商和分销商宝胜国际(0.8,0.03,3.90%)自去年6月上市后，在三个月内跌去发行价的一半，到第四季度，其净利润直接降为-0.33%。
宝胜国际是运动品牌耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)在华分销商，拥有Converse，Wolverine和Hush Puppies等品牌的独家授权，直接经营着大陆1,300多家和香港、台湾79家店铺。
作为运动100的执行总裁，张国伦对资本市场的数字非常关注，他不断引述百丽、宝胜国际、特步等财报来证明市场的下滑曲线。
同时，运动100在2008年也遭遇了五年来第一次的减速，增长虽超过10%，但2003到2007年，这个数字是25%。
2009年第一季度销售数据刚刚出炉，只与“去年同期持平”。
今年能否达到他预期10%的增长，还要看未来三个季度的表现，不过，他的调整已经开始了。
弃代理 做连锁
张国伦本身是一个体育迷。
年轻的时候，他曾经是香港足球青年队的一名球员，现在也是半程马拉松和10公里的爱好者，他最钟爱的长跑品牌Asics也是他销售的产品之一。
1988年，张国伦获得英国史特灵大学零售业硕士学位之后，返回香港投身一家上市公司旗下附属体育用品公司，主营代理。
当时张国伦服务的公司获得PUMA在香港、台湾和大陆的商标授权，拥有服装设计权和生产权。
也就在那个时候，他开始研究注重本土市场的喜好。
比如，德国人不喜欢明显的LOGO标记，但早期中国消费者却十分喜欢有明显的LOGO,于是他将设计改为突出的LOGO标识。
另外，PUMA以足球起家，关注和足球相关的产品设计，但在中国这个定位基础太小。他将其品牌定位在休闲服装，还独创性地增加了牛仔裤系列，PUMA的销售额一度超过了耐克和阿迪达斯。
但是代理的根本缺陷也使得他放弃了这一模式。
“品牌增值了，但不是你的，这是做代理最痛苦的地方。”
独家代理PUMA的年限是10年，每年有一个最低缴纳费用，逐渐递增，最后一年给出的金额达到了300万美元，按照当时的汇率，几乎占到总收入的10%。
续约风险也是因素之一。年限到时赶上经济形势好，对方价格会拉到很高的位置，但是经济差的时候，代理商又不敢冒风险去代理。
当时，张国伦负责的代理品牌也不仅仅PUMA一家，同期还有Lotto,Hi-Tec等四五家品牌。
为不断了解顾客的需求，他和团队经常做一些市场调查。结果发现，60%的顾客是在卖场决定买什么品牌，销售人员、推广活动、价格因素对顾客影响最大。“主流顾客更需要一个可以选择的场地，挑选适合他们的东西。”
于是，张国伦的想法开始偏向多品牌零售连锁的运营。
后来，这家体育用品公司被三位投资人接手，改为“运动100”。
从1997年开始，他担任总经理，负责大陆业务。也是同一年，上海第一家店在东方商厦开业。
2000年，运动100借助和上海第一百货的合作，开始在全国扩张。等到2003年，第一百货在与其他机构重组上海百联集团时退出，运动100又成为独资企业。
按照早期传统，香港企业喜欢将总部设立在广州和深圳。张国伦做运动100，把总部选在了上海。
后来事实证明，华东业务夺取了运动100销售量第一的位置，其次才为华北、华中、华南地区。
五年连续25%的增长
2003年到2007年，运动100都保持了25%的增长速度。
一方面得益于国内运动人群的兴起。根据国家体育总局统计，积极参与体育运动的人数从1997年的31.4%增长到2005年的38.1%，七年增长了超过一亿人。据“十一五”体育规划，政府目标在2010 年前，再增加5500万人。
另一方面得益于GDP增长，带动可支配收入提高。最为明显的例子是，白领阶层的兴起带动了健身房市场。
张国伦把鞋子、衣服、帽子、配饰等列为软产品，而跑步机、羽毛球拍、高尔夫球杆、乒乓球拍等器械列为硬产品。在美国，两者各占50%，但在中国前者销售超过90%以上。
这证明中国所在的初期阶段，运动用品还是一个生活方式的体现。形成真正的运动用品市场，还需要数十年的时间，其潜力也极为庞大。
但中国发展已经很快了，“按照销售额计算，我们刚刚超过日本成为第二大体育用品市场，美国为第一。”张国伦说。
这个阶段，国内的体育运动品牌也在崛起。到2008年，李宁(15.76,0.32,2.07%)净利7.213亿元，安踏体育(6.5,0.60,10.17%)8.94亿元，中国动向(3.7,-0.01,-0.27%)13.7亿元，特步5.08亿元人民币。
2009年，张国伦估计在服装和鞋领域，包括这些上述企业在内的知名品牌将有600亿元销售额，其中耐克和阿迪达斯两者市场份额相加不到40%，其余李宁、安踏、KAPPA、特步都会占有不小份额。
做运动用品零售连锁，似乎正逢其时。但不少投资人也都关注到一个问题：竞争对手似乎太多。
对运动100来说，广义上，品牌独立店铺，以及任何多品牌的体育用品零售商场都是其竞争对手。比如被百丽收购的滔搏运动、棒棒体育以及法国体育用品大型超市迪卡侬。
但这些店的规模，和开店速度与运动100相比似乎逊色不少。
记者从迪卡侬相关人士了解到，迪卡侬全世界共有433家，中国18家。今年预计开2家。运动100今年的计划是10家左右。如此，开店速度上，迪卡侬要慢很多。
新店的快速增长是运动100过去数年25%的增长的原因之一，其余一部分来自同店销售增长。其2008年总销售逾10亿元。
新店的选址也经历了消费者习惯改变这一过程。最早，选址都集中于淮海路和南京东路，特别是上海人民广场附近，几步之遥集中了3家门店。
随后从浦西进入浦东商业地区，再进入区域性商业中心，比如上海宝山区、松江区、金桥以及南汇区。
这一过程中，运动100逐步形成了主力消费人群， 40%-50%为白领。人均消费也偏高，鞋类支出在550-600元之间，服装在200-300元之间。。
经济下行挑战
“本来国内运动品市场每年增长在20%左右，估计2009年只有10%多一点的增长。”张国伦说。
受品牌折扣店兴起，百货商场大幅打折影响，运动100的毛利也受到了不小的压力。
目前运动100的纯利是2%-5%，“很容易就没有了”。零售商一般的范围是3%-10%，部分进货量大的产品才可以达到5%-8%，但如果进货量少，利润就更低。
外部压力迫使运动100先从成本减起。开新店采取保守策略，“预计销售和租金如果不成正比，再好的位置也不做”。
对现有的门店，运动100先拿出之前的10年合约，重新同业主讨论，看是否能定出更优惠的条件。
在大连，运动100努力找另外的场地做促销，通过增加一些销售量来补足零售价下跌；库存的下降，也正好减少物流频率，甚至不少区域出差也变成视频会议。
在产品上，目前60家门店进货时，已有近20%-30%是通过买断货源的方式进行销售，这一比例将进一步提高。对产品的进一步掌控有利于统一采取灵活的促销策略。
除此之外，管理层根据店龄、不同的竞争环境下给予每个店不同的指标。逐个店，逐月定下销售目标。
在保守环境下，张国伦还在尝试有条件地学习对手。
“迪卡侬的好处，在于产品统一，顾客知道里面卖什么东西，功能性强。”
像迪卡侬一样提高这种产品丰富度，关键在于布局。未来两年，运动100要在上海开30个店，进入每一个区。充分利用郊区店相对便宜的租金，供应更多的产品分类，其中包括一些流动性不太高的运动器械。
但在租金昂贵的区域，比如来福士广场仍然不会放置流动性不高的产品。
在寸土寸金的来福士广场，主要以服装和鞋类为主。
在运动100东方商厦店，记者看到售卖跑步机、户外运动、足球、篮球、Speedo泳镜和泳衣等区域，在场地中央甚至还设置了篮球活动区。
据市场部高级推广经理谢瑞芸透露，如果顾客在来福士找不到适合的产品，就会被推荐到东方商厦。
这种推荐到附近大店的方法将用于未来的开店模式中，以补足功能性需求。这些大店一般指的是3000平方米上的店，目前其数量超过总店的30%。
如此，才能进一步帮助张国伦实现打造运动用品领域的“国美”的梦想。
