李宁的追赶策略

    在中国运动用品行业，耐克、阿迪达斯大概也只把李宁当作竞争对手。李宁公司后面又跟着一大批企业，它们的目标通常是，我只要超过李宁就赢了。后面的这些企业，产品价格要比李宁低得多。李宁的处境就是夹在两者之间，在它之前的公司耐克、阿迪达斯优势明显：拥有全球知名品牌，它们基本上就是运动用品的代名词；公司财力和资源雄厚，掌握最好的体育营销资源；有技术优势等等。但由于后有低价取胜的低端品牌追赶，李宁唯有向“上”走，提升品牌，提高产品价格。

    就提升品牌而言，耐克与阿迪达斯掌握着全球最好的体育资源，他们没有给李宁留下多大的空间。且不论全球的足球、美国的NBA篮球资源被这两家企业瓜分，仅以2008奥运会为例，阿迪达斯是正式合作伙伴，“所有奖牌获奖者将穿着阿迪达斯运动服领奖”，中国的28支奥运会参赛队伍，耐克赞助21支，李宁赞助跳水、乒乓球、射击和体操等队。当然，李宁数量虽少，但赞助的的确都是成绩好、关注度高的运动队。以上资料及下文引号中的资料如无特别说明均引自哈佛商学院案例。

    在中国市场上，李宁、耐克、阿迪达斯的竞争态势大致是，李宁的主要优势在二、三级城市，在北京、上海、广州、深圳处于弱势；就增长速度而言，2006年李宁销售增幅33％，而耐克、阿迪达斯在中国市场增幅分别为56%和46%。

    李宁的公司目前的策略比较明确，也是逻辑上讲得通的策略，其实除此之外别无其他更好的策略：第一是提升品牌（更加时尚、国际化），并寻找品牌的独特定位（比如东方元素），第二是投资于技术（比如与香港中文大学合作采集中国人脚型）。上面是两个比较主要的，其他相对次要的还有：把产品组合重点放在跑步等5个主要项目，并且侧重于跑步，因为“研究表明，中国人的体能运动通常从跑步开始”；李宁也在对性价比比较敏感的大学生市场进行赞助，它认为中学生市场追求的品牌，对价格不敏感。

    关注大学生细分市场，如果仅从短期、中期出发，是为了获得这一市场，是可行的。但如果从长期看，抓这个追求性价比的大学生市场，可能得不偿失，因为这是在为耐克和阿迪达斯培养潜在消费群，当大学生开始工作收入多了之后，立刻会转投耐克与阿迪达斯。当然，大学生群体是一个长期存在的庞大群体，是不错的细分市场，抓住它会对业绩有帮助。

    李宁的策略都很值得尊敬，因为不论两个主要策略、还是两个次要策略，看起来都是长期性的，它是准备长期投资于这一市场。品牌和技术，都是需要时间累积的事业。不过，李宁的策略有一个无法回避的问题，按照这个策略，它做得再好，也还是排在耐克、阿迪达斯之后，除非对手出现重大失误。

    我以为，李宁在中国市场并非没有超越耐克、阿迪达斯的机会，随着中国经济的成长，中国人会越来越重视运动和健身，这一波浪潮就是李宁的机会。单靠投资于品牌、技术，无法把握这个机会，要说服消费者李宁的品牌和技术比耐克好，很难，并且只要消费者负担得起，他们会转向耐克。我以为，要把握这个机会，李宁应投资于“教育”，也就是做比品牌和技术更长远的投资，教育这波正开始重视运动和健康的中国人，教他们运动知识，毫无功利性质地做教育。这种教育，同样是帮助耐克和阿迪达斯，但能帮助李宁与潜在消费群建立一种独特的关系，这种关于是靠投资品牌和技术难以建立的。在未来，这些人或许能带动他们周围的人成为李宁的顾客，虽然最早受益于这个教育的这批人反而可能耐克和阿迪达斯的顾客。

    这是个笨办法，不过，我总是以为只有靠这种看似很笨的方法，才可能做成好企业。其实，在一些企业看来，李宁投资于品牌和技术，也是笨办法，搞个“洋名”、搞些噱头，在中国市场可以很快挣快钱，不过，这些企业终究只能昙花一现。