能量鞋走的是高端路线

    在同行都紧盯“品牌”二字的时候，天富的产品在“功能性”上独辟蹊径，意欲以比“品牌先行”更快的速度占据市场。但这不代表天富就不注重品牌的打造。“全球限量1000双CEO鞋”的推出，相信与“能量鞋”的概念一样，将会令人眼前一亮。

　　嘉宾：天富科技总经理   周强

　　广州蜥蜴团队首席运营官   张护明

　　“能量鞋”发明者   邵辉

　　能量鞋：6年研发，一朝面世

　　6年研发，一朝面世——圣福旅“能量鞋”的概念，给人以眼前一亮的感觉；而在“新概念营销”（New concept marketing）法则逐渐得到认同的营销时代，从“电热鞋”到“能量鞋”的升级，亦是天富兑变及腾飞的标志。

　　记者：据我所知，圣福旅“能量鞋”产品从研发到今天的面世，其间经历了6年的时间。亦即从2000年开始，你们就已经看中了这个产业。那么我想向周总了解一下，当年做这个能量鞋的初衷是什么？

　　周强：我们当初想到要做这个项目，其实只源于一个很简单朴素的想法。因为四肢是离心脏距离最远的位置，也是冬季人体最先感觉到寒冷的部位，所以人们冬天经常感到四肢冰凉。而现代医学也认为，脚与上呼吸道黏膜关系密切，一旦脚部着凉，便会使抵抗力下降，病毒、病菌大量滋生，引发各种疾病。

　　俗语道脚暖全身暖，脚部保暖的重要性不言而喻。那么有什么简单、方便的办法，能让人既不用穿着厚重的大棉鞋，又能保证在冬天不会冷到脚呢？于是我们就想到做“电热鞋”。

　　记者：简而言之，当初就是想做一种能发热、保暖的鞋。

　　周强：是的，所以我们2004年赞助了南极科考队，成为他们指定用的保暖鞋。因为地球上没有什么地方比南极更冷了，去南极都能用的话，在任何地方都不会有问题。

　　记者：你们最初把鞋的功能性重点放在“发热、保暖”上，那么为什么现在又会推出“能量鞋”这样一个全新的概念呢？

　　周强：其实在2004年，这个鞋的技术还是没有完善的，直到今年才彻底完善了技术，完成恒温、烘干、抑菌、保健等四大功能，正式推出市场。然后我们就请了蜥蜴团队的张总为我们做营销策划，他们在我们的四大功能基础上，提炼出了“能量鞋”这个概念。

　　张护明：我们蜥蜴团队是从今年开始跟周总他们接触的，因为他们之前一直埋头做研发，没有想过怎么做市场。而我们跟他们研究探讨了一段时间之后，发现这个产品虽然非常好，但是在销售渠道上有两大瓶颈需要解决。

　　瓶颈之一是价格。由于产品需要解决的技术问题非常多，科技含量比较高，成本自然也相对较高，经过经销商、商场专柜等环节后，到达终端市场的零售价要达到上千。

　　产品原来的宣传重点是保暖电热鞋，但如今“保暖”以及“电热”的概念其实都不太值钱。众所周知，现在南方的冬季并不会非常冷，而在北方市场，能达到脚部保暖的方式其实也有很多——例如出门的棉鞋、室内的暖气等。显然，让消费者花上千元买一双鞋，目的只是为了保暖的话，销售风险是非常大的，无论厂家还是代理商，都会做得比较累，而其最核心的功能——保健价值却被他们忽略了。

　　第二个瓶颈是季节性，如果说价格是影响终端销售的致命因素，那么季节性则是对渠道，对经销商的致命限制。顾名思义，“保暖”、“电热”的功能都是针对冬季而言的，如果单单是卖电热鞋的话，那么经销商就只能做冬季市场——准确地说，销售旺季只有初冬的一两个月，夏天则没有产品可卖。对此，经销商肯定难以接受。　　

　　记者：因此就必须突破原来的“电热鞋”概念框定，才能解决这两大瓶颈了？那么“能量鞋”这个全新概念又是如何碰撞出来的呢？

　　张护明：由于厂家开发这个产品的初衷乃是发热，重点放在温度上。受这个观念的局限，我们一开始也找不到突破口，仍是往电热鞋、保暖鞋这个方向去想。

　　直到有一天我跟这个产品的发明者邵辉聊天时，才无意中从这个产品的科学原理上得到启发。当时我问邵辉，以前市面上的电热鞋都因为无法解决发热材料的问题，最终不得不退出市场，那么，我们这个产品是怎么能做到长期恒温，从而解决以上难题的呢？

    他告诉我，这主要采用的是纳米陶瓷粉和远红外线的放射及相关方法来达到恒温效果的。当时我一听到“纳米陶瓷粉”和“远红外线”这样的名词，首先想到的并不是“发热”，而是健康与生命科学。

　　有了这个灵感后，我们就找医学专家进行了科学论证，证实这个产品释放的远红外线，跟人体理疗所需要的远红外线是完全一样的，现在市面上广受欢迎的天然健康枕头，远红外按摩器等等高端产品，都是通过这样释放令人体达到平衡的远红外线来达到保健效果。

　　众所周知，人的脚掌集中了影响人体所有器官的各种穴位，刺激脚底穴位，相当于给全身的器官都做了一次保健理疗，因此目前的沐足行业才会如此盛行。可见，释放远红外线的鞋子，其保健效果远比其他远红外线保健产品实用。

　　更何况，一个人穿鞋子的时间又远较平常按摩甚至睡觉来得长（一般人一天只有1/3的时间在被窝里睡觉，2/3都是穿着鞋子的），利用平常穿鞋走路就能达到保健效果，何乐而不为？

　　得出这个结论后，我马上兴奋地告诉周总：你们一直以为自己做的是保暖的电热鞋，但其实你们做的是保健的能量鞋啊！

　　记者：这样一来，产品的价值链条就大大延伸了。

　　张护明：是的。

　　有了这个概念后，我就提出了“生命的温暖应该是几摄氏度”的问题。人长期生活在适宜的温度下，可以延年益寿，这是有科学依据的。而“能量鞋”既然能达到长期恒温，又能释放人体所需的远红外线，其保健作用不言而喻。

　　一双昂贵的电热鞋可能很难挑起消费者的购买欲望，但一双穿上之后就能让人多活三五年的“能量鞋”，消费者可接受的价格就大大不同了。别说能多活三五年，就算能多活两三个月，消费者也愿意花一两千元去买这个鞋啊。

　　这样一来，价格瓶颈就被打破了。

　　记者：但是季节瓶颈又如何打破呢？　

　　张护明：其实解决了概念的问题后，季节性问题也可以马上迎刃而解了。

　　首先，远红外线对人体的保健作用是不会因季节改变而有差别的。

　　其次，我们现在打的已经不是“电热鞋”的牌子，而是“能量鞋”以及“生命最适宜的温度”概念。由于“能量鞋”的技术已经使其可以达到恒温效果，假如我们冬天适宜让脚保持37℃的温度，那么夏天同样可以使其保持17℃的恒温，达到冬暖夏凉的效果，因此自然而然不再存在季节限制，我们只需根据季节去调整鞋的品类和款式就可以了。

　　技术设坎，难以逾越　　

　　打“功能”牌，不但需要首创、独创，更要设置不可逾越的资金门槛、技术门槛，才能避免“为他人作嫁衣裳”的命运，圣福旅能量鞋自然也不能例外。

　　记者：“能量鞋”的推出，确实给人以眼前一亮的感觉。但是它毕竟是一个比较高端的特殊功能性产品，你预计它的市场空间会有多大？

　　周强：应该说有多少人就有多大的市场。现在看来，这还是一种特殊的功能鞋，但随着不断地推广，我希望它日后将会变成常用鞋，因此市场空间非常大。

　　张护明：很多人都会有这样的疑问——这是一个品牌时代，鞋子和服装其实是一样的，价格跟品牌知名度成正比。为什么中国出口的服装、鞋子总是在国外遭遇反倾销？就是因为价格低廉、没有品牌。所以很多鞋业老板都想通过创品牌来为自己的产品“平反”，在反倾销的围攻中杀出一条血路。在大家都紧盯着“品牌”二字的时候，圣福旅能量鞋却似乎更重视功能性概念的打造，这是不是有点反其道而行呢？

　　其实，大家都知道，品牌是需要累积和沉淀的。现有的国际名牌都经历了数十甚至上百年的积累，我们要做一个新品牌，很难等待几十年，慢慢去积累沉淀，更何况不要说成熟品牌已经难以逾越，在这几十年的期间，同时也会有更多强大的新竞争对手涌现。因此现在在这个产业里，已经不单单是创个品牌就能打天下了。

　　那么除了品牌外，还有什么能够作为我们有力的核心竞争力呢？就是功能。功能绝对是一个可以跟品牌媲美的东西，在一定的环境里甚至能比创品牌更有效地崭露头角。因为在别人慢慢积累品牌知名度的时候，我们已经凭借全球独家首创的“功能”，一夜间占领市场了。

　　毕竟对于消费者来说，购买一件产品，首先还是要考虑有功能诉求，其次才是虚的品牌需求。功能独特的产品，同样能卖出可媲美知名品牌的高价钱。而“能量鞋”恰恰就是这样一种全球首创的产品——这个概念不是虚的，而是有实实在在的功能和技术含量的。

　　记者：据我所知，为了在功能上达到一鸣惊人的效果，天富已经投入了2000多万元，花了6年时间做能量鞋的技术研发。但是有没有考虑过，中国市场是一个模仿力非常强的市场，一种新的产品出来后，也许很快就会成为同行争相模仿的对象，导致不少企业花了大量时间和资金去做产品研发，最终却是为他人作嫁衣裳。

　　能量鞋虽然是由天富首次推出，但毕竟市场上还有其他做同类的企业，是否担心他们跟风而上，瓜分市场呢？

　　周强：“能量鞋”的推出，不在于它能够发热，而在于它的远红外线放射，以及保持人体最适宜的温度的“恒温”性。其他的电热鞋发热原理不一样，所以只能是保暖鞋、电热鞋，不可能达到与能量鞋一样的保健作用，当然也不能够盗用我们的概念。

　　张护明：其实几年前，中国曾经兴起过一股“电热鞋”热，做这种产品的企业非常多，我们只是其中的一款。当时有一些品牌曾经卖得非常火，但他们始终无法解决“恒温”的技术问题，鞋子一旦开始加热，温度不断提高，加上人在走路时脚底的压力、摩擦、潮气影响，不少鞋子发生短路和爆炸。在这样的情况下，绝大部分的企业都以巨亏收场，最后黯然退出这个市场。

    到了现在，真正在做电热鞋的企业其实已经寥寥无几了，由此可以想见，这个技术的门槛是非常高的。而在大浪淘沙剩下来的极少数“电热鞋”生产企业，同样也不可能抄袭我们的产品。

　　记者：为什么呢？

　　邵辉：在技术上，目前我们是最前沿的，也难以被抄袭。

　　从技术门槛来说，鞋子要实现恒温，必须把发热材料、智能电子系统等一系列技术运用到产品上来，这就面临着两个问题——提供出这么大的热能，对电源系统要求很高；而一旦有了足够的热能后，如何能让发热系统在受力、潮气、摩擦中稳定呢？

　　别看这只是小小一双鞋子，但为了达到理想的“恒温”效果，我们曾经尝试把国内到国外上百种电子材料融入到鞋子里去，结果都不理想，一直到今年才突破这个技术瓶颈。所以说，这个技术的研发难度相当大。

　　而从抗抄袭来说，由于现有电子材料达不到理想效果，最后我们采用的材料，是完全自主研发而成的，而且早已申请了专利，在市面上根本找不到替代品。因此，就算抄袭者把我们的鞋子和电子系统拆缷下来研究，也无法在市面上找到现成的电子材料进行抄袭。

　　因此，我们并不担心在短期内被他人模仿抄袭、瓜分市场的问题。

　　打造高端品牌

　　在同行都紧盯“品牌”二字的时候，天富的产品在“功能性”上独辟蹊径，意欲以比“品牌先行”更快的速度占据市场。但这不代表天富就不注重品牌的打造。“全球限量1000双CEO鞋”的推出，相信与“能量鞋”的概念一样，将会令人眼前一亮。

　　记者：张总刚才提到过，目前在这个产业里，已经不能单单凭创品牌就能打天下，因此圣福旅能量鞋才独辟蹊径，改打“功能”牌。但我相信，“功能”与“品牌”并不矛盾，只有“功能”而无品牌，同样不能打遍天下。现在“能量鞋”概念的推出已经为天富打胜了头一仗，那么对于“圣福旅”品牌的打造，又有什么计划呢？

　　张护明：由于“能量鞋”这个产品的科技含量与成本、价格，已经决定了他走的必然是高端路线，那么我们的目标当然是把“圣福旅”打造成一个独树一帜的高端品牌。

　　圣福旅能量鞋对于品牌打造的头炮其实已正式打响，我们现在正策划生产全球限量的1000双CEO鞋。

　　这几年很多媒体都在报道，全球CEO过劳死的频率在不断提高，为了CEO的健康，我们将以劳斯莱斯的概念来打造这1000双限量版的鞋子，请专家根据他们的脚形、走路着力点、身体状况等为他们量体设计能量鞋，务求达到最佳的保健和延年益寿的效果。每双鞋子都会耗用两条鳄鱼皮，并请西藏活佛开光，非常具备文化内涵。

　　鞋子的价格也是根据CEO的身份设定的，每双88888元——但这并不代表有钱就能买到，要穿上它，你还必须具有CEO的身份。再过一段时间，我们可能还会送100双鞋给最知名的100位CEO，例如柳传志、张瑞敏、马云等。

　　记者：那么，圣福旅能量鞋投产后，准备通过什么渠道推出市场？

　　张护明：以经销商代理的形式为主，主要以百货公司专柜与专卖店的形式与消费者见面。

　　现在还是会以专柜为主，而到了明年，产品品类和款式达到上百款，品牌知名度有了一定提升后，我们则会推出直营专卖店。

　　记者：据我们了解，今年天富一放出“能量鞋研制成功”的风声，英国Ton Da（UK） Ltd公司和法国巴黎电视台购物频道就马上以300万英镑及400万美元的价格拿走了英国和法国总代理的资格，挪威、瑞典、捷克的经销商也闻风而动。在国外经销商反应热烈的情况下，天富未来的重点将会放在国内市场还是国际市场上？

　　周强：目前还是以国内市场为主，但国际市场也是我们的重要目标，除了你所说的国家外，我们与欧美其他一些国家的经销商也正在洽谈之中。

  　记者：“能量鞋”无论从产品到概念，在中国无疑都是首创的，但在全球范围内又如何呢？

　　周强：同样是首创。

　　记者：说到国际市场，不得不提一下的是，目前由于欧盟对中国鞋的反倾销，国内制鞋业可以说是风声鹤唳，一些成熟的品牌在出口上尚且受到较为沉重的打击，这会不会对圣福旅能量鞋推进国际市场产生阻碍和不利的影响？

　　周强：肯定有影响，但我觉得这个影响未必是负面的。与你的担心恰恰相反，我反而觉得这对我们来说是一个难得的机遇。

　　大家都知道普通的鞋类产品要进入欧洲，现在已经越来越困难了，而“中国制造”也总是给人以一种价格非常低廉、技术含量不高的感觉。因此很多经销商都在呼吁，什么时候才能从“中国制造”发展成为“中国创造”。

　　我们的高科技功能性产品恰恰呼应了这个需求——在经销商们对附加值低的低端“中国制造”产品渐渐失去信心的时候，推出这样一个高端的品牌，其实是一个相当理想的时机。

　　现在包括我们的英国代理商在内的很多国际经销商都非常认可我们的产品，一旦品牌知名度有了进一步提高，圣福旅能量鞋在国际市场上的影响力将进一步扩大。