耐克“被迫”低价

    今年2月，耐克的新品牌Tailwind上市，定位于女性消费者，价格在19.99—34.99美元之间。这与耐克一直以来坚持的高价、运动员聚焦核心路线有所偏离。难道耐克开始加入低价游戏行列了吗？

　　运动鞋似乎成为了时尚和身份的代言品，人们愿意支付几百美元去买一双简单的球鞋，而且还趋之若鹜。这种状况开始于20年前，当时耐克与篮球巨星乔丹签下合同，还为此雇用电影导演SpikeLee制作了一系列广告，宣传耐克的AirJordan系列鞋类产品。许多小孩甚至相信是“鞋”帮助乔丹打篮球打得如此棒。

　　于是，耐克开始了以一种完全不同的方法来销售运动鞋，通过讲时尚和运动鞋帮助你跑得更快或跳得更高的理念让耐克以越来越高的价格销售运动鞋。市场接受了这种高价商品。

　　但习惯了购买昂贵品牌球鞋的消费者最近遭遇了低价产品的诱惑。一些廉价球鞋的上市对原本差不多质地、但费用高昂的球鞋形成了威胁，当然也包括耐克。据研究组织报告显示，50美元以下廉价运动鞋的销售量已占美国市场的一半以上，销售额比两年前提高了8.7%，这是一个价值数十亿美元的大市场。PaylessShoeSource公司推出了35美元的AMP跑鞋；更令人吃惊的是折扣服装连锁店Steve&Barry's2006年8月出售的由NBA球星马布里授权的专属篮球鞋StarburyOne，号称“整合了卖到100美元或更高价格的运动鞋的同样性能”，且价位超低至14.98美元。之所以能如此低价位，两家公司称是因为放弃了营销上的大笔费用，如广告，主要是通过草根的口碑营销来推动销售。正如马布里所说：“它只是让你买了一双价值150美元的鞋穿在脚上，仅此而已。”

　　廉价运动鞋构成的潜在威胁，再加上没有了乔丹的NBA对年轻人来说多少失去了一些号召力，他们开始把目光转向了滑板鞋等流行鞋款，耐克在篮球鞋市场的霸主地位面临极大挑战。尽管跑鞋和运动服市场还保持着强劲势头，但去年耐克的篮球鞋销售额下降了16%，年底运动鞋类库存比上年同期增加了15%。面对市场下滑，耐克坐不住了。Tailwind品牌由耐克全资子公司ExeterBrandGroup生产，除价格偏低外，还为消费者提供6种不同风格选择，所用材质也多种多样。鞋款通常都是色彩鲜艳、偏运动样式。而且鞋跟有耐克独家开发的新技术“G域”，在鞋后跟处填充蜂胶以缓解足部劳累。耐克认为，这个品牌的目标消费者都是每天生活工作很忙碌的女性，她们渴望一种既舒适又好看的运动鞋。

　　耐克会让这个品牌以独立于耐克母品牌的形象出现在大众视线里。这种多层级品牌营销方式可以让耐克更从容地去吸引不同的目标消费群，以不同价格销售不同产品，满足不同消费群需求，而在拓展业务的同时，不会对母品牌带来负面影响，又会得到母品牌的强大实力支持。

　　耐克希望Tailwind能够为其带来新的消费群。低价运动鞋的冲击波究竟会持续多久？对这个问题的判断将决定耐克在未来低价游戏中如何出下一张牌。