管理批判：中国营销的症结与出路

    客户越来越理性，政府监管越来越严格，营销招数越来越不灵，销售上量越来越难，商品积压越来越多，产能过剩成为中国经济的常态。企业怎样才能突破营销的瓶颈?

    症结：商业贿赂与营销麻痹

    一、商业贿赂：中国营销的“癌症”

    反商业贿赂的风暴越刮越猛！从中央到地方，从总书记到一般百姓，如此重视反商业贿赂，无论在国内上还是全球都是前所未有的。

    短短的几个月时间，国家行政机关和执法机构，就将治理商业贿赂的重点领域从6个扩展到8个，而公安部更是将打击重点扩展到15个，包括工程建设、土地出让、产权交易、医药购销、政府采购、资源开发，以及银行信贷、证券期货、商业保险、出版发行、电信、电力、质检、环保等领域和行业的商业贿赂案件。

    明眼人不难发现，发生商业贿赂行为的行业远不止这些。根据中国《反不正当竞争法》和《刑法》的界定，商业贿赂是“帐外”（在市场交易中帐外暗中给予、收受的各种好处或利益）、“价外”（在市场交易中价/款外给予、收受的各种好处或利益）、“规外”（排斥其他竞争者的不正当竞争）的行为。按照这一界定，发生商业贿赂的行为几乎遍布所有交易领域，充其量只是程度差异。南开大学的一项调查结论让人触目惊心：几乎每个行业都存在商业贿赂，商业贿赂已渗透至社会生活的各个领域。就连立邦漆的销售都要给油漆工好处费，烟酒的销售要给餐厅服务员提成，饭店和商场也要给导游回扣。

    商业贿赂作为市场潜规则大行其道，市场上规范行为屡屡碰壁，不正当竞争愈演愈烈。商业贿赂让中国营销界失去了昔日的光环，烙上了违规直至犯法的“奸商印记”，败坏了营销队伍的声誉。

    由于商业贿赂有时比规范的市场营销能够赢得更多的订单，因此市场营销就会向不正确的方向倾斜，合规合法且充满智慧的营销理念和方法被许多企业弃之不用，就连擅长市场营销的跨国企业也开始陷入商业贿赂泥潭。例如，天津德普公司在中国的贿赂行为受到美国司法部的处罚；朗讯中国4高管涉嫌违反美商业贿赂法规被炒鱿鱼；世界企业500强之一的默沙东MSD公司解雇了20多名假以学术推广的名义报销娱乐费的中国分区副经理和医药代表。

    二、营销麻痹：商业贿赂并发综合症

    简单而具攻击力的商业贿赂，把颇具技术性的营销变成了简单而赤裸裸的贿赂式交易。一切考验人智商的营销活动都不需要了，只要送上钱或钱的等价物，再烂的东西都能卖得掉，于是商品交易领域或者说营销领域，便产生了并发综合症：营销麻痹症。其症状如下：

    1.“劣币驱逐良币”。对商品购买品种和数量具有影响力乃至决定权的人或组织，多数是从自己或组织的利益出发来决定商品的购买品种和数量。起初，还考虑商品质量和品牌；后来，赤裸裸的金钱利益成了选购和推荐商品的唯一标准。这就是许多善良人不理解的，他们的商品质量与别人也不差，甚至还比人家好，他们的商品怎就卖不掉、怎就积压呢？

    2.假冒伪劣充斥市场。商业贿赂的潜规则就是有钱能使鬼推磨，什么产品质量、品味、品牌都无所谓，因此市场上假冒伪劣商品横行，客户深受其害。齐齐哈尔第二药厂的假药案，在医药行业不过是冰山一角。据国家工商局的统计，假冒伪劣商品主要集中在居民日用消费品、药品及医疗器械、农用生产资料以及胶卷、光盘等领域。浙江新昌查获的亿元假“伟哥”性药竟是淀粉制造。一些公用企业和行业垄断性企业服务质量差及收费透明度低也成为消费者投诉的热点。

    3.虚假宣传不绝于耳。媒体披露了欧典地板利用人们的崇洋媚外心理，编造了“德国总部”的弥天大谎。其实虚假宣传何止欧典地板。据爱上315维权网站的统计，从2月25日至4月10日，一个半月里，部分媒体披露的虚假广告竟有165项。虚假广告主要集中在医疗、医药、保健品、日化用品、房产中介、培训班招生、人员招聘等领域。因此中国每年250万人吃错药。特别是减肥、丰胸、壮阳、美容等广告，其广告词大部分言过其实。这几年搞得沸沸扬扬的全国牙防组的认证资格也受到质疑。就连跨国公司宝洁也一再涉嫌虚假宣传，自认SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳“连续使用28天细纹皱纹明显减少47%”的广告宣传不实。

    4.销售服务难遂人愿。在百度搜索一下“服务差”这个主题词，竟有168000篇文章，涉及几乎所有产品销售过程服务和服务行业的质量问题。不少企业认为，营销就是“一卖走人”，售后消费者根本找不到商家和厂家。不少顾客都有这样的经历：不付钱，顾客是上帝；付了钱，商家是上帝。许多企业服务热线形同虚设。我在讲课中，常让听课老总们当场给自己公司服务热线打电话，其结果是老总们都对其企业的服务热线服务态度不满意。

    正是因为中国营销患上了营销麻痹综合症，让中国百姓从心底发出愤怒：无商不奸。作为营销主体的中国企业也明显感觉到市场压力。

    2005年末，国家有关部门对重点行业的调查数据显示，机械、轮胎、纺织、钢铁、输液、稀土、轿车、药品、IT产品、电解铝、电石、铁合金、焦炭、手机、化纤、水泥、电力、煤炭等行业存在程度不同的产能过剩。日本企业战略家大前研一也指出，中国高达73%的成品类产品出现产能过剩，中国几乎没有供不应求的产品。

    这种局面不改变，会有大批企业破产倒闭。有人估计，相当多的医生可能被判罪，许多医院要关门，病人将可能无医可看；许多医药企业要倒闭，中国医药行业增长会放缓，整个健康产业将步入萧条期。也有人估计，在产能严重过剩和油价上涨阻止需求增长的形势下，中国有的汽车制造企业会破产，中国汽车行业会“拉美化”。还有人估计，地价和房价持续上涨会导致房地产市场崩盘，以致最终导致长期疲软。这些支柱产业的相继萧条，会使中国经济陷入全面过剩的危机。

    出路：向价值营销突围 

    中国营销需要寻求突围之路。向什么方向突围？这需要借鉴欧美国家的经验。欧美国家曾经经历了若干次经济过剩的危机，但在上世纪70年代之后，他们逐渐找到了治理生产过剩的良方，这就是宏观上确立需求管理的调控政策，微观上确立以价值营销为导向的经营战略。

    一、来自强者的启示

    世界上那些销售不断增长的企业，都有为顾客和社会创造价值的伟大理想。福特的远大理想就是让更多的人买得起汽车，由此推动汽车成为美国乃至世界的支柱产业。惠普的使命是致力于科技发展，增进人类的福利。默克始终不忘药品旨在救人的理想，将他的公司打造成世界最大的制药公司之一。辉瑞致力于建设一个帮助人们生活得更快乐、更健康、更长寿的伟大公司。美国著名智库兰德公司，花了20年时间，跟踪500家世界大公司，发现百年不衰的企业的共同特点是：他们不再以追求利润为唯一目标，而是有超越利润的社会目标。就像商业创造专家爱德华·德·博诺所说的：“任何企业将来的成功都将是有关价值的成功。”

    二、价值营销的6V步骤

    根据我对近千家成功企业的价值营销实践的研究，感觉到并非有了为顾客和社会创造价值的理念就够了，或者说并非具有创造价值的愿望营销就能成功。关键是要艺术地运用价值营销的系统工具，包括发现价值、筛选价值、创造价值、传播价值、销售价值和提升价值等6个步骤，简称6V法（V是英文价值value的首字母）。价值营销实际上就是价值创造的整个过程，就是不断发掘客户真正强烈的价值需求，筛选最佳最合适的价值需求以实现盈利，用最合适的方法创造最合适的价值载体，用最合适的战法“攻心为上”地传播价值，通过客户互动销售价值而不是向客户兜售产品，通过服务和客户管理挖掘价值矿藏。

    价值营销不仅成就了欧美亚的优秀企业，而且一定会给中国企业的营销突围提供有力武器。任何企业不管是有意还是无意地采用价值营销的理念和方法，它的销售就能够突破瓶颈，突飞猛进；任何企业如果有意或无意地违背了价值营销的理念和方法，它的销售就会止步不前，甚至下滑，直至关门。我在《价值成就营销》这本书中，对300家成功企业的案例进行了探讨，其中中国企业有80多家。

    三、价值营销的先行实践

    早在几年前，千岛湖的鱼是赔本赚吆喝，1999年底亏损420万元。2000年1月，千岛湖公司新的领导人用一套新的理念经营千岛湖鱼，根据顾客对有机绿色食品的需求，养殖生态有机鱼，获得国内第一张有机鱼证书，定位高端市场即知名酒店，巧借媒体提高品牌知名度和美誉度，承办“2002年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛”，邀请媒体记者举行“鱼之约”主题活动，创造性地推出“淳”牌有机鱼身份证，请中央台《天天饮食》和《走遍中国》栏目组拍摄《千岛湖美食行》、《好鱼好水千岛湖》等节目，与北京人民大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼，在全国各地开办“千岛湖鱼味馆”。如今，一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖“淳”牌鱼，每公斤售价达24元，还供不应求，每年带来近亿元的财富，2004年企业利润达851万元。

    我比较研究过天士力和S集团。两个医药企业都聚焦心血管疾病治疗领域，都有自己的特色产品，都有自己的专利技术和指纹图谱技术，都有自己的研发企业、制药企业和种植基地，都已经通过美国FDA的临床申请。S集团在某些方面比天士力起步早，技术先进，并在欧美几个大国申请了专利。但是，两者在销售量上差距很大，天士力一个丹参滴丸年销售额达到9~10亿元，而S集团的两个好产品的销售量加起来也只是天士力一个丹参滴丸销售额的几分之一。

    为什么有这么大的差距？差距就在营销上。S集团用的是传统销售方法，医生和消费者并不了解S集团产品所具有的先进技术和高端品质。天士力却把上述所有好的方面，都转换成医生和患者容易理解的利益点和价值诉求，通过各个地区市场每周一次、全公司近几年累计近万次的学术营销会议，反复地、明明白白地传达给医生和患者，使医生和患者建立起“这是中国心血管治疗领域第一个高科技药物产品”。他们通过评选全国“健康之星”并邀请其参观天士力工厂不断强化这种美誉度，通过撰写和出版《文明之光》介绍天士力和中药文化，把天士力塑造成中国第一个现代中药制药企业。可见，价值传播在天士力的发展中发挥了重要作用。如果没有价值传播，就好比小伙子在黑暗中向心爱的女孩子目送秋波一样，只能徒劳无获。

    青岛国风药业的实践也证明了价值营销理念与方法的有效性。2005年8月下旬，国风药业召开“为客户创造成功”为主题的商业客户峰会，宣传与客户共享价值的理念，进行主导产品的品牌推广活动，迅速扭转了销售的下滑态势，使9月份销售突破4000万元，比上月增长了5倍。再如，赞助全国亿万农民健康行活动，促进了国风药业普药在农村的销售，提升了国风药业在广大农村的品牌知名度。2006年元旦期间，通过与青岛市重大节日庆祝活动办公室合作，策划了“共筑百年文明青岛——国风药业2006新年庆典”活动，以较少的成本投入进行了高密度广覆盖的品牌推广活动，以歌舞晚会、冷烟火、热烟火、零点倒计时等活动，吸引了青岛近十万人齐聚五四广场，青岛电视台现场直播，中央电视台部分转播了现场活动，拉开了国风品牌由地方品牌走向全国品牌的序幕。

    实践表明，中国营销犹如华山天险一条路，必须向价值营销突围。